有口皆碑，建構社群聲譽
這次策略管理年會（SMS，Strategic Management Society）特別邀請以社會網絡與結構洞（structure hole）理論聞名的知名學者Ronald S. Burt發表演講。大家都想聽，這位社會學大師又會提出什麼樣的有趣創見。這一次，Burt把一圈又一圈的社會網絡，從充滿化學符號的醫療保健體系，帶到充滿火星文與愛情密碼的網絡世界，以及一般的企業管理領域。他提出一個有趣的主題：如何善用社群網絡，策略性地建構競爭優勢。
相較於過去精密的社會連結密度，中心性或強弱連結的嚴謹量化討論，這一次，Burt特別提出社群中最珍貴的資產：聲譽的建立，才是競爭優勢的來源。這個有趣的論述，看似理所當然，但卻又讓人充滿好奇。
到底，如何在社群結構中建立聲譽？又要如何取得競爭優勢？顯然充滿挑戰。但也正是網路世界中，年輕男女最感興趣的社會網絡議題。
到底，如何在社群結構中建立聲譽？又要如何取得競爭優勢？顯然充滿挑戰。但也正是網路世界中，年輕男女最感興趣的社會網絡議題。
社群網絡的套利空間
人是群居的動物，這種群體性格演化為特定的文化與生活方式。特定社會網絡中往往鑲嵌著特殊的文化密碼，富含黏著的社群知識，一般門外漢往往不得其門而入。這在專業的科學與醫療領域如此，在網路住民的年輕世代中更到處充斥通關密碼。「魯蛇」與「溫拿」代表網路世界裡的贏家與輸家。號召「路過」某位政治人物辦公室，則是2014年太陽花學運世代的「快閃」運動。
在Burt眼裏，不同社群不但富含特定知識能量，更是競爭優勢的來源。熟悉越多不同社群網絡語言者，較經常處於封閉系統者，有三項基本的競爭優勢。
一是跨領域的競爭優勢。
正所謂，知識就是力量，同質性高的知識內涵，往往不易有創新構想，反而是跨領域的靈機一動，能提出關鍵解決方案。例如，過去醫學領域對胃鏡手術造成病人不舒適的後遺症，總是束手無策。反而是研究導彈的技術專家意外地提出「導彈式胃鏡」（或藥丸式的胃鏡技術）有效解決胃病偵測難題。這就是「創新匪類」的價值。創新者之所以異於常人，往往是因為他見多識廣，交遊廣闊，才能不用踏遍鐵鞋，就可尋得良藥。
正所謂，知識就是力量，同質性高的知識內涵，往往不易有創新構想，反而是跨領域的靈機一動，能提出關鍵解決方案。例如，過去醫學領域對胃鏡手術造成病人不舒適的後遺症，總是束手無策。反而是研究導彈的技術專家意外地提出「導彈式胃鏡」（或藥丸式的胃鏡技術）有效解決胃病偵測難題。這就是「創新匪類」的價值。創新者之所以異於常人，往往是因為他見多識廣，交遊廣闊，才能不用踏遍鐵鞋，就可尋得良藥。
第二項競爭優勢是創新的先機，也就是先見之明。
這也是Burt提出「結構洞」（structure hole）的核心論述。能左右逢源，佔據重要關鍵網絡位置的「知識中介者」（knowledge broker），因為熟悉不同領域語言，而能及早「轉譯」重要創新知識，並且導入到另一個領域裡，成為創新的先行者。換句話說，他們往往扮演創新的領先使用者或早期採用者角色，將一個領域的創新知識，及時並有效地轉化為另一個領域所需的創新養分。「創業家俱樂部」的最大功能，就是讓不同專業領域高手，能彼此交流第一手的最新領域知識，挖掘潛藏在不同領域間的創新結構洞。
