創新來自創舊，青出於藍的零售研發法則【經理人雜誌專欄】

蕭瑞麟｜政治大學科技管理與智慧財產研究所教授。研究專長：質性研究、跨領域創新、少力設計。

零售商店如何研發新產品？便利商店扮演通路的角色，多數商品不是自己的，引進國外食品不見得會符合當地人的口味，目前已經有的商品即將面臨淘汰，更不知道未來的商品到那裡去找。面對這些困難，統一超商的創新作法令人矚目。本期就來解析統一7-ELEVEN連鎖如何透過引進一系列日本商品，而開發出熱銷新產品。這些研發經驗可歸納為五項原則（感謝吳是廣告公司副總經理林雅萍提供歷史素材）。

原則一：識別習慣差異，融入在地食材

日本人習慣吃冷便當，台灣消費者卻喜好熱便當。江戶時代，民眾是一邊欣賞歌舞伎、一邊吃便當；或是宴會時提供的簡易料理。日本人喜好研發「涼了也好吃」的便當，擺飾力求賞心悅目。然而，臺灣天氣熱，便當放久容易滋生細菌；街頭巷尾也充斥著自助餐店及小吃攤，提供熱呼呼的便當。日本的冷便當在此行不通。
日本7-ELEVEN顧客來店最頻繁時段是中餐與晚餐。台灣的來客時間卻是「早上7點到9點」，以及「傍晚5點到7點」。日本便當主餐多為炸蝦、壽司、無骨雞腿排；台灣則偏愛（有骨的）排骨飯與雞腿飯。2001年引入便當時，碰到不景氣，失業率從2%升到5%，消費者對價格很敏感。於是，7-ELEVEN團隊將便當價位由65元調到40元，推出七種傳統菜色的超值便當，包括排骨（主餐）、香腸、滷蛋、雪裡紅、酸菜、豆枝以及黃蘿蔔。

洞見：日本人喜歡吃冷便當，要求便當種類多樣化；這在台灣行不通，因為在地人喜好熱食。遇到大環境不景氣，推出「超值便當」，將產品開發的重點放在排骨與雞腿兩種口味，把價格降到新臺幣40元，研發出微波加熱後、蔬菜不會變色的方法，在不景氣中找到大需求。

原則二：借用對外地的憧憬，結合在地口味

1995年，當時台灣正風迷日劇《東京愛情故事》，引起全台哈日潮。台灣粉絲開始注意到日劇女主角的穿著與一舉一動。觀眾被劇中女主角吃著三角飯糰上班的情節深深吸引。一顆飯糰，三角形的討喜大小，只要三個步驟──拉、拉、拉，就可以吃到酥脆的海苔、飽滿的飯粒以及鮮美的餡料。這齣日劇讓很多粉絲都很想品嚐三角飯糰的美味。
抓住日劇熱燒的機會，7-ELEVEN團隊引進劇中的「三角飯糰」。日本人吃飯糰的歷史可溯自戰國時代，是武士隨身攜帶糧食。為讓米飯有鹹味，在捏握飯糰的過程中，會在米飯內加入食鹽；除調味外，也補充武士所流失的鹽分。到江戶時代，飯糰已成為日常食物。日文中的正餐叫做「御飯ごはん」；「御飯糰」也因此命名。它的三角外型和日本相同，海苔是日本進口，但內餡則依台灣飲食習慣調整。日本御飯糰多用鮭魚、明泰子為餡料。7-ELEVEN團隊推出的御飯糰是以「15元福利社」為定位，同時推出培根蛋沙拉、肉鬆及嘉義雞肉飯以符合在地口味。
日本是針對口感設計，壽司用的是醋飯，而飯糰則用的是鹽飯。但台灣消費者習慣以醋飯為主的御飯糰。2012年，7-ELEVEN引進日本武藏野炊飯技術，才改用鹽飯來製作御飯糰。藉日劇的轟動引進御飯糰，配合日式風格的廣告影片，御飯糰成為終年熱賣商品，至2013年賣出超過三億個。

洞見：日本的三角海苔飯糰講求方便食用。御飯糰對台灣消費者當時是陌生的；台灣消費者偏好咬著圓形的糯米飯糰搭配豆漿。日劇《東京愛情故事》帶來的收視熱潮，讓御飯糰搭上順風車，成為哈日族必備食品。在日本，吃御飯糰是為了方便；在臺灣，吃御飯糰是為了體驗浪漫愛情。

