三條小徑: 客戶體驗管理的變化【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 碩士一年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。

客戶體驗管理是一個較新的概念，迭代而來，走出了這條路，也由於未開發，因此，百花盛放般想法能夠在這樣的情形下灑落，又分支出不同方向的蹊徑。

數位化時代裡，社交性強烈的客戶體驗變得鮮明，用戶們將產品的心得透過網路傳給認識與不認識的人們，接著再像是蜘蛛網般四散，然而，客戶體驗管理應該從哪個面向觀察，才有更具全面一觀的可看性？

客戶體驗管理著重企業本身？

企業成立的目的之一，就是獲利。行動的具體方針全以股東利益極大化為優先，這既是法律規範，亦是管理者們勞心勞力追求的目標。

即便企業們知道須有客戶體驗管理的想法，所以企業向消費者透過各種方式詢問售後感想、服務態度，從中獲得改善的方向，藉此擬出藥方。

像是餐飲業常見的客戶意見表，就是一種由企業負責管理的客戶管理作法，藉由將消費者能夠體驗到的飲食、店員服務態度以及餐廳氣氛列等評級，讓管理者們能就產品本身作出調整，也能對接消費者第一直覺下的感受。

客戶體驗管理著重客戶本身？

既然稱為客戶體驗管理，客戶所有表達出的意見若試著字字斟酌、細看其意，便能夠將企業與消費者的交流變得寬廣，讓實體產品堆疊心靈層次上的服務感受，以及品牌氣氛的烘托加成，找出消費者在乎的項目。

踏進一家平價服飾店內，大部分消費者最能夠指出的是燈光、店員以及服飾好壞，但他們心中也許感受到的其實是試衣間的鎖不好用、廁所不方便或是衣架刮手這般枝微末節的事，又或是進店前自己的工作忽然遇到不好的狀況，而連帶影響了在店內的購買心情。如果能夠建立起全新的通道，連結消費者心中真實的答案，會不會企業就像有把神祕的鑰匙，隨時能夠自然進出消費者心房，而消費者也願意傾吐一切呢?

客戶體驗管理著重過程本身？

購買商品的時候，從想要至得到，大家總在手機和電腦上滑呀滑，在論壇上、購物網站評價上確認自己的期待會不會失真。當一個人決定從網路鞋店買下一雙運動球鞋時，即使確定顏色和尺寸吻合，為什麼還會「想要」看到實鞋試穿照呢？ 就算有經驗老練的推薦，和無須任何金錢負擔的退貨服務，他卻還想要更多的確認。

其中一種可能是，消費者們從過去的買鞋經驗裡判斷，就算在實體鞋店買鞋時，因為版型不同，尺寸也會不同，就像是燈光與角度不同，鞋色也會出現主觀變化，他們接著將這樣的經驗投射到購物當下，發現在購物的過程中，「實體產品」的存在感竟然需要地那麼強烈。

所以購物網站們做到了，讓買家能夠秀出實穿照，也讓賣家亮出產品圖，兩相對比，消費者有了更多的資料去描繪他們的需求與期待。