口試考官：李慶芳老師（實踐大學企管系）、歐素華老師（東吳大學企管系）
口試日期：2018-06-15（週五） 口試時間：4:00pm-6:30pm
1.定義旅程：服務流程與服務旅程有何差異？
【回覆】第一，其實在這個研究裡面，現有的文獻提到的是顧客旅程。而服務旅程指的是在某一個特定的流程中，客戶所經歷的種種活動。然而，流程跟旅程的差別在於，流程注重的是行政性的功能面，而旅程著重的是感受以及情緒性的需求。流程著重於客觀評價，旅程則著重於主觀的感受，因此在論文中所提到的流程與旅程是在於理性跟感性之間的差異。
過往的顧客旅程大多將重點著重於流程，透過拆解服務流程後，從中尋找顧客在接觸點上的痛點，並尋找解決方案和探索新的服務。然而，這樣顧客旅程只是一般性的行政流程，這意味著，這些都只停留於功能面向的程序而沒有考量到消費者具備情緒性的需求。服務包含客觀的評量之外，更包含主觀的意識形態，如果服務不怎麼好但後續感受是好的，顧客還是會覺得服務是好的。今天我的研究主要是希望可以跳脫功能性，而進入情緒性的問題。現今學術上談的顧客旅程，在本研究中並沒有分析，因為他們所談的是功能性、程序性和行政性的流程，這並非我想探討的。我的研究所要看到顧客旅程是顧客過往腦袋中走過的地方。當然，本研究仍然涵蓋服務流程，只是我的流程是顧客過往所經歷過的經驗投射到現在進而形成的主觀性旅程。顧客今天會覺得不滿意是因為他把過去的經驗投射到今天的服務。也就是說原本客觀的旅程經過客戶主觀意識的旅程，過去顧客在參考點上所接收到的體驗就是他的旅程。
這個問題應該在第二章更加的釐清，使得流程跟旅程可以更加的清楚。先介紹旅程、在介紹流程，並且在流程導向時特別強調這點，所以我之後會特別在文獻的部分做更深刻的定義。並且在第三章更進一步的去定義流程跟旅程的關係。其實在分析架構中的「會員制度」、「銷售購物」和「售後服務」便是服務流程，而實際上的做法所帶來的感受，也就是顧客過往所經歷過的服務叫做旅程。所以流程是旅程的一部份，旅程是客觀性的流程加上經歷過特定活動之後的感受，所以旅程是有感受、有情緒性的反應與體驗的。我們會在第二章和第三章加以說明。
2. 定義分眾：分眾會不會就是行銷學上的市場區隔？與「個人化」的差異在哪？
【回覆】市場區隔與分眾的差異。這兩個概念有其相同也有其不同之處，也可能是因為這樣子而造成這樣子的誤解。市場區隔與分眾的相同之處其實就在於所有的客戶其實都不能被一致化，而是需要被區隔。然而，在市場區隔上面，主要談的是某些產品以市場作為主要區隔，或是針對區域（如城市）、人口變數（如性別、年齡、居住地、職業、教育或社會階層等），或是特定喜好（如品牌忠誠度、產品通路等）作為區隔的基準。對於消費者的這個角色意識是比較薄弱的。然而，小孩市場並不等於小孩分眾、女人市場不等於女人分眾、熟齡女子的市場不等於熟齡女子的分眾，所以市場區隔是指將市場進行更細緻化的分割，並且針對不同的市場提出不同的產品。分眾更著重於在分眾市場裡面有哪些人物，因此，分眾才會跟人物誌結合在一起。分眾不只是切市場，了解市場的型態。更重要的是要去了解市場的形態下有哪些人。他們的行為有哪些不一樣。
分眾與大眾不同之處在於，其群體為具備相同性質、喜好、行為模式等的一群人，例如小資女、菜籃族等。此外，分眾的選擇亦有三項條件：首先必須為早期使用者（也就是創新擴散理論中的前13.5%使用者），她們對於創新的接受度比較高，也較為願意嘗試。他們在體驗中所感受到的痛點，很有可能也會是後人的痛點。早期大眾的意見可能為設計者與顧客對於服務認知的對話基礎。其次，受訪者以意見領袖為優先，她們的意見對於大眾具有強烈的吸力與推力。這是「擒賊先擒王」的考量，若是能夠掌握他們的痛點與需求，找出解決方案，影響力能夠擴及的範圍也比較大。最後，這些受訪者需有具備高人脈連結。連結性強的使用者就像資訊的傳播網絡，也了解其他使用者的痛點，透過他們就可以知道同類分眾的痛點。因此在第三章的時候，在介紹人物誌的時候，我會特別把這個觀念更加的釐清。
