海量資料的深厚感動
蕭瑞麟｜政治大學科技管理與智慧財產研究所教授
沒有脈絡的大數據，資料其實只是廢料
大數據的大迷思
只要資料量夠大，數字自己就會說話？這似乎又是企業一窩蜂的追隨流行趨勢的迷思。大數據（Big Data），或稱海量資料，成為今年最夯的技術名詞。近年來，企業紛紛成立大數據研究中心，或巨量資料學院。好像有了如海一般多的資料，銀行就可以分析出顧客行為，投其所好創新產品；國會選舉就可精準預測誰會當選；錄影帶店就能知道如何依照個人喜好推薦影片；商場就可以知道要將啤酒與尿布放在一起賣（按：美國零售業發現，來買啤酒的男性顧客也會順便買尿布）；而警察就可以預測犯罪來源。大數據其實就是一套資料探勘系統，以特定的程序去爬梳資料，找出資料之間的關連性。在資訊管理領域，資料探勘已經是老掉牙的工具，可是改個名字後卻紅了起來。這是怎麼一回事？
說穿了，就是懶。企業希望最快找出客戶，然後業績一飛沖天。研發人員希望找到一項工具，一用見效。冷靜一想就知道，這怎麼可能！這樣的求快心理，使得企業盲目的採用「工具」，希望即刻「藥到病除」。海量資料分析的確是有其優點，我們先來看由《大數據》這本暢銷書所舉的兩個例子。
案例一：日本一家汽車座椅公司在座位中放入偵測器，可以收集車主各種坐姿，若是加以比對，便可以檢測駕駛座是否異常，判定車子是否遭到偷竊。案例二：由推特上的大數據分析，可以預測某個電影推出後的票房。這很類似目前視頻網公司號稱用大數據就可以預測觀眾收視行為，因而挑劇的準確率就會大為提升。
這樣的資料固然巨量，但推理卻可能過於工具性。若是車主習慣改變會如何？不同型態的車主習慣真的會一樣嗎？若是推特上對電影的喜好只是網路上的應酬話，怎麼辦？當過度依賴海量資料，而卻不重視深厚的「行為脈絡」時，資料可能會變成廢料。《大賣場裡的人類學家》一書便點出，運用大數據時，必須結合「厚數據」（thick data）才能見效。分析厚數據其實就是釐清問題的脈絡。我們來看兩個例子。
脈絡一：顧客原來不在台灣
一家電子商務公司專賣面膜等化妝品，員工約30人。這樣的公司市面上少說也有百家，而且同質性高。2007年，這家賣面膜公司營運不佳，虧損約達新台幣六百萬元。問這位經營者有多少會員，不清楚。問他們客戶都是從哪裡來的，也不知道。問他們都是如何行銷面膜，說是透過網路促銷活動、團購網頁、網誌代言、客戶資料庫行銷都做了，就是沒效果。
一位新上任總經理由四千多筆客戶資料中歸納出兩項脈絡。第一，彙整購物單指出，八成以上的顧客來自海外，一查之下名字很多是兩個中文字，地址都是在美國；一查方知是海外華僑與中國留學生。美國美妝商品大多很貴，貨物稅又高。愛漂亮的留學生比較相信臺灣出貨的產品，所以會找臺灣網站團購。而且，透過網購可以省掉當地貨物稅。這位總經理發現，客戶最關心的問題其實不是團購或促銷，而是運費。這道理不難懂，許多女生想要買一些私人物品，本不想和別人一起團購。但是數量不夠多，運費就高。所以，這位總經理就推出運費券，這其實航空公司里程數積點的道理一樣。網路購買點數累積越多，運費券就送愈多，而刺激更多團購行動。
第二，這位總經理派產品企劃部門每天瀏覽美容討論網站，看看女性都在談什麼，分析面膜的討論。他們發現，許多女生不喜歡「一條龍」的產品搭配方式，例如以面膜搭配晨霜或晚霜來賣。但是，這些女生喜歡試用不同的面膜品牌，還常常在網站上對各牌面膜品頭論足一番。所以，產品企劃部門就將20種品牌的面膜，從貴的到便宜的，一起配搭成特賣商品。之後，產品企劃盯著各家討論網站，客戶抱怨缺什麼商品，就推出那項產品。還有，不管那是什麼產品，都加上面膜一起賣（例如，性感內衣加上面膜）。結果，業績就起來了；四年間營業額由虧損轉為新台幣一億四千萬元，登記會員達十八萬人，常購會員一萬多人。這位總經理釐清脈絡後，沒去做促銷活動、團購網頁、網誌代言以及客戶資料庫行銷。這些事情耗錢又費力。針對客戶的痛點，該公司推出運費券與面膜搭配特賣。這項創新不難，只要在分析數據時，同時也看見脈絡。
