瞬間傳動的行動商機【張嘉琳】

作者：張嘉琳
東吳大學企業管理學系碩士生。專注於行動媒體研究。


全球新聞媒體正在經歷行動科技革命。被喻為第三螢幕的智慧型手機，它比第一螢幕「電視」更即時，比第二螢幕「電腦」更貼身，瞬間傳動（momentary media）的媒體特性，引發新一波商業模式革命。

在網路尚未發達的年代，傳統媒體的商業模式不外乎是向讀者收費、廣告刊登，只有極少數是靠非營利組織支持以及異業贊助。但報社多以低價促銷，以量取勝，每份10~20元報費，根本無法支應專業編輯與印刷成本。因此，大部分的新聞媒體仍以廣告為主要收入來源。

第一螢幕「電視」是主流的大眾傳播媒介，而電視廣告兼容並蓄報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲音、影像、豐富的色調，成為廣告業主最喜歡的溝通模式之一。常見的電視廣告購買方式是「保證數字」，由客戶或代理商提供一筆預算，再由電視台控制雙方約定之購買成本(Cost Per Rating Point，CPRP)，並規劃預算執行方式。目前購買成本以每一個收視點4,000元至6,600元計算，依淡旺季、時段、年齡層而異。不過廣告業主也深知，電視廣告的投放效益未必盡如人意，「花在廣告的錢有一半是浪費的，但不知道是浪費在哪裡？」這是多數廣告主的共同心聲。

隨著網路時代來臨，第二螢幕「電腦」使得電視節目收視率節節下滑。年輕族群直接移民到網路媒體，加上新興MOD（Multimedia on Demand）收視上升，都衝擊電視收視率。尤其，網路廣告具互動性，網路上的消費者有回饋能力，可具體回饋消費意見；甚至網民還有自動傳播能力，可以將有趣的訊息主動轉貼到社群媒體。這更加速廣告業外逃到網路媒體。

但第三螢幕的興起，又再度改變廣告型態。智慧型手機深具個人化與隨時移動的特質，讓廣告主必須思考更具專屬性的客製服務。在特定的時間、地點、場合，例如在看球賽、在家裡或準備購物，提供行動族群專屬情境式服務，成為行動商模的特殊利基。

行動廣告不但能更精準地為廣告主瞄準目標客群，且提供多媒體、多互動的功能，比電視媒體更具效率。同樣是以每千次展示成本(Cost Per Mille, CPM)的收費方式，行動廣告更能將收費與瀏覽量掛勾，替新聞媒體業者帶來更多收入。以2013年壹電視(NEXTTV)電視節目手冊的公告資訊為例，壹電視官網廣告版位，圖文廣告的置頂橫幅區牌價為80元/CPM，影音廣告的Pre-roll AD區牌價為500元/CPM；另外，壹電視新聞iOS APP廣告版位，my NEWS fixed banner牌價為100元。

在行動科技下，新聞媒體宛如變形金剛(Transformers)，他們主要營收來源將不只是靠傳統廣告收入，而是結合龐大的用戶群、多元的社群媒體（例如Line, Facebook）、強大的平台以及行動生態體系。整理目前的行動商模樣貌有以下幾種形態。

作法一：按件計費

這是針對內容，有條件的收費機制。APP store以及亞馬遜電子書的「微付款」機制，可以做到按件計費。「微付款」是專門處理小額付款的機制，例如，每則新聞付一分錢。一般認為，只要付費機制更便利，讀者是不會在意這種小額支出的。但是，一則新聞的價值不比一首歌或一本書；專業性且有利用價值的新聞還有使用者付費的可能性，但一般新聞則很難要求使用者為捶手可得的即時新聞付費。

作法二：虛實整合收費

例如2006年成立的瑞碼格斯(Zmags)公司推出一個數位出版行動平台(Zmags Mobile)，為企業及內容創造者提供技術工具，讓他們將書面資料轉為「行動內容」，讓智慧型手機用戶可以透過互動雜誌或行動目錄，創造互動體驗。又如芬蘭最大報紙Helsingin Sanomat在2008年發行HS Combo，整合報紙與數位發行的套裝方案。截至2013年，該報86%發行量來自HS Combo這個數位方案。價格則是原本報價，加上月費3歐元。紐約時報則給予報紙的原訂戶免費網路訂報服務，且積極推銷純數位發行專案。

作法三：科技服務收費

有些報業隨著科技演進，成立技術研發團隊，掌握研發技術的報社，更進一步提供創新服務，另闢財路。例如紐約時報（The New York Times）推出「出版引擎」(Press Engine)的應用平台，將iPhone和iPad的樣本開放給其他規模較小，缺乏研發技術的報社或出版商使用，並收取執照費和維修費。目前已向紐約時報簽約的平面媒體包括：美國達拉斯晨報、普羅維斯頓記事報、企業報、英國的Telegraph Media Group。這些客戶第一次使用平台時要付給《紐約時報》美金50,000元的執照費，隨後每月還要付美金1,500元的維護費。

2006年成立的凱特(Kyte)公司，為網站、連接網路電視及行動平台提供網路視訊服務，他的技術架構方便業者快速、輕鬆地替iPhone、Android、黑莓機製作及轉移視訊應用。知名的媒體業者，如美國廣播公司(ABC)、ESPN、福斯新聞等皆是凱特的客戶。另外如冰山公司則與75家以上的國際出版商合作，推出「冰山閱讀器」(Iceberg Reader) APP，讓這些出版商透過一個共同的平台服務讀者，將內容推廣到智慧型手機用戶。此功能包括字體縮放、加筆記、文字搜尋、複製、書內導航，以及錄音功能。

作法四：異業整合收費

近年來，開始有傳統媒體重新詮釋行動傳媒的意涵，將過去報社最重要的資產，記者，轉化為行動媒體的領航員，積極開發另類的行動商機。荷蘭大報NRC則提供寓教於樂的旅遊行程。他善用遍佈全球的記者網絡與專家，舉辦不同的教育觀光旅遊行程。近年來最成功的旅遊方案，就是鎖定2012年的美國總統大選。

這個大選觀察團由熟悉華府的專業記者領軍，拉到美國首府華盛頓就近觀察，並由記者提供專業解讀與觀點分析。NRC發言人不諱言，大選觀察團的獲益頗豐。紐約郵報(New York Post)則提供一個更精緻的套裝行程，二個半小時的曼哈頓之旅，只要49美元。搭乘巴士的旅遊行程，會遊歷最新報紙頭條的知名景點，讓觀眾有親臨新聞的現場感。

行動商機是所有媒體關注的焦點。行動商務強調精簡、即時、高互動性、對顧客有價值的內容。但截至目前為止，仍未有放諸四海皆準的成功典範。媒體產業需要探索不同行動人口的移動需求，更需熟悉載體特性與跨領域的商業模式，才有機會掌握瞬息萬變的行動解決方案。

參考文獻

《決戰第三螢幕》，恰克・馬丁（Chuck Martin）著,，許瑞宋譯，2011，天下文化。

Claude Erbsen, Juan Antonio Giner, Juan Señor, and Marta Torres, 2013, Innovations In Newspapers, World Report.