3. 定義新零售：論文中新零售如何定義？那三個流程就是精品百貨的新零售作法嗎？
【回覆】這間精品百貨顧客旅程中的核心流程，即會員服務、銷售服務和售後服務與新零售有什麼關聯性。新零售是零售業的延伸，將傳統的零售服務業藉由科技的導入，提升服務效率和增加顧客體驗。新零售具備三項特質。第一，全通路（Omni Channel）。通路的單一節點問題，必需要看整個供應鏈。也就是說通路不再只一單一的一個個體，而是透過整合的方式，讓不同的通路之間產生緊密的結合，而非單獨的運作。例如：消費者能夠從不同的通路路口達到一樣的購物體驗。第二，O2O（Online to Offline），也就是透過線上到現下，結合物聯網與智能化將服務整合，提升服務的效能。簡單的說，就是如何透過科技整合引發創新的服務內涵。第三，服務體驗。在產品或是服務的使用過程中，找出顧客與服務之間的接觸點，並且從中去辨識顧客需要的體驗內容(Lemon & Verhoef, 2016)，以及對於服務的認知。
上述所提到精品百貨的三個流程並不是新零售。新零售所是指的是在這三個過程可以怎麼創新，亦即在任何一個流程我們都可以考慮要不要加入新零售的元素。因此，在新零售的定義上，我會在第一章加以釐清，並且於第三章的分析架構中解釋顧客旅程中的三大核心流程與新零售的關聯性。
4.釐清研究問題：你的研究問題是what 還是how?
【回覆】這個問題可能是我在第一章時，沒有講得很清楚，因此，我會在修正，於第一章就特別點出研究問題。並且加以釐清我的研究問題是WHAT而不是HOW，也就是理解顧客旅程的內容與實務，而非流程之間的關係。若是分析HOW，一般的服務旅程需分析每一個流程中的順序，也就是「如何做」；而我所分析的顧客旅程有三個階段，包含會員服務、銷售購物和售後服務，亦是屬於穩定的「過程」，並無懸念，什麼事每一個階段的內涵是需要被探索的，因此這樣的研究問題應該是比較適合WHAT。
研究問題如果是HOW的話，著重點在於問題解決步驟之間的邏輯，也就是每一個步驟之間的差異點，並且從中找出特殊的關聯性，點出獨特例規或作為。HOW目的主要是研究流程間做法的不同。在本研究中，雖然採訪使用者的切入點不同，是以使用者痛點出發，向下挖掘他們過往的經驗，也就是前導知識。但是，本研究更強調每一個流程之間的內涵，也就是WHAT，並探索現行做法與期待做法之間有什麼不一樣。換句話說，我主要探討的是每個流程中的內涵、顧客期望的內涵以及感受之間的落差，而不是環環相關的過程。因此，這份研究的研究問題為WHAT而不是HOW。
5.人物誌設計問題：為何只研究柔文青，而沒有分析男性？女性畢竟是精品百貨的少數，這樣抽樣是否有誤？
【回覆】您提到的是精品百貨的主要客群為男性，女性客群為少數。在這樣的情況下，如果選擇柔文青作為主要的分析對象，有可能會造成抽樣上的偏誤。然，精品百貨過往以高階3C精品百貨的形象自居，近年來希望轉型為生活體驗精品百貨，以家電和居家用品作為主打銷售商品，所以在分眾的選擇上必須以高感度、注重生活體驗和價格敏感度不高的人為核心分析對象。目前到精品百貨光顧的男性客群多半屬於注重產品功能性以及動漫相關主題活動，對於體驗與環境氛圍較不具有高感度；反觀，女性客群選擇精品百貨的原因來自於舒適的購物環境與好的服務體驗，加上女性為它的未來性客戶，因此本研究選擇以柔文青作為主要的分析對象。然而，我並非只有分析女性，田野採訪的對象中也包含男性，篩選過後以決定權在女性身上的男性作為驗證的角色。第四章人物誌中「何嫮的男朋友」便是以分析男性的角度驗證柔文青的特質與行為。
