AIYA：從邊陲產地到全球抹茶市場的開拓者【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：框架反思、正當性行動、創新採納

 

創立於1888年的AIYA，是日本愛知縣西尾市的重要抹茶企業，也是推動全球抹茶市場發展的代表。過去，相較於長期掌握抹茶正統性與品牌權威的宇治體系，AIYA長期處於市場邊陲位置。在日本茶業持續衰退的背景下，AIYA沒有沿著傳統茶道市場的競爭模式發展，而是重新尋找抹茶的市場定位，也為西尾抹茶建立新的發展機會。

AIYA的制約

AIYA首先面臨日本茶市場的整體衰退。隨著人口減少與飲食習慣改變，家庭泡茶文化逐漸被瓶裝茶飲取代，茶葉需求與價格持續下降，茶農高齡化問題也日益嚴重。在此情況下，多數茶產地都面臨產業規模縮減的壓力，傳統茶業的經營模式愈來愈難維持。

另一項挑戰來自宇治品牌的主導地位。長期以來，日本高級抹茶市場幾乎由宇治掌握，其品牌與茶道文化、歷史傳承及「正統抹茶」形象緊密連結。相較之下，西尾屬於後發產地，長期以供應原料為主。AIYA即使具備成熟的製茶技術，也難以在傳統飲用抹茶市場建立與宇治相當的品牌地位。對一家地方企業而言，在既有市場規則下與宇治競爭並不容易。

轉換賽道：從茶道市場走向食品市場

面對宇治在傳統抹茶市場的優勢，AIYA選擇開拓新的消費場景。自1970年代起，公司開始投入冰淇淋、餅乾、巧克力等食品加工用抹茶市場，逐步開拓食用抹茶的市場需求。

這項策略擴大了抹茶的應用範圍，使其從茶道飲用逐步延伸至食品加工市場。由於西尾品牌知名度較低，AIYA得以提供具價格競爭力的產品，吸引食品企業採用抹茶原料。隨著應用持續增加，抹茶逐漸應用於麵類、乳製品、茶泡飯及健康食品等產品。

透過拓展產品用途，AIYA重新界定抹茶的市場定位。抹茶不再只是茶道文化中的飲品，也成為食品加工產業的重要原料。這項策略讓AIYA跳脫既有市場的競爭框架，在新的市場中建立發展空間。

重訂標準：以品質管理取代產地權威

AIYA意識到，要進入食品產業，必須符合食品企業對安全與品質的要求。因此，公司全面改善工廠制度，導入食品工廠等級的衛生管理，建立溫濕度控制系統與無塵室設備，並推出業界首款低菌抹茶。

在品質管理方面，公司持續改善抹茶加工過程中的退色問題，開發新技術，使抹茶經高溫加工及長時間保存後，仍能維持色澤與風味，進一步提升其在食品加工產業的應用價值。同時，公司保留石臼研磨技術，並開發電動石臼系統，以兼顧量產效率與品質穩定。此外，AIYA建立數據化品質管理制度，將微生物、農藥殘留、水分及粒度等項目標準化，使食品企業能以客觀指標評估產品品質。這套制度化管理逐漸成為AIYA的重要競爭優勢。

AIYA也很早便投入有機抹茶與國際認證體系。自1980年代起，公司開始進行有機栽培研究，與契約農家合作改善土壤管理與栽培技術，並逐步擴大有機抹茶產量。為符合全球市場需求，公司取得USDA Organic、EU有機認證等多項國際認證，並協助農家負擔認證成本及行政程序，降低轉型門檻。

透過長期契約與全量收購制度，公司建立穩定供應鏈，也提升原料品質的管理能力。這套涵蓋生產、加工到市場的管理模式，使AIYA得以累積國際市場的信任。

定義Matcha：讓世界重新理解抹茶

AIYA在海外市場採取在地化策略，依據各地消費習慣重新定義抹茶價值。

在美國，公司將抹茶與健康概念連結，強調抗氧化、兒茶素等特色，並透過展覽與試吃活動提升市場認知。同時，AIYA積極推動「Matcha」成為國際共通名稱，使抹茶逐漸擺脫「粉末綠茶」的模糊定位。在歐洲，公司先從既有綠茶市場切入，再逐步推廣抹茶產品，並透過抹茶拉西、抹茶義大利麵及優格飲料等產品，讓抹茶融入當地飲食文化。在中國，公司從生產端開始布局，建立茶園與工廠，引進日本設備與製程技術，以中產階級及高收入族群為主要市場，區隔低價仿冒產品。東南亞市場則以泰國為據點，逐步拓展至周邊國家。

透過不同市場的在地化策略，AIYA逐步建立新的市場語言與消費方式，使全球消費者對抹茶產生新的理解，也擴大抹茶的市場需求。

弱勢者開創的新道路

AIYA帶動全球抹茶市場的發展，也改變抹茶的市場結構。原本主要應用於茶道的抹茶，逐漸成為食品加工與健康食品的原料。至2023年，AIYA的海外營收已占總營收65%，出口量超過日本國內銷售量，西尾抹茶也成為具有國際知名度的品牌。AIYA走出一條不同於日本傳統抹茶產業的成長路徑。其成功並非來自規模或既有品牌優勢，而是透過三項策略，在既有市場之外建立新的競爭空間。

第一，是改變競爭場域。AIYA沒有持續在傳統茶道市場與宇治競爭，而是將抹茶導入食品加工、健康食品與飲料市場，持續拓展抹茶的市場需求。第二，是改變競爭標準。AIYA以食品安全、衛生管理、國際認證及數據化品質管理，取代產地與歷史等傳統抹茶評價標準，使競爭基礎從文化權威轉向品質管理能力。第三，是改變市場認知。AIYA依據不同國家的消費習慣來詮釋抹茶的價值，重新建立全球消費者對「Matcha」的理解，使抹茶成為具有全球市場需求的產品。

弱勢者未必需要在既有市場與領導者正面競爭。當企業能夠開啟新的競爭場域、建立新的競爭標準，並重新塑造市場認知時，便有機會從市場追隨者，成為新的市場領導者。

參考文獻

軽部大・宮澤優輝・藤田源太郎（2025），「あいや―茶業界をグローバルな視点で革新する」，『一橋ビジネスレビュー』73巻2号，pp.136-154。