在地調適：日本伊藤園綠茶的半熟哲學【陳薏羽】

作者：陳薏羽，東吳企業管理學系碩士生，開始投入國際化之跨域創新研究。

日本茶文化：生活良伴

「茶」在日本可以說是國民飲料，不僅便利商店有販售，連路邊也常常可以看到有專門賣茶的販賣機可以購買，而在眾多的茶類飲料中，「綠茶」是最常見、最被人接受的，除了飲用外還可以拿來入菜、製作成點心。在日本，綠茶通常是不加任何糖直接喝原味的，日本人喝茶食，習慣配上和菓子當作茶點，而無糖的茶飲能中和和菓子的甜膩感，對日本人來說，茶已經不僅僅是種飲品，甚至還發展成一種茶文化，融入生活當中。

泰國茶商機：健康新伴

泰國屬於熱帶氣候的國家，炎熱的氣候使其飲食習慣偏向酸甜辣，因此泰國人除了做菜會加糖使其口味偏甜，連他們喝的飲料通常都加入大量的糖或是甜味劑增加甜味，但也因為這樣的飲食習慣使其肥胖、糖尿病人口增加，而近年經濟成長使泰國人所得增加，也使其健康意識抬頭，因此打開了健康飲品在泰國的市場。

日本知名的飲料公司—伊藤園在多年前看中這股商機，決定將無糖綠茶推廣至泰國，為了解泰國人的飲食習慣，伊藤園特別派人至泰國實地考察。當時的負責人發現，在泰國商店的架上有著各種不同泰國當地品牌的綠茶，但沒有無糖綠茶這個選項，全部都是加了許多糖充滿甜膩感的有糖綠茶，這對專門生產無糖綠茶的伊藤園來說無非是個大挑戰。

在地調適：半糖綠茶

一地的飲食習慣是很難說變就變的，對於習慣「重甜」的泰國人來說，要他們一下子就接受無糖飲料是不太可能的，伊藤園在請泰國人實際飲用無糖綠茶後的反應幾乎都是無法接受的，認為無糖綠茶有苦味，只有極少數的人認為無糖綠茶似乎是個健康的飲料。

伊藤園在權衡之下，決定研發半糖綠茶，先以半糖綠茶打開市場接受度，雖然還是有人無法接受，但是相比之下，半糖綠茶的接受度比無糖綠茶高了不少，伊藤園以循序漸進的方式將無糖綠茶引進泰國市場，使泰國人能慢慢接受這項產品。

伊藤園在泰國的分公司採的是日本式的經營，每天早上日本負責人會帶著泰國員工呼口號，帶動員工的士氣，在新飲品上市的期間，員工們每天都朝氣蓬勃的在賣場、路上發放試飲品，希望讓泰國人認識這種新飲料，伊藤園還強調在泰國販售的產品與日本是一樣的口味、包裝，希望不僅引進產品，也帶入日本的茶飲文化。

伊藤園在泰國開創的無糖綠茶市場，使得無糖健康的概念在泰國漸漸被接受，尤其是愛美的年輕女性更是主要的消費者，現在，泰國商店架上已經有著不僅是日本品牌的無糖綠茶，甚至不乏泰國當地本土品牌生產的無糖綠茶，雖然伊藤園的價格較高一點，但是伊藤園所堅持的日本原味，相信消費者能夠分辨出其中的差異。

想到去年去泰國時，天天都吃著重口味的食物，某天晚上走進7-11，拿著一罐伊藤園綠茶去結帳，打開瓶蓋一口飲下，無糖綠茶的清爽瞬間讓我感覺腸胃不再那麼有負擔的感覺，現在想起這個小小的經驗，不禁覺得伊藤園進軍泰國無非是成為泰國飲品市場中的一股清流啊！

參考資料：

1. 日本茶飲引進入東南亞市場https://zh.cn.nikkei.com/industry/tradingretail/11830-20141127.html

2. 日本人常喝的茶：8種受歡迎的茶類型
http://jpninfo.com/tw/35382