BTS防彈少年團的社群媒體策略【詹雅棠】

作者：詹雅棠｜政治大學企業管理研究所一年級。研究主題為韓國流行音樂、影視音、組織作為。 

「2017年，最佳社群明星獎，得獎的是… BTS! 」在一陣粉絲如雷灌耳的尖叫聲中，BTS的七位成員開心地於2017年告示牌音樂頒獎典禮 (Billboard Music Awards)上接下獎盃，而這一刻是BTS再度為KPOP的光榮歷史，添上一筆佳績。

這個僅僅成軍近五年的七人團體，出身自一個非韓國眾所皆知的三大娛樂公司 (SM、YG和JYP)。在如同身為一個輸在起跑點上的選手下，卻獲得如此的非凡的成績，著實令人詫異。另外，他們也成為少數席捲歐美市場的亞洲藝人，更有美國媒體以「下個披頭四」著稱他們。這個來勢洶洶的韓國團體，不僅是韓國國內，乃至歐美人都感到好奇: 到底他們是怎麼辦到的呢?

一手打造BTS團體的Big Hit娛樂公司創辦人及音樂製作人房時赫表示，他認為BTS能在全球獲得成功的主要因素之一是歸功於社群媒體。倒底他們是在什麼樣的背景下，使用了社群媒體呢? 而他們又是如何行使社群媒體策略呢? 

以下我來分析一下BTS防彈少年團的社群媒體策略的整體脈絡。

打造「真實」的偶像

脈絡的起點來自於Big Hit 娛樂公司打造BTS之初衷。房時赫於2012年時，亦即BTS出道前，將團體存在的目標設定為一個「強大並能產生共鳴的偶像團體 」。Big Hit娛樂公司當時正思考著，他們到底應該創造甚麼樣的偶像團體，並歷經了一翻爭論，得出了最終結果。

方時赫道: 「現今的年輕一代需要一位即使不發一語也會將肩膀借給他們依靠的英雄，而這個英雄絕非是某個從上位的角度武斷說教的人。」

因此，BTS被塑造成為一個能夠與年輕世代建立親密關係的偶像團體，一個「真實」的偶像。

為達此目標，時刻地利用社群媒體傳遞成員的想法、生活細節甚至內心的話語成為其社群媒體策略的重要方式之一。

BTS團員：「我認為溝通是講求真實，我們出道前就開始使用推特及Youtube，我們盡力呈現真實的生活，不論是我們在做什麼或是在吃什麼。」

不走尋常路，造就非凡

韓國為SNS (社群網站)滲透率相當高的國家，然而其網友胡亂誹謗與網路霸凌之行為也十分嚴重。韓國擁有特殊的「Anti粉絲」亂象，為一群網民針對其不喜歡的韓團或藝人，有組織地不停在網路上進行攻擊與惡意評論。但又因韓國人是個特別重視禮儀及尊嚴的民族，因此更易受到流言蜚語的動搖。

多數娛樂公司會對旗下藝人的社群媒體活動進行嚴格控制，亦即練習生時期禁止上網、使用或擁有手機等等，甚至若非已出道多年或已大紅大紫的藝人，是無法看見其任何屬個人的社媒使用紀錄的。然而，BTS並不走以往的路程，而是大量的使用社媒傳遞訊息。更藉由連結世界的社媒，使得BTS相較其他KPOP團體，在韓國以外的國際市場更受歡迎。

妥善使用社群媒體，建立親密關係

BTS主要使用的社群媒體為三: Twitter、Youtube及官方咖啡。以下介紹他們是如何使用及後續所帶來的影響。

Twitter: BTS的Twitter帳號其實早在其出道前兩年，即2011年登記。該帳號由七位成員一起共用，而成員並無個人Twitter。共用Twitter的優點在於BTS的人氣能更加集中於團體整體，不會出現僅喜愛或針對單一成員的粉絲之間，互相比較且攻擊的現象。BTS的成員幾乎每日皆發上至少一篇的推文，內容包含分享音樂和照片，甚至生活瑣事，因此粉絲能夠天天都接觸到BTS。

雖然Big Hit 娛樂公司了解社群媒體的操作，是偶像明星建立人氣的重要管道之一，但BTS成員並不是經紀公司強制他們使用社群網站，是成員們在出道前即自發性地使用。BTS由練習生時期起，就不存在「不能用手機」的規定，因此成員們也很自然地成為「Twitter 粉絲」，像是網友般使用社群網站。也因此，粉絲認為BTS是真實且親密的。

在如此大量使用Twitter的成果之下，BTS於2016年3月獲Twitter認證全球Retweet藝人第一名，更使其於2017 Billboard Music Awards中，打敗蟬聯六屆的小賈斯汀(Justin Bieber)，拿下Top Social Artist(最佳社群明星獎)。這項壯舉，打開了BTS於歐美國家的知名度，使得他們的人氣如滾雪球般急速上升，越來越多人知道BTS甚至開始接觸Kpop。

Youtube: 在Youtube的使用上，BTS不僅上傳音樂與MV，亦建立了一個專屬頻名為Bangtan TV。該頻道於BTS出道半年前即開辦，其最初內容主體為七位成員螢幕外的各種狀態，鮮少官方錄像。例如，個人日誌系列的影片，是由成員在出道前即開始拍攝，時常以素顏的面貌錄製長達數分鐘的簡短日記，包含訴說成員的個人心情、創作音樂與訓練之事。

相較其他經紀公司將練習生隱藏起來，不預先露面的策略，Big Hit 娛樂公司從BTS出道前時時地放送成員私下的面貌，影片數量龐大，使剛認識BTS的粉絲也能快速並大量接收到BTS的影片，且十分真實。

官方咖啡(fan café): 官方咖啡是相較於Twitter更加隱蔽的社群媒體，其內容以韓文呈現。想加入官咖必須成為付費的會員，也因此BTS於官咖內部的訊息是一般粉絲所看不見的。除發布該團重要訊息外，成員也會與限定數量的粉絲聊天、分享瑣事與照片，內容皆不對外公開。因BTS經常性地使用官方咖啡，也因此在2017年時，BTS的官咖粉絲總數已於所有韓團中居冠，目前仍持續上漲中。

在意網友的評論，時時調整自己

房時赫亦透漏他其實是個上網高手，時常利用網路搜尋網友的評論。不論內容的好與壞，房時赫將「知道不喜歡BTS的人們要說什麼；人們想從BTS獲得什麼；我能為BTS做些什麼；如何回應那些不喜歡BTS的人」看待為一件重要的事情。這使BTS能夠不斷進行調整，謀合大眾心理。

藉由社群媒體常與年輕世代互動，BTS成功讓自身成為討論主體。更多的是，BTS的粉絲藉由社群也愈發團結，BTS相關影像被即時翻譯成許多不同的語言並被上傳到 Youtube或Twitter等網頁，而這些皆是粉絲的自發作為。因此BTS粉絲圈才能夠成長如此迅速且驚人。

現今的BTS隨著全球人氣的上漲，於2017年更變了其團體意涵。由原先的「阻擋像子彈一樣的批評與時代偏見的音樂團體」，加入了「不安於現狀，朝著夢想不斷成長的青春」的涵義。「BTS」（Bang Tan Sonyeon Dan），也增添了「Beyond The Scene」超越現狀的意思。其誕生出全新商標，由防彈背心轉為門型圖樣，其品牌識別(Brand Identity)亦從BTS保護年輕世代的思維，轉為與粉絲是共生體。當兩者分開，誰也保護不了誰。而BTS也開始將新的品牌識別應用到所有相關產品上，發展更多元的音樂作品，擁抱更多可能。