這個問題我會在第三和第四章中更加的釐清。在第三章中，除了深化柔文青選擇的原因之外，有會加強描述田野採訪中針對男性的訪談和最終作為驗證的篩選標準。而在第四章，我會加強說明「何嫮的男朋友」的定義以及與柔文青人物的關聯性。
6.對比對象失焦：為何不直接以相關的競爭者為研究對象，而去分析使用者？你是否應對比相關競爭者如法雅客、燦坤等3C零售商場，而非星巴克、全聯Sabon這些非零售商場的例證？如果對比是否有蘋果比橘子之嫌？
【回覆】您說的是如果以星巴克、全聯或以Sabon作為對比的對象，可能會因為與精品百貨的零售商場性質不同而產生不對等的比較。因此，在對比分析上，我們應該要選擇以相關的競爭者如零售商場法雅客、光華或是燦坤等較為合適。過去的研究一直分析顧客流程中功能性的問題，卻沒有了解顧客旅程中的感受問題。因此我認為如果要了解體驗，就必須從使用者下手，去了解他們過往的經歷，並且探索它們過往曾經走過的服務旅程。此外，如果以相關的競爭者為研究對象，則會變成競爭者的功能性服務分析，而無法了解顧客的體驗。然而，這樣跨域的參考點比較並不會產生您所提到的對比不公平之嫌，因為我研究的是高感度顧客對於現行商場與參考點之間的感受落差，雖然經歷的地方是不同的但因經歷而衍伸的感受卻是公平的。換句話說，這些會員不管是比較精品百貨、全聯、星巴克或是Sabon的服務都是來自共同的經歷，因此不會有不對等之問題。不同領域的例證，卻是相同的經歷與體驗。
這個問題我會在第四章更加的釐清。首先我會先說明為何不以相關產業的競爭對手作為分析對象，並且解釋使用者和他的經歷在於本研究的重要性。再者，我會加強說明非零售商場例證的參考點意義以及對等性的觀念釐清。此外，銷售購物中的蔦屋與IKEA等參考點，雖然沒有與顧客所接受的服務有直接的關聯性，但是服務情境亦是服務體驗的重要環節之一。因此，這部分我會將服務情境的參考點獨立成顧客旅程中新的流程並且修改於第三章與第四章。
7.體驗分析問題：精品百貨是否連基本功能都尚不足？你分析的是體驗，會不會它此階段只需功能性服務而非需要體驗？
【回覆】您認為如果一間企業連基本的功能性流程都不完善，就想要進一步地透過服務體驗來吸引客戶，可能會有本末倒置的情況，使得企業即使投入大量的心血，也只能換來失敗的下場。我非常的認同服務體驗必須建立在完善的服務流程。本研究選擇這間精品百貨作為服務體驗分析的對象原因有三。第一，它自詡為中高階的3C生活精品百貨並且以良好的服務作為競爭優勢，因此在服務的品質上具備一定的水準。第二，精品百貨以體驗式活動和舒適的購物情境為經營的賣點，而這些服務與情境必須建立在完善的組織作為中。第三，精品百貨的會員大多屬於具有一定收入水準的客群和豐富的過往體驗經歷，如果這間精品百貨所提供的服務水平均值，這些會員則不會選擇光顧。
由上述三點，我們可以判斷這間精品百貨的基本服務具備一定的完整性。這個問題應該在第三章中加以描述以釐清精品百貨在此階段已經具備完善的基礎功能性服務。所以之後我會在第三章的個案選擇中加強說明精品百貨現階段的服務現況以及基本的功能性流程，說明精品百貨在本研究中符合服務體驗的分析對象。
8.實用性問題：參考點所提供的服務做法需要耗費大筆預算，精品百貨能負擔得起嗎？如此的研究豈不是曲高和寡嗎？
