由服務創造價值【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士一年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。


長久以來，企業已經從產品中心論轉向客戶中心論。五十年以上的成熟化過程中，雖然稱之為「客戶中心論」，但實質上仍屬於產品中心論的一環。原因是企業仍舊是從「顧客怎麼使用這項產品」和「我們應該如何改良這個產品」等等角度出發。這會導致企業還在「產品」打轉，卻忽略了產品只是傳遞服務價值的工具之一，那麼，當Bettencourt, Lusch, & Vargo (2014)探討起營銷與服務本質的連結性，藉由服務透鏡(Service Lens)帶給企業眺望新景色的可能性。

一、服務基於需求而生

產品與服務看似分離，一個是實體存在；另一項是無形感受傳遞過程，但其實兩者也能有不同形式的組合。亞馬遜(Amazon)推出Kindle閱讀器時，將「讓使用者更享受閱讀時刻」這項產品願景寄託於內，就讓這項實體產品被賦予服務的意涵，這時候產品只是一種工具，目的是基於使用者需求，而企業提供服務的載具之一。

透過服務透鏡，可以讓企業跨越產業別，從自身擁有的資源與優勢中尋找哪些是能作為未來產品雛形的碎片，進而組合成全新產品，這也是為何3M能從黏膠，這項公司專精的產品中，發想出無黏痕掛勾等產品，雖然比市售鐵釘更昂貴，但給予消費者更多體驗的升級。

二、共創價值的過程

企業無法獨力創造價值，因為洗碗機本身沒有洗完時，就只是一項產品坐在角落。飲料沒有被喝下前，也是是一罐有顏色的液體。這也因此造成根據技術協會的一份報告指出，一半的產品公司為軟體所付出的金額，無法實現其價值，使因為公司並非以百分之百的比例使用該工具。換句話說，若是軟體公司能夠專注在使用者使用的部分，不但能賣一樣的價格，或者從優化中獲取更高的金額，也能夠省下多餘開發未被使用服務的成本。

比起兌換價值(value-in-exchange)，成就感價值(value-in-achievement)反而才是重點。使用者會因為「使用某項服務而達成目的」有最大化的幸福感，而不是「購買產品的當下」，就像簽下健身房會員的民眾，不會因為簽下去的那刻感覺到特別快樂，卻會因為身體逐漸變得健康而快樂。這才是企業「服務」的目的，同時因為使用者的需求，而創造出真正的價值。

三、故事包裹溫暖含意

故事通常在一個地方，一個特定的時間開始傳開，因為當時的時空背景而迷人。這也跟令人醉心的服務有著同樣概念，當外國冰箱公司進入印度時，一定會想辦法做出便宜的冰箱，可能用的馬達等級比較基礎，或者容量較小。然而，印度本土公司Godrej & Boyce則靠著觀察鄉村婦女使用產品與生活習慣的過程中體悟到，鄉村電力較不普遍，而且生活較為緊密，因此以ChotuKool這款靠著冷卻芯片等二十個小零件組成的輕便冰箱打入市場。

這不僅能夠在聚會時方便移動，以便人與人之間交流，同時也可以靠著電池供電，省去連接插頭的問題。這樣一個包裹著農村歌謠的產品，變成了一則故事，開始能夠在同類型的區域間流轉，「讓鄉村家庭享受冰箱冷卻效果」變成了Godrej & Boyce的一種服務項目。

服務透鏡聚焦優勢

與Kotler等學者最大的不同，Bettencourt et al. (2014)講述了企業必須全面化擁抱價值無限論的想法，盡量減低各部門不同調的問題。一家公司很難在研發部門相信「服務價值是無限」，行銷部門卻停留在「我們要更重視產品，而非服務」的情況下成長茁壯。

唯有公司認清「服務」創造價值，而且創造的過程中，是與使用者共舞的時刻下，共創價值與構思未來無限可能，才能夠獲得滿滿成長能量。

參考文獻

Bettencourt, L. A., Lusch, R. F., & Vargo, S. L. 2014. A service lens on value creation: Marketing role in achieving strategic advantage. California Management Review, 57(1): 44-66.