搖動世界的通關密語之一：線上融合線下【莊惠琳】

作者：莊惠琳｜政治大學企業管理研究所二年級。研究興趣為串媒體、搖動商務及複合商業模式。

互聯網的商模進化史

從線上到線下串聯的O2O(O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平台，這個概念最早來源於美國)電商模式如滴滴打車、餓了麼、美團外賣、京東，到最近在投資界興起討論的OMO。什麼是OMO？

OMO就是前幾年熱門的O2O（Online to Offline）概念演變而來的─Online Merge Offline模式，意思是線上的交易場景與線下消費場景相融合。實務界將其視為對於線上向線下導流的O2O模式，即將終結的深刻窺見和理論上的提升。在這麼多互聯網概念相繼出現之下，也許你會問：互聯網最終是解決了用戶哪些需求？

我們知道大陸的互聯網發展從九O年代末開始，經歷了純線上的PC互聯網以及手機移動互聯網兩個階段，這兩個階段又各自包含了諸如搜尋入口網站、共享經濟以及O2O等等更多的互聯網商業模式。本質上，互聯網主要是解決了資源在時間和空間上的分配問題，比如在沒有互聯網之前要買東西，必須要到大街上的商店裡，且在營業時間內才行，因此，在這個互聯網生態圈當中又衍伸用戶從「服務」當中獲得什麼經濟價值的概念。

「服務」是場景化的關鍵

在互聯網的服務型電商中，不論是O2O線上便利的支付、線下更好的服務體驗或是OMO線上及線下數據雙向的「融合」，Online到Offline究竟在串聯什麼？從O2O的本質來看，這裡的兩個「O」分別是線上及線下，在這兩個世界當中一個是虛擬、一個是現實，核心在於如何連結，就是串聯兩個消費場景的「2」。

「2」的核心在於連結這兩個世界的場景。從這個概念再延伸，場景是什麼？此處可以簡單的理解為：人們的一種生活習慣的慣性延續，當連接兩個世界的「場景」滿足了人們的使用場景，比原有的使用場景更加優化、方便和節約了成本，那麼這個O2O就能存在。

這也就存在著潛在的商業價值。例如，中午的吃飯時間餐廳總是擠得人滿為患，這時候透過手機掃描桌上擺置的「微信支付x美團點評」二維碼，便可進入到「美團點評」的小程序頁面直接點餐、付款、取號。美團點評小程序做為這樣的消費「場景」，不僅減去消費者在現場看餐及排隊等候的時間，也省去店家要到顧客面前劃餐給號的人力及物力成本。這樣的線上到線下的顧客服務旅程，不僅解決支付交易上的痛點，也萌生了滴滴出行、京東、美團等各類型服務型電商的出現。

「複合」服務再進化

過去提及的服務創新過程，較著重於顧客心理的「感覺」。例如，消費者不去三創購買3C產品是因為光華商場可以買到更便宜的相同產品，但針對如何促發顧客消費的經濟價值尚未提及。顧客消費的經濟價值白話的說法就是，顧客從選擇產品到購買產品的過程感到「物超所值」的滿足感。

例如，在大陸由於行動支付的普及，許多以互聯網起家的企業紛紛借助微信搭載的龐大用戶流量，推出自家的服務型應用APP。在這之中，來自顧客的經濟價值在於，消費者可以更方便、更優惠的方式購買到想要的產品，線上與線下串聯的「場景」正悄悄地滲入至消費者的日常生活當中。

這樣的概念提供我們在開放創新領域中，以「複合」的角度去探討企業的服務創新。「複合」即複數之合，可以將複合的概念想像一個混血寶寶同時擁有父母雙方各自的優點，甚至超出原先期待的模樣。

例如，在《聯合報系複合商業模式的形成》的案例中，聯合報將新聞本業結合資訊服務、電子商務以及策展活動創造三項經營的複合商業模式就是一例。過去提及的複合商業模式多是探討如何將資源交換及重組，在服務創新領域當中尚未提及「複合」的概念。

天脈聚源，一家以移動互聯網串聯手機與電視之間的距離，致力於研發各種電視與手機之間的互動模式，以微信小程序與H5（HTML5的簡稱，一種程式語言，在大陸泛指使用這種技術做出來的網站，主要是適應於移動端的網頁）做為觀眾進入手機互聯網入口的科技公司。

也許看完這幾行字，你的腦海中會冒出幾的疑問：天脈究竟如何串聯電視與手機，在思考這個問題之前，也許我們可以從「觀眾」角度出發。

下集便來分享此次在天脈實習所見的OMO脈絡。（請見下集─搖動世界的通關密語之二：天貓雙十一晚會）

參考文獻

蕭瑞麟、歐素華，2015，「資源流：聯合報系複合商業模式的形成」， 《組織與管理》，第1期，第10卷，1-55頁。