原則三：迎合既有認知，副餐變正餐

關東煮（O-den）是早期日本漁民把賣不掉的魚貨打製成魚漿，煮成副餐食品。傳入臺灣後，關東煮變成台語的「黑輪」（O-Len），在街口、夜市常可以看到。日本關東煮常見的食材包括馬鈴薯、海帶、蘿蔔。7-ELEVEN團隊則新增米血糕等食材，湯頭變成濃郁的大骨高湯。日本關東煮沾的是黃芥末醬，吃蒟蒻則習慣沾味噌醬。台灣消費者喜歡甜不辣醬，7-ELEVEN團隊之後自行研製出關東煮醬（非日本引進）。日本關東煮食材吸附很多汁，吃完後不再喝湯。台灣消費者吃完後會向老闆要一碗湯，伴著剩餘的醬喝下。

1985年引進之初，為區隔夜市攤販，打出「日式關東煮」的形象。然而，銷售品項和路邊的黑輪攤幾乎一模一樣，因而光顧者少。到1997年，配合當時的哈日風，7-ELEVEN團隊再度以日式關東煮重新出發，增加日式魚漿系列，包括章魚燒與魚豆腐等食材，再配合日本取景廣告手法，選用日本演員以及使用日文發音。充滿日本味的廣告讓消費者感受到，到便利商店吃關東煮就可體驗到日本生活風情，關東煮銷量大幅提升。

2007年，7-ELEVEN團隊開發蔬菜、肉、蛋等鍋物。讓關東煮成為正餐，順應各客層需求，從學生族拓展到上班族、銀髮族，銷量漸漸提升。2008年，7-ELEVEN團隊以契作方式與農民合作，其中綠竹筍、蘿蔔、杏鮑菇、苦瓜等四項蔬菜取得生產履歷，建立新型態產銷模式。7-ELEVEN團隊還注意到麻辣火鍋逐漸熱門，在2011年推出關東煮麻辣系列，更加上「客製化關東煮」的新吃法，購買任四支關東煮，即贈送「川味麻辣」或「膠原蛋白」湯底包。麻辣湯底的關東煮讓業績增加五倍。

洞見：在日本，關東煮是老招牌的副食，品嚐鍋物才是重點，而不是喝湯。台灣當時已經有黑輪攤販，消費者還沒有將關東煮當作副食。台式關東煮不但增加日本食材，與在地黑輪煮差異化，更加入在地蔬菜，附上拉麵或冬粉，配上自製醬料，讓關東煮也可當主食，更配合在地口味提供麻辣湯頭。

原則四：勾起在地回憶，以原味覺醒零食

日本零食被上班族歸類為「加班宵夜」。但臺灣早期買零食多以小朋友及學生為主，是無聊、看電視以及休閒的零嘴。2001年5月31日，《五年級同學會》一書出版後暢銷。「五年級生」指的是民國50-59年（1961-1970）之間出生的「後青春期族群」。書的內容訴說著五年級生小時候的回憶，包括講台語要罰錢、卡通片看的是《無敵鐵金剛》與《科學小飛俠》。暑假一定要參加救國團的「溪阿縱走」（溪頭與阿里山）與「虎嘯戰鬥營」等。當時的五年級生約30至40歲，看見書裡描述過去的種種，引起相當大的共鳴。「小甜甜」等共同記憶開始被喚醒。
這些五年級生，在2002年進入30-40歲，是人生最忙碌的階段。《五年級同學會》書中提到，早婚的人開始擔心小孩的學費，更早婚的人可能不小心又恢復單身，而未婚的人被說眼光太高或被懷疑是同性戀。職場上有人一帆風順，也有人開始職業倦怠。五年級雖號稱中堅分子，但還在職場中又要面對六、七年級生的網路優勢，職場地位受到威脅。

2002 年，7-ELEVEN團隊分析五年級生，試著將1961年的懷舊元素移轉到2002年。五年級生的青春是純純的愛；成長在戒嚴時期，必須接受三民主義的思想養成；教育則在髮禁與10%錄取率的大學聯考中度過；主要娛樂是在地上跳房子、打紙牌、用橡皮圈跳繩；零用錢很少，同學在路邊小店購買彈珠汽水、零食以及玩戳戳樂，是共同的情感。

7-ELEVEN團隊在2006年6月推出懷舊零食系列，命名為「原味覺醒」，以複刻版商品包裝，讓王子麵、吉利果、貓耳朵、卡哩卡哩、方塊酥、果凍、榛果夾心酥等零食再生，每包均一價15元。這是以「小時候的價格」帶給消費者「小時候的味道」，找回「小時候的幸福」。過去，五年級生沒有零用錢買，現在有經濟能力卻買不到。透過零食懷念過去的滋味，五年級生記憶也漸漸復甦。

2002年，7-ELEVEN團隊推出「戀戀往事線上徵文比賽」以及「懷舊隨堂考」兩個活動，更將得獎作品印在原味覺醒零食系列包裝上，讓消費者可以邊吃邊看。7-ELEVEN團隊以五年級生的零食，將顧客帶回小時候的幸福記憶，零食銷售也提升至46％；複刻版飲料「吉利果」創造62萬罐的銷售佳績；原味覺醒系列零食銷售成長50%，總銷售量突破610萬包。