【回覆】這個問題可以分兩個部分回答。今天如果是由精品百貨來執行的話，單就公司的資源來說，它是有足夠之資源能夠執行參考點所提供的服務做法。然而，要它直接複製但並非本研究的原意。再於找出參考點之後，企業則必須根據自身的狀況，因地制宜的調整與換這些參考點，成為企業的服務創新。當然對於資源多的企業，他們可以轉化的參考點內涵也就比較多；資源少的人就必須要透過隨創的巧思來轉化。
然而，本研究的重點著重在顧客面對特定的服務時，到底產生什麼樣的體驗。您提到只有參考點而無痛點，其實對於現況的不滿就是痛點！只不過本研究並沒有停留在痛點，而是往後追溯到他過往的經驗，也就是參考點。所以在某種意義上，參考點就是痛點的來源。這個部分可能是我在方法論上面沒有說得很清楚，我會補充再分析架構上。
9.提供解決方案：為何不研究精品百貨的解決方案？否則光是提出參考點有何意義呢？
【回覆】考官提到解決方案的重要性，我也認同，但解決方案分為兩個層面。第一個層面便是針對精品百貨現有的問題提出具體的服務創新方案；第二種則是研擬解決方案的可能性。這一份研究比較屬於後者而不是前者，由於每一個專案都具有它限時性的考量，使得本研究只能提供精品百貨透過了解旅程找出會員需求的方法，並從中研擬解決方案的可能性。假如要有具體的服務創新方案，則必須由精品百貨的執行人員主動的參與和涉入專案，因此本研究比較不適合提出具體的解決方案。有鑑於此，本研究所提出的解決方案，將會是屬於概念型的解決方案。此外，參考點的提出是為了要研擬解決方案，而參考點本身的意義便是在於超越痛點，並且讓我們在尋找解決方案的時候有一個方向。
本研究所研擬的概念型解決方案，必須由參考點著手，因為參考點呈現出使用者過去的經驗，透過參考點來提出解決方案，也藉是把使用者當成創新的來源，讓解決方案不會成為一個絕對值，而是一個相對值。當解決方案具有相對值，我們就比較能夠根據實際的狀況來調整，而非以一個萬靈丹來解決所有問題。因此，參考點與解決方案之間其實是有關聯的，而且參考點在這個研究中最重要的意義便是不要讓解決方案成為單一性的解藥。
針對這個問題，我打算在四、五章稍做修改。目前第四章的參考點所描述之處還是有些薄弱，因此我會加強參考點的描述，並且把參考點背後使用者的經驗更加凸顯，這樣的話，在第五章提出解決方案的時候，就會以參考點為主，將其再脈絡後，研擬出可能的解決方案。
【回覆】第一，其實在這個研究裡面，現有的文獻提到的是顧客旅程。而服務旅程指的是在某一個特定的流程中，客戶所經歷的種種活動。然而，流程跟旅程的差別在於，流程注重的是行政性的功能面，而旅程著重的是感受以及情緒性的需求。流程著重於客觀評價，旅程則著重於主觀的感受，因此在論文中所提到的流程與旅程是在於理性跟感性之間的差異。
過往的顧客旅程大多將重點著重於流程，透過拆解服務流程後，從中尋找顧客在接觸點上的痛點，並尋找解決方案和探索新的服務。然而，這樣顧客旅程只是一般性的行政流程，這意味著，這些都只停留於功能面向的程序而沒有考量到消費者具備情緒性的需求。服務包含客觀的評量之外，更包含主觀的意識形態，如果服務不怎麼好但後續感受是好的，顧客還是會覺得服務是好的。今天我的研究主要是希望可以跳脫功能性，而進入情緒性的問題。現今學術上談的顧客旅程，在本研究中並沒有分析，因為他們所談的是功能性、程序性和行政性的流程，這並非我想探討的。我的研究所要看到顧客旅程是顧客過往腦袋中走過的地方。當然，本研究仍然涵蓋服務流程，只是我的流程是顧客過往所經歷過的經驗投射到現在進而形成的主觀性旅程。顧客今天會覺得不滿意是因為他把過去的經驗投射到今天的服務。也就是說原本客觀的旅程經過客戶主觀意識的旅程，過去顧客在參考點上所接收到的體驗就是他的旅程。
