中國媒體系列報導之一：新聞產業的計畫經濟【歐素華】

作者：歐素華，東吳大學企業管理學系助理教授，專注於新聞媒體的跨域與商業模式創新。


在因緣際會下，我在中國大陸開放台胞免簽的第一天，飛往大陸山東省參加一場跨國媒體參訪團。主辦單位是中國日報（China Daily），這家成立於1981年，相當年輕的媒體集團，邀請了十多位跨國媒體與會，包括新加坡海峽時報、新加坡新傳媒集團、韓國中央日報、韓國亞洲經濟、馬來西亞星報、尼泊爾時報、斯里藍卡的今日錫蘭、日本經濟雜誌、巴基斯坦的俾路支斯坦在線（Balochistan Point）等。這樣的跨國媒體採訪團並非第一次，仔細一問，才知道這是中國日報每年多次「境外媒體聚焦中國城市」的品牌活動。而最主要的目的正在實踐「讓世界了解中國，讓中國走向世界」的新聞媒體傳播使命。

中國日報是一份英文報紙，在全球各地發行，而且是以當地語言、在地新聞出版。我很好奇，已經是一份相當國際化的報紙，為何還要大費周章，把亞洲區的主流媒體邀請到大陸參訪？這背後的商業模式與策略思維，還頗有獨到之處。

首先是城市行銷，讓國際媒體主動行銷大陸城市。如果你是山東省的青島市政府或濰坊市政府，你會如何向全球推銷這個城市？是到各國刊登旅遊廣告？還是找部落客推薦？顯然，中國日報發現，置入式的廣告過於商業化，旅遊專家達人的推薦又過於小眾，難有經濟效益。找各國主流媒體進行較大篇幅的系列報導，不但能見度高，可信度強，還可以借助資深記者的新聞專業，由不同角度看到中國城市的多元風貌。

各國資深媒體記者成為大陸城市的推薦人，扮演中國大陸與世界主要城市的知識中介者角色，以文字搭起跨國市民交流的橋樑。從經濟效益來看，資深媒體記者的專業報導，實在遠高於置入式的廣告或小眾式的傳播。

其次是在地連結，落實中國日報的全球在地化。一份立志要在全球各地發行的媒體，光靠新聞空降部隊並不容易實踐在地生根，這麼做也相當曠日廢時。找到當地的意見領袖，扮演地方嚮導（local guide）的角色，顯然更能縮短學習曲線，也更能掌握特殊的地方脈絡。過去任職大報記者時，就發現一家全球通訊社積極與各報資深記者建立連結，從通風報信到特稿撰寫，想方設法善用在地資深記者資源，是相當基本的工作，但卻不易落實。中國日報透過每年的定期境外媒體邀約，目的之一正在建立在地新聞網絡，透過資深記者的社會網絡連結，取得最即時的報導資訊。

第三是跨國媒介平台，以品牌聯名（co-branding）作法建立國際通路。中國日報在搭起與世界主流媒體（主要是亞洲區）的連結後，開始透過聯合舉辦活動的品牌聯名機制，舉辦各類活動，包括企業參訪團、旅遊行程、或是青年領袖論壇等。有些是定期舉辦的活動，如青年領袖論壇，可以向下扎根，建立與各國新銳企業家的連結；有些是不定期舉辦的活動，如工商參訪團或商業性策展，可以透過活動舉辦，收取廠商參展費用。

不論是哪一種作法，都可以看到中國日報的務實與眼光。中國日報深知，各國的主流媒體才是真正的地頭蛇，與其聯名舉辦活動，是相當省力的作法，還能因此沾光，這是他務實的一面。從大品牌媒體網絡連結到在地企業家網絡，以持續累積在地人脈存摺與社會資本，這是他深具戰略眼光的一面。畢竟，媒體報導的深度與廣度，取決於人脈網絡的連結程度。

2015年7月1日，中國日報特別在邀請各國媒體記者拜訪山東省濰坊市之際，與濰坊國家高新區共同發行第一份高科技產業報導（High-tech report）的英文版，預計每週五定期出刊，有系統地將高新科技園區的技術內涵推介給全世界。事實上，濰坊國家高新區裡蘊藏不少潛力股，除知名的柴油發動機廠商濰柴集團外，還有列入蘋果供應鏈的歌兒聲學、成功外銷多部商業動畫電影的中動傳媒與3D打印技術創新中心等。

相較於台灣許多媒體每天想著如何挖掘八卦新聞，討好讀者；中國日報卻想著如何與全世界建立連結，擴張讀者眼界。中國日報家大業大，積極生根發展具有「計畫經濟」特色的媒體產業。小家碧玉又飽受競爭壓力的台灣媒體，原不必也不能仿效，但「有計劃」的報導特色，「具經濟效益」的經營內涵，卻是我們可以反思的媒體經營之道。