洞見：在日本，零食是上班族的宵夜。在台灣，零食是小孩子吃著玩的東西。世代交替之際，可將吃零食轉變為一種回憶體驗，鎖定五年級生，也就是當時的中年人，推出「原味覺醒零食系列」。五年級生找回記憶，也傳承給下一代，更紀錄台灣曾經擁有的閃亮日子。

原則五：敏察在地飲食變化，輕食變成樂活觀念

輕食也是日本飲食特色，以自然、健康、營養均衡且不過度烹調食物為原則。日本7-ELEVEN的輕食類產品是以少油、少鹽、少調味料、多天然素材來製造產品。過去，台灣消費者喜歡吃到飽。2006年左右，台灣歷經各種食安風暴後，民眾都想回歸簡單生活。當時美國社會開始有一群人宣揚慢食主義、有機生活與環保概念，被稱為樂活族LOHAS（Lifestyles of Health and Sustainability）。

2006年4月，7-ELEVEN推出沙拉系列、新鮮水果、低熱量食物涼麵、飯糰等。這些產品獨立出一個「輕食專案架」，讓消費者體驗樂活的概念。不過，實際推行卻是困難重重，因為水果、沙拉必須講求新鮮、乾淨、沒有殘留農藥，還要維持清爽的外表。光是上架新鮮水果就費煞周章。研發團隊曾經把整顆橘子、芭樂包上保鮮膜擺上門市，結果不理想。後來嘗試以加州進口的桃子、李子和櫻桃上架，但因價格太貴，銷售成績也不佳。

7-ELEVEN退回原點，重新尋找台灣在地素材。台灣原本就是水果王國，民眾平常愛吃的水果不外乎是芭樂、蘋果、香蕉、蕃茄及西瓜。有地利之便，何必捨近求遠？於是，7-ELEVEN改以台灣水果為特色，推出一系列產品，像是三色水果之好氣色款（蘋果、番茄、木瓜，強調補足多酚和維他命營養素）、三色水果之纖活款（芭樂、鳳梨、番茄，強調纖維促進消化）、當令水果（有三款，金鑽鳳梨強調口感香甜、富含維他命B1，可消除疲勞；木瓜強調豐富糖分及維他命與鐵等營養成分；哈密瓜強調補充水溶性維生素C，促進人體新陳代謝）、四季鮮果拼盤（強調五種當季新鮮水果）、芭樂鮮果（強調高纖、低熱量）等。

7-ELEVEN團隊藉此趨勢和中子文化公司合作，在2006年結合在地歌手推出「Simple Life：簡單生活節」，是一種複合式展覽會，還邀請名人分享簡單生活理念。結合簡單生活節，7-ELEVEN團隊推出「光合餐飲」輕食專區，讓參加民眾除了可以感受樂活風格外，更可以吃到健康、低熱量的輕食。2006年第一屆的「Simple Life簡單生活節」吸引三萬人次進場，帶進3000萬元門票收入以及1200萬元的場內消費。

洞見：在日本，輕食已成為全民的文化，涼麵、沙拉、水果是養生之道；台灣飲食卻還在大魚大肉的階段。輕食就是鼓勵攝取更多蔬果，可是在樂活觀念尚未開啟之際，推動大有困難。這時可反向操作，讓消費者先「吃觀念」，再引發對輕食的需求；先借助美國的樂活風潮，舉辦簡單生活節，再主打台灣水果。

創新來自創舊

便利商店研發所面對的不只是在地消費者的喜好變遷，更是在地飲食文化的演化。7 ELEVEN的創新作法提醒我們三個融合在地脈絡的調適步驟。
一、洞察原地脈絡：轉移創新時，必須回溯創新的原地脈絡。理解創新如何在原地發芽生根，便可以知道在地調整幅度應該有多大，又應該注意哪些配套措施。
二、對比在地脈絡：比較原地與在地之間的環境條件有何落差，便知道自己有哪些不足之處，同時也可以找出新機會，藉此帶入在地資源，產生創新方案。
三、調適移地脈絡：展開創新移轉時，便知道那些東西可以改，哪些東西不能改；知道那些原地創新的功能可以保留，又知道應該融入那些在地元素，讓創舊融入創新。
採納一項創新要成功，必須要在原地與在地之間遊走。了解兩地脈絡的差異，就能夠找到合宜的切入點。這樣，我們才能緊扣在地脈絡，推出精彩的創新，使青出於藍而勝於藍。

取材自：政治大學EMBA林雅萍碩士論文，《思考的脈絡》書中案例。