當一加一，不再只是等於二【葉晴】

 

作者：葉晴｜政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所 114屆科管組研究生。

研究興趣：音樂產業、文化隨創、金融科技

"Culture is not inherited. It has to be conquered." — André Malraux

 

「品牌聯名」是企業之間常用的合作手段。從Gogoro聯名無印良品，推出「無印風」電動車款、IKEA聯名華碩，推出中階玩家專用電競椅，到Gvirtz and Eckhardt (2026)文獻中提到的Omega與Swatch聯名推出全新錶款「MoonSwatch」，品牌聯名在創造社群話題與媒體曝光具有顯著效果，也因此成為企業合作前必須審慎思考的策略。

Omega與Swatch：化競業為連理的成功藍圖

本篇文獻從Omega與Swatch聯名的案例，分析出一套「成功聯名」的藍圖。許多企業把大量時間花在尋找「要跟誰合作」，卻忽略了更重要的問題：「合作應該如何設計？」因此，即使聯名能創造短期話題與媒體曝光，往往無法替雙方品牌創造長期價值；甚至出現不少「畫虎不成反類犬」的失敗案例。作者想探討的，不僅是為何Omega與Swatch的聯名會成功，而是為什麼看似不合理的 Omega 與 Swatch 組合，反而創造出極大的市場成功。成功的品牌聯名究竟依靠什麼，而不是只依靠品牌知名度或短期話題？以及企業如何設計一場既能創造市場熱度，又能同時提升兩個品牌長期價值的合作？

設計合作價值的三個原則

作者的研究發現完全圍繞著一個核心問題：成功的品牌聯名不是來自「找對品牌」，而是來自「設計對合作」。因此，他最後整理出三個成功條件。

第一，每個品牌都必須提供無法替代的價值。作者認為，成功聯名不能只是把兩個 Logo 放在同一個產品上，而必須讓兩個品牌都提供只有自己才能提供的功能或象徵價值。例如Omega象徵登月歷史、高級工藝、百年威信；而Swatch代表玩味設計、流行文化、色彩。因此 MoonSwatch 不是廉價版的 Omega，它在降低價格的同時，仍然保留 Omega 的歷史象徵，又加入 Swatch 的創意與趣味，形成一個全新的產品，而不是廉價替代品。

第二，品牌必須保持清楚且獨立的品牌定位。成功聯名不是把兩個品牌融合，而是保持彼此差異。MoonSwatch 雖然外型像 Omega Speedmaster，但作者指出，它透過材質、機芯、販售通路（只在 Swatch 店販售）以及價格等設計，刻意維持與 Omega 的區隔，因此消費者不會把它視為 Omega 的廉價替代品，而是另一種產品。作者強調，如果聯名模糊了品牌定位，反而容易造成品牌稀釋（brand dilution）。因此，品牌既要共享部分象徵，又必須保留各自的核心識別。

第三，聯名必須同時替兩個品牌的顧客創造新價值。成功的聯名並不只是增加短期的銷售量，而是讓兩方品牌的價值一起提升，並且互相導流客群。MoonSwatch 不只是吸引 Swatch 消費者。作者經過訪談發現，許多Omega 收藏者也購買 MoonSwatch作為贈禮，因為它提供了 Omega 過去無法提供的趣味性與色彩；另一方面，不少 Swatch 消費者則因 MoonSwatch 開始認識甚至嚮往 Omega。門市人員也觀察到，許多高階鐘錶玩家開始回流購買其他 Swatch 商品，形成品牌之間的雙向導流（cross-brand spillover）。換句話說，聯名的核心不是品牌配對，不是把雙方 Logo 印上去就了事，而是價值是否經過重新設計。

反思：灣聲樂團的鄧麗君聯名音樂會

從Gvirtz and Eckhardt (2026)的三個原則，回過頭來看灣聲樂團與鄧麗君基金會合作的《永恆與經典-鄧麗君三十週年音樂會》。

首先問，兩個品牌是否都提供了不可取代的價值？

灣聲樂團與鄧麗君都是兩個鮮明的品牌。灣聲是台灣文化的擴大器，而這個擴大器使用古典音樂的語彙與樂團編制，因此灣聲代表古典音樂重新詮釋的能力。鄧麗君帶來的是幾十年累積的文化記憶、跨世代的情感連結，以及華語流行音樂的重要象徵。這場合作是以鄧麗君的音樂生命、文化記憶與經典歌曲為核心，再由灣聲重新編曲、重新策展，讓觀眾重新認識鄧麗君，當古典音樂開始重新詮釋流行文化，而流行文化也開始重新進入古典音樂的場域，那這場合作，的確創造了一加一大於二的價值。

第二問，兩個品牌是否仍然維持自己的品牌定位？

真正成功的合作應該是讓觀眾同時感受到：這是鄧麗君。也是灣聲。如果合作之後，觀眾只覺得：「這就是一場鄧麗君演唱會。」那灣聲消失了；若觀眾聽後覺得：「這就是一場古典音樂會。」那鄧麗君也消失了。同樣一首〈小城故事〉，灣聲不是把它「古典化」到失去原本的情感，而是在保留鄧麗君旋律與情感的同時，用交響編曲、演出設計與導聆賦予新的層次。這代表兩個品牌沒有互相吞沒，而是在合作中仍保有自己的核心特色。

第三問，聯名是否同時替兩個品牌的顧客創造新價值？

可惜的是，我沒有親身經歷這場鄧麗君音樂會。但如果這場音樂會，可以促成原本不進音樂廳，卻因為鄧麗君而入場；或原本對流行音樂沒興趣，卻因為灣聲樂團認識其中的美妙，進而促成受眾之間的流動，那的確符合作者說的「創造雙方顧客的新價值」。在我看來，古典樂與流行樂雙方的語法或者詮釋技巧也可互相借鏡。古典音樂可以磅礴、可以婉轉；而流行音樂多以歌詞為主角，因此聲線具備流動性，若兩者相輔相成，必然擦出不同火花。古典樂的樂手在創作上，將會增添養分；流行音樂玩家透過這層互動，也能一睹作品的不同面貌。

品牌聯名看似新奇，卻是一場精心設計的局。聯名需要設計的，不只是令人耳目一新的產品，而是如何在保有雙方品牌特色的同時，共同創造新的價值。

參考文獻

Gvirtz, A., & Eckhardt, G. M. 2026. A Playbook for Brand Collaborations: Insights from Omega and Swatch. California management review, 68(3): 134–146.