搖動世界的通關密語之二：天貓雙十一晚會【莊惠琳】

作者：莊惠琳｜政治大學企業管理研究所二年級。研究興趣為串媒體、搖動商務及複合商業模式。

門外漢的見識

「你可以了解一下阿里巴巴雙十一晚會的互動模式，我們公司基本上就是做和這種電視節目結合的新媒體互動。」帶我的領導是一位在可視化互動事業部裡負責策劃項目的高級經理。外表看似酷酷有個性的女生，實則是我這次實習帶給我最多「祕笈」的企業導師。剛進到公司，她便跟我介紹到公司目前所進行的項目及負責的工作。

「雙十一還有晚會啊？」對於來自台灣的我來說這句話十足陌生。我只聽說過淘寶雙十一超過百億人民幣的驚人銷售額。天貓的晚會跟互動模式對我來說都是新鮮事。以下便來了解雙十一晚會的新媒體互動。

天貓雙十一晚會是淘寶推廣活動，後發展成整個行業的商業活動。晚會集合綜藝內容、明星遊戲、移動購物於一體。請來了當紅明星參與節目，像是「搶星大禮」、「明星競猜」、投票入隊伍等互動遊戲。目的是為吸引觀眾粉絲前來，關注隔一天的天貓雙十一購物節。

這場晚會不只是娛樂盛宴，更像是阿里巴巴展示「全媒體」互動的購物形式。天脈扮演的角色是協助上海東方衛視台，策劃天貓晚會與觀眾互動的新媒體互動內容。依循著抓住觀眾、緊貼內容、流量獲取的電視互動設計理念，設計出各種手機與節目的互動玩法，以達到多場景互動的購物節「預熱」效果。這也打通消費者透過電視、網路、手機等平台邊看邊玩邊買的界線。在這一番了解之下，第一次感受到自己身為門外漢的見識，必須以最快的速度消化吸收這裡的新知。

小程序的搖動魅力

這次北京之行還有另一個發現，就是這裡無所不在的「二維碼」(台灣叫作QR code)。舉凡路邊小販、地鐵、中午吃飯的餐廳，或是電視屏幕上出現的公眾號，都能見到這個黑色條碼組成的方框。

千萬別小看這方框裡的黑色條碼，裡頭可是乘載著無數的訊息系統。除了一般大眾熟知的搜尋二維碼，在中國另有騰訊旗下微信推出「小程序」的新入口型態。小程序和H5幾乎成了每天到公司聽到頻率最高的兩個名詞。

最初，我不以為意。以為這兩個聽起來很理工的東西是研發部門的事。然而，實際參與項目運作時才發現，小程序和H5幾乎成了天脈的核心運作元素。沒有它們彷彿就像失了螺絲的椅子。它們可說是整個天脈電視互動產品的關鍵環節，由天脈的互動創意中心所研發產生，舉凡從天脈幾個主要電視互動產品，像是眾籌、虛擬觀眾席、投票、競猜或是互動廣告等等。

觀眾都要透過由天脈研發設計的小程序或H5進入到手機互動頁面才能與電視進行互動。然而，最初對於小程序和H5一頭霧水的我，一開始以為我問的問題再簡單不過。然而仔細深究後才發現，坐旁邊的同事也不清楚。這下更加引起我對於小程序和H5的好奇。

小程序的複合服務

回顧大陸互聯網的發展，經歷PC互聯網和移動互聯網兩個階段。在北京的日常生活當中，可以發現微信幾乎成了大陸網民手機中的標配。光是微信的月活躍用戶就佔全大陸移動互聯網的百分之九十。用白話的方式解釋就是，小程序就像是微信裡的AppStore，用戶可以透過搜索、掃碼、分享及公眾號等方式進入到小程序。

下集便來了解小程序的脈絡（請見下集─搖動世界的通關密語之三：「小程序」的串流服務）。