這個問題應該在第二章更加的釐清，使得流程跟旅程可以更加的清楚。先介紹旅程、在介紹流程，並且在流程導向時特別強調這點，所以我之後會特別在文獻的部分做更深刻的定義。並且在第三章更進一步的去定義流程跟旅程的關係。其實在分析架構中的「會員制度」、「銷售購物」和「售後服務」便是服務流程，而實際上的做法所帶來的感受，也就是顧客過往所經歷過的服務叫做旅程。所以流程是旅程的一部份，旅程是客觀性的流程加上經歷過特定活動之後的感受，所以旅程是有感受、有情緒性的反應與體驗的。我們會在第二章和第三章加以說明。
2. 定義分眾：分眾會不會就是行銷學上的市場區隔？與「個人化」的差異在哪？
【回覆】市場區隔與分眾的差異。這兩個概念有其相同也有其不同之處，也可能是因為這樣子而造成這樣子的誤解。市場區隔與分眾的相同之處其實就在於所有的客戶其實都不能被一致化，而是需要被區隔。然而，在市場區隔上面，主要談的是某些產品以市場作為主要區隔，或是針對區域（如城市）、人口變數（如性別、年齡、居住地、職業、教育或社會階層等），或是特定喜好（如品牌忠誠度、產品通路等）作為區隔的基準。對於消費者的這個角色意識是比較薄弱的。然而，小孩市場並不等於小孩分眾、女人市場不等於女人分眾、熟齡女子的市場不等於熟齡女子的分眾，所以市場區隔是指將市場進行更細緻化的分割，並且針對不同的市場提出不同的產品。分眾更著重於在分眾市場裡面有哪些人物，因此，分眾才會跟人物誌結合在一起。分眾不只是切市場，了解市場的型態。更重要的是要去了解市場的形態下有哪些人。他們的行為有哪些不一樣。
分眾與大眾不同之處在於，其群體為具備相同性質、喜好、行為模式等的一群人，例如小資女、菜籃族等。此外，分眾的選擇亦有三項條件：首先必須為早期使用者（也就是創新擴散理論中的前13.5%使用者），她們對於創新的接受度比較高，也較為願意嘗試。他們在體驗中所感受到的痛點，很有可能也會是後人的痛點。早期大眾的意見可能為設計者與顧客對於服務認知的對話基礎。其次，受訪者以意見領袖為優先，她們的意見對於大眾具有強烈的吸力與推力。這是「擒賊先擒王」的考量，若是能夠掌握他們的痛點與需求，找出解決方案，影響力能夠擴及的範圍也比較大。最後，這些受訪者需有具備高人脈連結。連結性強的使用者就像資訊的傳播網絡，也了解其他使用者的痛點，透過他們就可以知道同類分眾的痛點。因此在第三章的時候，在介紹人物誌的時候，我會特別把這個觀念更加的釐清。
3. 定義新零售：論文中新零售如何定義？那三個流程就是精品百貨的新零售作法嗎？
【回覆】這間精品百貨顧客旅程中的核心流程，即會員服務、銷售服務和售後服務與新零售有什麼關聯性。新零售是零售業的延伸，將傳統的零售服務業藉由科技的導入，提升服務效率和增加顧客體驗。新零售具備三項特質。第一，全通路（Omni Channel）。通路的單一節點問題，必需要看整個供應鏈。也就是說通路不再只一單一的一個個體，而是透過整合的方式，讓不同的通路之間產生緊密的結合，而非單獨的運作。例如：消費者能夠從不同的通路路口達到一樣的購物體驗。第二，O2O（Online to Offline），也就是透過線上到現下，結合物聯網與智能化將服務整合，提升服務的效能。簡單的說，就是如何透過科技整合引發創新的服務內涵。第三，服務體驗。在產品或是服務的使用過程中，找出顧客與服務之間的接觸點，並且從中去辨識顧客需要的體驗內容(Lemon & Verhoef, 2016)，以及對於服務的認知。
上述所提到精品百貨的三個流程並不是新零售。新零售所是指的是在這三個過程可以怎麼創新，亦即在任何一個流程我們都可以考慮要不要加入新零售的元素。因此，在新零售的定義上，我會在第一章加以釐清，並且於第三章的分析架構中解釋顧客旅程中的三大核心流程與新零售的關聯性。
4.釐清研究問題：你的研究問題是what 還是how?
