創業家的文化認證【歐素華】

作者：歐素華，東吳大學企業管理學系助理教授。專注於行動研究，開放創新與串媒體實務。



創新與創業一直是當代管理學界的重要論述，近年來，不少企業尋求轉型變革，更朝內部創業邁進。然而，不論是內部創業家(intrapreneurs)或外部創業家(entrepreneurs)，創業絕不只是機會的探索或資源的探求，創業更需緊扣社會文化脈動，才能有效槓動資源，開啟機會之窗。

創業家需要建構新事業、取得新資源、創造新財富。過去創業理論主要著重以下兩大論述。一是「機會論」，認為創業就是開發未來財貨的創造性過程，創業家本身就是發掘機會的人。不過，機會之窗，其實是有跡有尋的，並非全是運氣使然。

創業家的機遇

「資訊的不對稱性」是機會女神的出沒地。他可能是基於個人特殊先驗知識（prior knowledge）產生的相對優勢，例如建築師看到3D立體顯示科技，就會想將他運用在高樓大廈的建築構圖規劃中；牙醫則會把它運用在齒模建構上(Shane, 2000)。也可能是因為長期觀察人口統計變化、洞察產業發展趨勢或科技脈絡而來的知識領先者(Drucker, 1969)。例如大陸知名購物網站，淘寶網就在2009年成功開發「1111」單身節的購物商機，並在2013年創下單日350億人民幣的驚人商機。創業家更可能是在不同領域跨界之中，看到知識結構漏洞（structure hole）的洞察者，而產生創意商機。例如知名的IDEO公司就長期耕耘40多個產業脈動，持續開發各式創新商品，蘋果電腦的第一個滑鼠、全球第一台筆記型電腦等，都出自IDEO之手(Hargadon, 1998)。

善用過去累積的知識紅利、長期關注產業人口環境變化的知識洞察、以及跨領域的知識結構洞，讓創業家能洞察先機，開創新局。

資源論的實力

不過，光僅有精準的眼光還不夠，另一派論點提出，創業家還必須設法取得資源，才能化先機為商機，實踐創業夢想。這就是「資源論」的觀點。這一派學者認為，創業家必須透過提案企劃、行銷策略或個人特質稟賦，積極取得所需資源，才可望開創新局(Eisenhardt & Schoonhoven, 1996; Hofer & Sadberg, 1986)。另外，隨創理論也提出（bricolage），創業家在資源不足的情況下，仍必須設法將就著用手邊資源，或是重組資源，積極化無用資材為可用資源，以為創新(Baker & Nelson, 2005)。例如，藝術家將漂流，雕刻為藝術精品；設備出租者將二手拖車改造為中低收入戶的平價住宅等。都是就近取材的創意作為。

創業的社會文化脈絡

但不論是機會論或是資源論，都忽略創業的脈絡相依性（context-dependent），也就是創業家所處的社會文化脈絡。創業家之所以能洞察先機，是基於先驗知識或真知酌見或跨領域契機，而這些知識稟賦乃是具有文化脈絡的。

大陸的「1111單身節」是都會生活與網路文化的產物；筆記型電腦也是因應專業工作者的需求而生。尤其，當代企業重視使用者體驗或行為洞察，更離不開對特定族群生活脈絡與文化內涵的理解。

至於資源本身，更鑲嵌在特殊的文化場域裡。優勢的資源往往掌握在特定的政府機構、專家團體、貿易組織或利益團體手中，這種更深層的社會關係與網絡結構，更是創業家不能忽略的社會資本。換句話說，要取得所需的實質資源之前，必須先設法進入特定關係網絡。

「沒有關係資本或社會資本，就沒有財貨資源或科技運用」。

學者 Lounsbury & Glynn（2001）就提出「文化創業精神」（cultural entrepreneurship）的觀點。他們認為，創業家可以透過「說故事」（storytelling）過程，連結到特定的關係網絡，從而取得所需資源(Lounsbury & Glynn, 2001)。而「說故事」的過程，實為創業家所從事一連串「化無為有」的社會建構過程。

首先，創業家的故事必須精采可期（entrepreneur extraordinaire），符合特定族群的社會期望值。這乃是創業家建立合法地位的重要過程。例如在網路時代最傳奇的工程創業家Jim Clark，他一口氣開創了三家科技公司，矽谷圖形公司（Silicon Graphics）、網景（Netscape）、和Healtheon，他的傳奇故事被寫入《The New New Thing》並且成為排行榜上的暢銷書。創業的意外曲折情節；角色人物的趣味特質；與矽谷天使投資者、專業經理人的交手過程；還要加上一個快樂的結局！這種有點好萊塢電影情節的創業故事，讓不少矽谷人買單，更成為網路時代創業家心神嚮往的對象。

其次，創業家必須通過某種社會認證競賽（certification contests），才可望異軍突起。例如，汽車大廠必須取得國際級競賽車隊的採用，才能贏得競速美譽。而許多創新科技，也必須通過權威科技雜誌評比或是國際參展，才能取得專業認證，進而獲得一般消費者認同。舉例來說，2000年間，Transmeta，這家設計微處理器的矽谷科技新貴，他背後就有一道道有趣的社會網絡連結。

「有些報導指出，這家公司正在使用外星科技喔，而且他的出資者是微軟的共同創辦人Paul Allen，還有AT&T貝爾實驗室的早期經營者Dave Ditzel。另外還有Linux作業系統的芬蘭藉創始工程師Linus Torvalds。」

透過故事，建立和知名成功人物的連結，乃是創業家建立可信度的重要作為。最好還有以下的重要故事情節：「如果Paul Allen支持這個計畫，他必定是一個好計畫！」這個情節如果又被財富雜誌（Fortune）所報導，他的可信度更要大幅提高。Transmeta就名列財富雜誌2000 年最酷的科技公司。

此外，創業家也必須加入特定社群網絡連結，尤其是「菁英網絡」（elite interpersonal networks）以交換策略資源，甚至透過人脈網絡提高公司聲譽地位，進而有效達到目標。上述例子中，Transmeta和微軟創辦人、貝爾實驗室與Linux作業系統的連結，不論就公司聲譽的建構或是實質科技合作上，都深具策略價值。

當創業家成功創造自己的第一個故事後，好事就會接連發生。第二家公司、第三家公司，就會在創業記錄的成功軌跡上，吸引更多優勢資源主動帶槍投靠。

創業故事滿足社會期望值，創新商品或服務取得一定的社會機構認證，創業資源搭起領域菁英網絡。正是這些社會文化脈絡，構築了創業之路。



參考文獻：

Baker, T., & Nelson, R. E. 2005. Creating something from nothing: Resource construction through entrepreneurial bricolage. Administrative Science Quarterly, 50(3): 329-366.

Drucker, P. F. 1969. The Age of Discontinuity: Guidelines to our Changing Society. London: Heinemann.

Eisenhardt, K. M., & Schoonhoven, C. B. 1996. Resource-based view of strategic alliance formation: Strategic and social effects in entrepreneurial firms. Organization Science, 7(2): 136-150.

Hargadon, A. 1998. Firms as knowledge brokers: Lessons in pursuing continuous innovation. California Management Review.

Hofer, C. W., & Sadberg, W. R. 1986. Improving New Venture Performance: Some Guidlines for Success. American Journal of Small Business, Summer: 11-25.

Lounsbury, M., & Glynn, M. A. 2001. Cultural entrepreneurship: Stories, legitimacy, and the acquisition of resources. Strategic Management Journal, 22(6/7): 545.

Shane, S. 2000. Prior knowledge and the discovery of entrepreneurial opportunities. Organization Science, 11(4): 448-469.