了解脈絡才能互動設計【廖啟旭】

作者：廖啟旭博士，政治大學科技管理研究所博士後研究員，喜歡接觸田野，對於了解使用者行為和體驗有濃厚的興趣。


服務與產品之間的界線越來越模糊。現代的服務已經不再侷限於人對人提供其所需的服務，而是思考產品之中如何將服務內嵌其中。產品不僅要提供特定功能給使用者，更要讓使用者由產品中得到想要的服務體驗，甚至念念不忘。

以英國維京航空為例，在其行銷廣告的影片中就將所有服務人員塑造成天生具有特異功能，可以預測到未來要發生的事。維京航空聚集這強人，就是希望在客戶需要服務之前就提供。另外，像是ASUS的ZenBook產品，就是希望將「禪」的意念放在筆記型電腦當中，創造出具有禪味的使用意象，而不是像IBM ThinkPad T系列般外表方方正正，採用功能性的設計 。

這兩個例子都是Simon Clatworthy 教授在中國生產力中心所舉辦「服務創新AT-ONE」研討會所提到的。

新世代的服務設計

Clatwothy是挪威奧斯陸建築與設計學院(AHO)的互動設計教授，也是國際知名的服務設計專家，也是《This is service design thinking》一書的作者之一。他認為「服務世代」設與過去有很大的不同點： 

可以說，在這些觀點的背後，開放性、客戶需求面、設計力是建立服務世代的基礎；而且，在服務世代中產品和服務是息息相關，這界是Clatworthy所認為”Services are/not product”，服務本身就是商品，而且不只是商品，服務有其自不同於產品的特殊性，因此一項好的服務需要經過仔細的設計。

AT-ONE定於一的作法

「以經過設計的服務，提供在不同時間點與接觸點的客戶經驗」，這就是Clatworthy對於服務設計的看法。

如何對服務進行設計，Clatworthy提出AT-ONE的一套作法。A是Actor(參與者)，T是Touch-point(接觸點)，O是Offerings(服務產品)，N是Needs(需求)，E則是Experience(體驗)，這五者構成一個整體作為，故稱AT-ONE。

簡單的說，AT-ONE就是所有參與者在價值網路中合作，協調並開發使用者和服務本身的接觸點，設計出內嵌品牌精神的服務產品，滿足客戶真正的渴望與需求，針對使用者在使用此服務時會產生的體驗進行設計。

關鍵在參與者

Clatworthy指出，在應用上AT-ONE並非是一種順序性從A到E的過程，而是從品牌特質出發設計，需要透過參與者對使用者的了解，方能設計適合的服務，因此在設計的過程中是一段反覆進行的工作，需要有一個容納不同不同領域的團隊作為參與者，持續分析使用者與貢獻本身的專業。

我請教Clatworthy，如何選擇參與者？Clatworthy 說道，首先選決定該服務涉及哪些領域，從不同領域中去尋找專家加入，組成一個參與者專案團隊，透過此一團隊不斷地討論與分析使用者的真正需求，進一步再設計適合使用者的服務體驗。Clatworthy 還補充道，使用者的需求是透過人類學的研究方法去尋找，因此在AT-ONE團隊中也有人類學家協助田野工作的進行。

Clatworthy的看法隱含著跨領域參與者對於了解使用者需求扮演關鍵的角色，認為要透過長期的田野調查，反覆分析與了解使用者的需求，此階段是沒有捷徑可言，一個專案團隊長期研究是不可或缺。此種觀點與IDEO「異花授粉」有異曲同工之處，異花授粉需要一個環境可以不同花朵存在的空間，經由蜜蜂傳遞不同的花粉，異質專家團隊正是在做此一工作。

工具非萬能

不過，Clatworthy提供此一思維工具供研發人員使用，並不能讓每一位使用者都可以「按圖施工、保證成功」，主要還的關鍵在於專案團隊成員的選擇以及服務體驗的設計。沒有合適的專案成員，要產生有價值的設計是緣木求魚。在組織中，常見的設計專案組成一般是專業考量，由內部設計單位組成，有的會增加業務、行銷等單位的成員，但多數還是以內部人員為主。如此的話，要達到Clatworthy的專案成員異質化還是會相當的困難。

另外，「服務設計」最難的地方有二：一是了解使用者的需求；二是如何轉化所了解的脈絡成為有效的服務。雖然在本次的研討會中尚未對此部分多作說明，不過Clatworthy卻指出一種作法，辦理工作坊來了解使用者的需求。然而，田野調查工作不論是訪談、觀察、工作坊的方式，最終的目的還是要找出使用者的行為脈絡，但這並非一蹴可幾，如何真正挖掘出使用者需求，應該還是需要不斷地練習，重複思考與探究，沒有捷徑可言。

轉化脈絡成為有效服務的工作則是更為困難。這要回到品牌特質以及要提供何種體驗給顧客，以此方向綜合考量。雖然AT-ONE工具已經提供一個方向可供研發參考，畢竟「師父領進門、修行在個人」，再好的招式還是需要持續的練習與體會方能有成效，服務設計也是如此。


感謝誌：本文乃行政院國科會「開放服務創新」計畫項下階段研究成果，計畫主持人為政治大學蕭瑞麟教授，參與成員包括研究員廖啟旭以及研究生鄭家宜。