【回覆】這個問題可能是我在第一章時，沒有講得很清楚，因此，我會在修正，於第一章就特別點出研究問題。並且加以釐清我的研究問題是WHAT而不是HOW，也就是理解顧客旅程的內容與實務，而非流程之間的關係。若是分析HOW，一般的服務旅程需分析每一個流程中的順序，也就是「如何做」；而我所分析的顧客旅程有三個階段，包含會員服務、銷售購物和售後服務，亦是屬於穩定的「過程」，並無懸念，什麼事每一個階段的內涵是需要被探索的，因此這樣的研究問題應該是比較適合WHAT。
研究問題如果是HOW的話，著重點在於問題解決步驟之間的邏輯，也就是每一個步驟之間的差異點，並且從中找出特殊的關聯性，點出獨特例規或作為。HOW目的主要是研究流程間做法的不同。在本研究中，雖然採訪使用者的切入點不同，是以使用者痛點出發，向下挖掘他們過往的經驗，也就是前導知識。但是，本研究更強調每一個流程之間的內涵，也就是WHAT，並探索現行做法與期待做法之間有什麼不一樣。換句話說，我主要探討的是每個流程中的內涵、顧客期望的內涵以及感受之間的落差，而不是環環相關的過程。因此，這份研究的研究問題為WHAT而不是HOW。
5.人物誌設計問題：為何只研究柔文青，而沒有分析男性？女性畢竟是精品百貨的少數，這樣抽樣是否有誤？
【回覆】您提到的是精品百貨的主要客群為男性，女性客群為少數。在這樣的情況下，如果選擇柔文青作為主要的分析對象，有可能會造成抽樣上的偏誤。然，精品百貨過往以高階3C精品百貨的形象自居，近年來希望轉型為生活體驗精品百貨，以家電和居家用品作為主打銷售商品，所以在分眾的選擇上必須以高感度、注重生活體驗和價格敏感度不高的人為核心分析對象。目前到精品百貨光顧的男性客群多半屬於注重產品功能性以及動漫相關主題活動，對於體驗與環境氛圍較不具有高感度；反觀，女性客群選擇精品百貨的原因來自於舒適的購物環境與好的服務體驗，加上女性為它的未來性客戶，因此本研究選擇以柔文青作為主要的分析對象。然而，我並非只有分析女性，田野採訪的對象中也包含男性，篩選過後以決定權在女性身上的男性作為驗證的角色。第四章人物誌中「何嫮的男朋友」便是以分析男性的角度驗證柔文青的特質與行為。
這個問題我會在第三和第四章中更加的釐清。在第三章中，除了深化柔文青選擇的原因之外，有會加強描述田野採訪中針對男性的訪談和最終作為驗證的篩選標準。而在第四章，我會加強說明「何嫮的男朋友」的定義以及與柔文青人物的關聯性。
6.對比對象失焦：為何不直接以相關的競爭者為研究對象，而去分析使用者？你是否應對比相關競爭者如法雅客、燦坤等3C零售商場，而非星巴克、全聯Sabon這些非零售商場的例證？如果對比是否有蘋果比橘子之嫌？
