文獻回顧：開放觀念進入服務創新【關欣】

作者：關欣｜政治大學科技管理與智慧財產研究所，碩二生。研究主題為服務體驗。


隨著經濟日漸發達，服務業逐漸取代製造產業，成為經濟發展的主要推手。當服務的產值占據GPD的70%時，服務的創新問題不只來自一個企業，而是整個國家。然而，即便在服務意識逐漸興起的風氣下，大多數的企業的研究活動仍然著重在新產品的開發，而非服務。這樣的狀態使得多數的產業面臨懂得服務創新的企業比產品科技創新來得少的窘境。在面臨知識上限與環境制約的情況下，服務應該如何創新呢？

價值存於功能，而非產品

在麥可・波特（Michael Porter）的價值鏈理論中曾經提出，企業價值鏈的產生為供應者、原料導入、轉換過程、產出到給予消費者的一系列過程。服務在價值鏈中的角色為協助產品銷售和售後產品運作，而消費者僅從產品中獲取價值。這個觀點被運用在無數的商業學校和企業中。然而，西奧多・萊維特（Theodore Levitt）和彼得・德魯克（Peter Drucker）卻認為消費者對於價值的認定並不往往只在於產品的本身，而是專注於產品所能提供的功能與附加服務。

例如，消費者購買電鑽往往是因為他需要電鑽的鑽洞功能，而非電鑽這個產品本身的價值。因此，在創造價值的過程中，企業應該要更加著重在功能服務而非產品。透過專注創造消費者的體驗以提升企業的價值。

服務起於雙贏，而非線性

不同於產品導入和產出的線性關係，服務為消費者與企業之間反覆的溝通過程。從告知需求、評估服務到接受服務，企業在服務的過程中反覆探索消費者對服務的需求以及其所具備的內隱知識，並從中設計服務體驗。然而，這些隱含知識只有在雙向互動的過程中才能夠得知，事先的市場調查或是顧客分析都沒有辦法取得。企業在服務創新的過程中，應該透過開放學習外部資源和創新手法或是將內部知識流出。透過「由內而外（Inside-Out）」和「由外而內（Outside-In）」的兩種方式，讓刺激企業獲得更多的創新思維，藉以創造差異化。

創新勝於知彼，而非臆測

現今的產業雖然對於服務的意識逐漸抬頭，然而大多數仍著重在與產品相關的服務內容，鮮少有企業透過釐清目標客群的行為脈絡，擬出不同的服務模式。這使得所有消費者因為接收單一的服務內容而需求不易被滿足。因此，當企業在追求服務創新時，應該站在消費者的立場去思考，他們所追求的價值是什麼，究竟是產品本身還是衍伸的服務。透過與消費者的互動，進一步了解他們對於產品或延伸服務的先備知識，並從中找他們可能面臨的痛點與期望。藉由痛點反推可能的潛在需求與解決方案，結合自身的優勢創造服務差異化。

當企業了解消費者的行為模式後，就能夠了解消費者的痛點與潛在需求。以三創為例，三創以服務體驗為服務宗旨，希望透過不同於其他百貨業的服務創造差異化。然而，三創的服務仍處在以產品為核心的服務體驗階段，加上大多數的產品為3C用品，因而使得女性顧客鮮少光顧。倘若三創能夠進一步分析其目標客群的形象與行為，了解不同類別的顧客所需的服務需求，透過分眾服務設計滿足客群。屆時，三創就能提出比競爭者更好的創新服務。