這也是Burt提出「結構洞」（structure hole）的核心論述。能左右逢源，佔據重要關鍵網絡位置的「知識中介者」（knowledge broker），因為熟悉不同領域語言，而能及早「轉譯」重要創新知識，並且導入到另一個領域裡，成為創新的先行者。換句話說，他們往往扮演創新的領先使用者或早期採用者角色，將一個領域的創新知識，及時並有效地轉化為另一個領域所需的創新養分。「創業家俱樂部」的最大功能，就是讓不同專業領域高手，能彼此交流第一手的最新領域知識，挖掘潛藏在不同領域間的創新結構洞。
第三項競爭優勢正是套利（arbitrage advantage）。
資訊的不對稱性，讓佔據網絡結構洞者有機可趁，巧妙套利。這在房屋仲介行業最是常見。越能熟悉不同地段屋況行情或土地開發資訊者，往往能較一般無殼蝸牛早先一步，提早佈局。在捷運還沒開通，政策利多還沒發出前，這群嗅覺敏銳的房屋仲介高手，就已在低價入市，取得先佔契機。
資訊的不對稱性，讓佔據網絡結構洞者有機可趁，巧妙套利。這在房屋仲介行業最是常見。越能熟悉不同地段屋況行情或土地開發資訊者，往往能較一般無殼蝸牛早先一步，提早佈局。在捷運還沒開通，政策利多還沒發出前，這群嗅覺敏銳的房屋仲介高手，就已在低價入市，取得先佔契機。
人情網絡的評價空間
跨域知識優勢，先見之明與套利機會，是網絡結構洞論述中的優勢基礎。不過Burt也發現，這三大優勢在資訊充斥的網路世界中，似乎需要重新評價。當各種知識在網路上垂手可得，跨域的知識廣度還會是優勢嗎？
這進一步牽動知識中介者在創新機會洞察與套利優勢的空間，似乎不若以往。Burt發現，在社群網路中，知識的黏著度似乎並非取決於特定的社群語言或文化脈絡，而是交頭接耳的訊息傳遞內容與速度中。
這進一步牽動知識中介者在創新機會洞察與套利優勢的空間，似乎不若以往。Burt發現，在社群網路中，知識的黏著度似乎並非取決於特定的社群語言或文化脈絡，而是交頭接耳的訊息傳遞內容與速度中。
正所謂「好事不出門，壞事傳千里」，網路世界的傳播速度，可以讓一個人在一夕爆紅，也可以讓人瞬間由紅翻黑，跌入地獄。知名社交網站「Don’t Date him Girl.com」就是單身女孩評價光棍等級的私密空間。聲譽的有效建構，反而成為社群網絡的重要基礎。一個人交遊廣闊，見多識廣，但卻聲譽低落，還被打為「單身公害」的投機份子，最後被列為約會網站的黑名單。這似乎應証「網路可以迷人，也可以害人」！網絡連結度廣者，反而成為受害者。
因此，聲譽要如何建立，似乎才是網絡高手如何取得競爭優勢的關鍵。從Burt的演講中，應可歸納出以下幾種做法。
做法一，善用弱連結，讓別人幫你說好話。
Burt特別提出，封閉的網絡連結往往只是自我感覺良好，就像深谷裡的回音一樣，只能自我安慰，不但無法取得共鳴，更難有特殊突破與優勢資源取得。許多埋頭苦幹的上班族或宅男工程師，就是因為不懂得善用連結，而只能在原地踏步，永遠抬不起頭，翻不了身。
Burt分析，在社會網絡裡，所謂的「聲譽」，往往不會直接建立在關係深厚的對偶關係或從屬關係。「自己人」的社群網絡印象不一定會加分，甚至反而需要特別迴避，還得刻意壓抑自己人的特殊表現。「讓別人幫你說好話」才是建立聲譽的關鍵。這個「別人」可能是朋友的朋友，或是競爭對手，或是供應鏈上的遠距夥伴。
間接關係的強力推薦，往往較具有客觀性與說服力，而成為提升聲譽的重要基礎。eBay購物網站上的使用者推薦或評價基礎，正是以弱連結建構品牌聲譽的最佳明證。
