文獻回顧：Competing on Customer Journeys【關欣】

作者：關欣｜政治大學科技管理與智慧財產研究所，碩二生。研究主題為服務體驗。

在服務至上的時代，別於產品功能與價格，消費者的體驗的掌握與發展成為各個企業相繼追尋與開發的目標。隨著科技的發展與資訊的流通，消費者可以在家中透過各種的工具與資訊，以最低的價格獲得想要的產品，導致消費者開始轉換角色，由過往的服務資訊接收者轉為主動的先驅。面對這樣的趨勢，大多數的企業爭先恐後的開始發展大數據，以資料庫的數據分析消費者可能的下一步行動。試圖透過參與該購買行為或是將企業的形象與產品定位在消費者可能的購買道路上，與消費者互動藉以吸引消費者的購買選擇。

然而一味的追求消費者的購物旅程步伐，跟著消費者的喜好變動而變動，對於企業來說並不成建立競爭優勢與學習曲線，因此在衡量科技、過程與組織架構後，企業開始奪回掌控權，由跟隨消費者的購物旅程轉變為主導性的引導消費者步上企業所鋪的旅程。

由旅程痛點改善轉為客製化旅程體驗

在過往，大多數的公司透過透數據資料庫去了解了解顧客的旅程，並在旅程中根據不同消費者對於服務中的不同接觸點，思考其可能會遇到的痛點。藉由痛點的改善提升旅程服務的效率或是客製化服務體驗。

然而，在企業的競爭優勢中，旅程是消費者對於品牌的核心體驗，而消費者會因為在自己的消費旅程中受益而選擇留下來。因此企業若能引導不同的消費者踏上其所鋪好的客製化旅程，便能夠將消費者一步步推向購買與建立忠誠度。因此，在顧客體驗至上的時代，塑造消費者旅程的能力（Shaping the path）成為企業成功的關鍵因素。

如同以太陽能的終端管理與安裝為主要業務的Sungevity，透過個人的旅程創新管理方式，讓顧客在旅程中的每一步都感受到客製化的設計，並且跟著企業行銷人員的帶領完成每一步的購買資訊與活動取得，讓其在過程中無法思考或與其他競爭者做比較，讓Sungevity成功打敗競爭者並提升隔年的銷售額650萬美元。

達成有效率的顧客旅程

顧客旅程可以透過自動化、個人化、引導式行動與擴展旅程的四個步驟提升旅程的價值與效率。透過自動化，讓顧客能夠更快速且容易地參與交為複雜的旅程過程，如同Sono Music System提供單一手機的不同使者不同的個人帳號，並且透過簡單的幾個手機按鍵便可以選擇想聽的歌、調整音量大小與控制不同區域所播放的音樂。簡易且快速入手的自動化，提升顧客的使用意願，並且成為增加旅程黏著度的關鍵基石。

大數據時代，資料庫的分析對於企業來說為基本必備工夫。然而，在顧客旅程中，這些資料卻是服務的關鍵資訊。透過過往或是現有的資源分析消費者的可能的行為模式，並且根據該行為，透過個人客製化的服務引導其邁向為他/她所鋪的旅程中。

如同Amazon的推薦引擎，根據每個人過往的購買項目或是瀏覽資訊適時推薦顧客下一個可能會購買的產品；又或者如Kenneth Cole根據不同消費者的喜好模式，客製化網路購物的網站DM陳列方式。透過數據根據不同的消費者喜好呈現出不同的旅程樣貌，讓消費者一旦踏入旅程後即被套牢，久久無法離去。最後，當服客製化的服務旅程趨於成熟後，企業應該透過整合其它服務已擴展旅程的內容，以增加消費者的忠誠度。

專業分工，專精旅程

企業旅程的創新除了科技應用之外，組織也需要應變。顧客旅程的探索需要密切的與一線接觸，然而若分配給各部門合作，則可能產生權責（功勞）與工作量的失衡。因此，夠過成立專門的專案團隊，讓跨部門的人員於專案團隊中合作才能有創新的可能性。

在尋找消費者的潛在需求時，應透過詢問「怎樣的產品功能、外觀與體驗可以吸引相費者走向購買旅程？」或是「不同的時間點促銷，消費者會產生什麼反應？」去理解消費者可能的行為與需求，並從中找出可用於旅程中的創新服務接觸點。

要贏得企業的品牌，不僅僅是透過產品的品質與價值，對於消費者能言，能夠在旅程的找到屬於自己的益處更是關鍵。因此，旅程不僅是一種手段，更是一種產品。將旅程當成產品的一個環節時，企業將會改變過往以銷售與成本為主的研發過程，改以針對顧客區隔傳遞產品與旅程的經濟效益和讓顧客進入旅程的強度為主，藉以提升企業的競爭力。