創新兩難的反思【歐素華】

作者：歐素華，東吳大學企業管理學系助理教授。專注於跨域創新議題、行動研究、創新脈絡。


克雷頓.克里斯汀生（Clayton M. Christensen）以破壞式創新與創新兩難理論享譽國際，他的創新思維更被《經濟學人》評選為有史以來最重要的經營管理著作。2013年10月31日，他應天下雜誌與玉山金控之邀，在3000人座的台北國際會議中心大會堂，進行專題演講。我對這位創新大師的理論原不陌生，但在這次的演講中，卻聽到更多他對企業創新的批判與反思，相當擲地有聲。

資源，誤入歧途。

首先是對資源的反思。克里斯汀生由歷史的縱深，來看過去近40年來全球企業的演化，尤其是歐洲、美國與日本。他注意到，過去企業強調市場創造的創新（market creating innovation），包括美國的電腦工業、手機產業、或是日本的豐田汽車、本田汽車、索尼隨身聽與列印機等，目的都在創造能讓更大多數人可以支付得起的創新產品。

例如早期美國的電腦一台要價200萬美金，只有大型機構與企業才負擔得起；但1984年之後，蘋果電腦開發個人電腦，降低電腦進入門檻，2000美元的電腦，讓一般家庭或個人工作室等，都可以開始運用科技。因此，從市場創新的角度，從高端市場往中低階平價市場開發，是這一類創新的核心精神。市場驅動的創新不但創造更多工作機會，也滿足新市場的使用者需求。

接著，多數企業會開始以維持現狀的改良式創新（sustaining innovation），試圖滿足既有市場汰舊換新的需求，但能創造的工作機會自然不多，創新的資本能量更屬有限。接下來，市場會出一群破壞者，也就是效率的創新者（efficiency innovation），例如像沃爾瑪（Wal-Mart），他讓商品更便宜，金流與物流更具效率，但也因此消滅了不少工作機會。更重要的是，他會釋放出更多資源或資本，幫助整個產業或經濟體系啟動下一波創新變革。

換句話說，按照市場正常運作的邏輯，新增加的資源或資本，應該投入到新的市場開發，啟動下一波產業轉型變革。但結果，並非如此。我們看到日本陷入長期衰退，甚至美國近年來的經濟也是欲振乏力。克里斯汀生直言：「因為我們創造了資源（如投入資本），但卻沒有好好的使用資源。」

效率生產所創造出來的資源沒有投入另一個創新市場，而是回到原來的市場，不斷進行效率改良的工作，甚至跑到衍生性金融商品的投機世界，以利滾利。

讓資源誤入歧途的幕後推手是誰呢？

克里斯汀生毫不客氣地將矛頭指向「新財務工程宗教」（Church of New Finance）。在強調每股盈餘、內部投資報酬率、追求持續業績成長的壓力下，各種財務工具逼得經理人不斷從事財務創新，「他們甚至被商品化了！他們的工作竟然變成彙整和傳遞數字。」（The job has essentially become the assembly and shipping of numbers）。

資源誤入歧途的代價，就是我們不再投入突破性創新，而是投入財務數字的遊戲。企業追求的獲利成長，不是來自於新產品或新市場的開發，而是財務工程的創新。

競爭，迷失自我

資源誤入歧途，讓不少企業錯失再造顛峰的契機。但事實上，有不少企業面臨的殘酷現況是，市場的快速變化！突然之間，出現了太多競爭者，讓過去的資產竟然變成轉型的包袱。

克里斯汀生以美國《紐約時報》為例說明，過去十多年來，《紐約時報》面臨來自地鐵免費報的競爭，免費報滿足通勤族候通時間的資訊取得需求；面對《經濟學人》的競爭，他滿足深度知識探索的需求；彭博資訊（Bloomberg）的競爭，他滿足即時財務新聞的需求；甚至還有電子商務，他讓廣告商轉台，直接和消費者取得溝通對話管道，不再需要傳統媒體的廣告。

這些新興媒體的誕生，讓傳統大報《紐約時報》面臨快速衰退的厄運。但事實上，真是如此嗎？在克里斯汀生眼裡，《紐約時報》應該重新思索，誰才是他的競爭者。他舉了美國麥當勞賣奶昔的例子。

如果按照一般理解，奶昔的競爭者應該是咖啡、甜甜圈或是其他飲料。但麥當勞卻發現一個有趣的現象，許多美國上班族，早上最重要的第一杯飲料，竟然是奶昔，而且就只有奶昔。這是一群開車上班的族群，他們常常一邊開車一邊喝奶昔，排解等車時間。麥當勞開始重視這群奶昔重度使用者的需求，包括，如何改善喝奶昔的吸管，讓他更方便地在開車的時候吸允；讓他更好喝，例如加上一些珍珠果粒，可以一邊喝一邊咀嚼；讓他更好拿，不會弄髒上班族衣服。從這個角度來看，奶昔的競爭者不是別人，而是自己。

克里斯汀生教授意在言外的提醒，其實競爭者經常不是別人，而是自己。是我們不夠了解自己產品的特性，不夠認真思索目標客群的需求。事實上，是我們甩掉了自己的忠實客戶！從這個角度來看，《紐約時報》的競爭者也許不是彭博資訊、不是地鐵免費報，而是他自己！他讓自己的忠實讀者，默默地離開了。

創新，格自己的命。

最後，克里斯汀生也不忘談談教育。哈佛商學院近年來開啟開放式教學平台，將一些通識課程，甚至基礎管理課程的教學講義與錄影帶，放在共享平台上，讓學生「不出門，就能受教育」。但這並不代表，大學教授要失業了。事實上，大學教授還可能賺到更多錢呢。

克里斯汀生提醒我們的是，如果學校的基礎教育已經進入效率市場；那麼，其實應該要問的是，新的教育市場在哪裡？克里斯汀生舉了一個有趣的例子，一家雞肉公司的高階主管跑來求救，希望在一個星期內上完策略課程，因為他得在一星期後向董事會提出未來公司發展策略規劃。

哈佛可能針對雞肉產業進行客製化的課程設計嗎？甚至，針對不同產業、不同時段（例如一個星期，一個月，六個月等）的不同課程需求，進行模組化的選單設計嗎？這才是一個創新教育市場觀點的問題。

雖然教育不能速成，但需要接受教育或「再教育」的對象，顯然已經發生本質性變化。在產業環境的快速變化下，連學校教育與大學教授，似乎也難以倖免，必須開始接受市場的檢驗。

現在，商學院卻一味盲目地降格PhD（Philosophy of Doctor）博士學位，改推行DBA（Doctor of Business Administration）博士學位。還有，EMBA現在都不用考試就可以念。與《紐約時報》一樣的盲從，商學院以為這樣可以保住學生，但其實這些商學院只是將自己變成「大統」。當你開始賣假油時，以後誰還會相信你？學者的尊嚴，蕩然無存。商學院的問題是：課程沒競爭力，老師教學沒競爭力，學生於是默默地離開了。換一種學位名稱，不會更好。

顯然，創新不只是破壞市場，更在突破自我的侷限。企業領導人如此，身為教育工作者的我們，也不在安逸。