Burt特別提出，封閉的網絡連結往往只是自我感覺良好，就像深谷裡的回音一樣，只能自我安慰，不但無法取得共鳴，更難有特殊突破與優勢資源取得。許多埋頭苦幹的上班族或宅男工程師，就是因為不懂得善用連結，而只能在原地踏步，永遠抬不起頭，翻不了身。
Burt分析，在社會網絡裡，所謂的「聲譽」，往往不會直接建立在關係深厚的對偶關係或從屬關係。「自己人」的社群網絡印象不一定會加分，甚至反而需要特別迴避，還得刻意壓抑自己人的特殊表現。「讓別人幫你說好話」才是建立聲譽的關鍵。這個「別人」可能是朋友的朋友，或是競爭對手，或是供應鏈上的遠距夥伴。
間接關係的強力推薦，往往較具有客觀性與說服力，而成為提升聲譽的重要基礎。eBay購物網站上的使用者推薦或評價基礎，正是以弱連結建構品牌聲譽的最佳明證。
做法二，維繫強連結，延長優質關係的賞味期。
除了善用弱連結「有口皆碑」的社群效應外，強連結的關係維繫與聲譽建構，也不容忽視。「強連結者」有兩層意涵，一種是由關係強度所建構出來的回應速度，這種關係經常能及時提供幫助，解除危機。
第二層意涵乃是資源分配強度。強連結者往往較願意提供特殊資源給具有一定聲譽且關係良好者，這畢竟是降低投資風險的最佳途徑。因此，不論是創新者或是力爭上游者，都不能忽視與強連者間原有的關係聯繫。延長賞味期，才是善用社群優勢的明智之舉。
除了善用弱連結「有口皆碑」的社群效應外，強連結的關係維繫與聲譽建構，也不容忽視。「強連結者」有兩層意涵，一種是由關係強度所建構出來的回應速度，這種關係經常能及時提供幫助，解除危機。
第二層意涵乃是資源分配強度。強連結者往往較願意提供特殊資源給具有一定聲譽且關係良好者，這畢竟是降低投資風險的最佳途徑。因此，不論是創新者或是力爭上游者，都不能忽視與強連者間原有的關係聯繫。延長賞味期，才是善用社群優勢的明智之舉。
做法三，槓動關鍵連結，讓權威人士經常想起你。
最後，還有一種連結也不容忽視，那就是社群領導人或權威人士的關係建構。畢竟，這些決策者直接掌握社群關鍵資源，甚至操縱升遷大權。但要建立與權威人士的連結並不容易，而提高能見度，似乎是創新者的重要選項。在社群網絡裡建構一定的專業聲譽，可以讓遠在天邊的決策者，在需要的時候，透過推薦，就會很自然地想起你。
最後，還有一種連結也不容忽視，那就是社群領導人或權威人士的關係建構。畢竟，這些決策者直接掌握社群關鍵資源，甚至操縱升遷大權。但要建立與權威人士的連結並不容易，而提高能見度，似乎是創新者的重要選項。在社群網絡裡建構一定的專業聲譽，可以讓遠在天邊的決策者，在需要的時候，透過推薦，就會很自然地想起你。
顯然，「聲譽」這項無形的社會資本，在網絡世界裡，在競爭激烈的現實商戰裡，竟然比有型的人脈資本更具影響力。它讓強連結者經常用到你，讓弱連結者不得不看見你，也讓社群決策者在關鍵時刻會「忽然好想你」。
聲譽，讓Burt對社群網絡的競爭優勢更向前一步。Burt提醒我們，佔據結構網絡關鍵位置者，不一定具有絕對的競爭優勢。聲譽佳者可以左右逢源。但聲譽不佳者卻必須步步驚心，一不小心就會掉進網絡的黑洞中。
聲譽，讓Burt對社群網絡的競爭優勢更向前一步。Burt提醒我們，佔據結構網絡關鍵位置者，不一定具有絕對的競爭優勢。聲譽佳者可以左右逢源。但聲譽不佳者卻必須步步驚心，一不小心就會掉進網絡的黑洞中。
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