脈絡二：成功關鍵原來是黃金點
台灣大車隊初期創業時需要招募約六千位計程車司機成為會員。分析數據後發現，計程車司機集中於加油站、建國橋下、濱江休息站等。於是，公司針對這些地點去招募司機。不知為何，這樣去招募司機時，招來的司機來得快，也去得快。當時用的是新加坡康福集團使用的衛星派遣系統，功能已經優化過，應該沒問題。用衛星派遣比無線電派遣範圍廣，速度又快，按理應該是備受歡迎才是，但並沒有。如果分析行為脈絡會發現，加油站等地的司機大多是交易型的，只要每月派遣數一不夠，就離開，而且常常壞事傳千里。如果分析每位計程車司機所獲得的電腦派遣數，會發現有蠻大的落差。聽說一位林司機每月接到的派遣數將近300～350通（很滿意），而多數司機大約只有90到100通（常抱怨而離開車隊）。為什麼有這麼懸殊的差距？採訪林司機，可以發現高派遣數的脈絡。
問：為什麼你每個月能夠接到這麼多派遣？
答：因為我很努力，永不懈怠，所以才會這麼成功。（這樣的回答有點令人傻眼，因為這完全是個人的偏見）
問：能不能分享你有什麼獨家的做法？
答：這套衛星系統非常好用，我走到哪兒就接到哪兒，這就是我的秘訣。（這根本不是秘訣，他可能自己都不知道自己為什麼會這麼厲害）
問：請問你手上為什麼一直提著這個黑色的公事包？（我注意到他很謹慎地隨身帶著這個物件）
答：因為公事包裡面有「黃金點」，我做生意都必須靠它。
問：什麼是「黃金點」？
答：就是客人上車的時間跟地點，我都會做紀錄，而且我們也組成一個讀書會，一共有八個人。我們每個禮拜五聚會，當然不是去唸書啦。他們會把記錄下來的資料交給我。我用Excel匯整這些資料，按照每二十分鐘為一個單位，整理這些「黃金點」，印成手冊，分為早上與晚上。然後，我再根據不同的地區，是大安區、信義區、文山區來分類。不管我們走到哪裡，都可以馬上拿出手冊，找到最近的「黃金點」，只要在那邊等，很快派遣就會進來。
就這樣，脈絡出現了。找出「黃金點」，也就了解這一類高效率司機的工作秘訣。原來，司機最關心的是每月能收到多少通派遣。一位司機每月收到60～90通派遣，就會覺得不划算（一天平均才收到1～3通）。然而，一位司機若是每月收到200～250通派遣，就會覺得超划算，還會推薦司機進台灣大車隊。那問題就來了，為何有的隊員只收到60通，有的卻可以收到300通？
採訪的「厚資料」指出，這些300通司機會用心記錄乘客上車的時間與地點，然後按照時間與空間排序，也就是先排序上車時間，再排序上車地點，然後分區整理。司機稱這些紀錄為「黃金點」（看到熱點，覺得遍地都是黃金，故名之）。
這樣一來，當司機於某一區放下乘客時，便可以先找出該地區，對應當時區段，再找出最接近的地點去等客人。這樣一下子就等到客人，等候時也可以安心的做點運動，休息一下，不會像以前一樣，等待時心中充滿不確定感。相對地，其他計程車司機在城市裡亂跑，隨機的尋找乘客，所到之處也不一定是黃金點，自然就耗時費力，成效又不彰。了解這些行為脈絡，就能知道大數據該怎麼運用。
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