【回覆】您說的是如果以星巴克、全聯或以Sabon作為對比的對象，可能會因為與精品百貨的零售商場性質不同而產生不對等的比較。因此，在對比分析上，我們應該要選擇以相關的競爭者如零售商場法雅客、光華或是燦坤等較為合適。過去的研究一直分析顧客流程中功能性的問題，卻沒有了解顧客旅程中的感受問題。因此我認為如果要了解體驗，就必須從使用者下手，去了解他們過往的經歷，並且探索它們過往曾經走過的服務旅程。此外，如果以相關的競爭者為研究對象，則會變成競爭者的功能性服務分析，而無法了解顧客的體驗。然而，這樣跨域的參考點比較並不會產生您所提到的對比不公平之嫌，因為我研究的是高感度顧客對於現行商場與參考點之間的感受落差，雖然經歷的地方是不同的但因經歷而衍伸的感受卻是公平的。換句話說，這些會員不管是比較精品百貨、全聯、星巴克或是Sabon的服務都是來自共同的經歷，因此不會有不對等之問題。不同領域的例證，卻是相同的經歷與體驗。
這個問題我會在第四章更加的釐清。首先我會先說明為何不以相關產業的競爭對手作為分析對象，並且解釋使用者和他的經歷在於本研究的重要性。再者，我會加強說明非零售商場例證的參考點意義以及對等性的觀念釐清。此外，銷售購物中的蔦屋與IKEA等參考點，雖然沒有與顧客所接受的服務有直接的關聯性，但是服務情境亦是服務體驗的重要環節之一。因此，這部分我會將服務情境的參考點獨立成顧客旅程中新的流程並且修改於第三章與第四章。
7.體驗分析問題：精品百貨是否連基本功能都尚不足？你分析的是體驗，會不會它此階段只需功能性服務而非需要體驗？
【回覆】您認為如果一間企業連基本的功能性流程都不完善，就想要進一步地透過服務體驗來吸引客戶，可能會有本末倒置的情況，使得企業即使投入大量的心血，也只能換來失敗的下場。我非常的認同服務體驗必須建立在完善的服務流程。本研究選擇這間精品百貨作為服務體驗分析的對象原因有三。第一，它自詡為中高階的3C生活精品百貨並且以良好的服務作為競爭優勢，因此在服務的品質上具備一定的水準。第二，精品百貨以體驗式活動和舒適的購物情境為經營的賣點，而這些服務與情境必須建立在完善的組織作為中。第三，精品百貨的會員大多屬於具有一定收入水準的客群和豐富的過往體驗經歷，如果這間精品百貨所提供的服務水平均值，這些會員則不會選擇光顧。
由上述三點，我們可以判斷這間精品百貨的基本服務具備一定的完整性。這個問題應該在第三章中加以描述以釐清精品百貨在此階段已經具備完善的基礎功能性服務。所以之後我會在第三章的個案選擇中加強說明精品百貨現階段的服務現況以及基本的功能性流程，說明精品百貨在本研究中符合服務體驗的分析對象。
8.實用性問題：參考點所提供的服務做法需要耗費大筆預算，精品百貨能負擔得起嗎？如此的研究豈不是曲高和寡嗎？
【回覆】這個問題可以分兩個部分回答。今天如果是由精品百貨來執行的話，單就公司的資源來說，它是有足夠之資源能夠執行參考點所提供的服務做法。然而，要它直接複製但並非本研究的原意。再於找出參考點之後，企業則必須根據自身的狀況，因地制宜的調整與換這些參考點，成為企業的服務創新。當然對於資源多的企業，他們可以轉化的參考點內涵也就比較多；資源少的人就必須要透過隨創的巧思來轉化。
然而，本研究的重點著重在顧客面對特定的服務時，到底產生什麼樣的體驗。您提到只有參考點而無痛點，其實對於現況的不滿就是痛點！只不過本研究並沒有停留在痛點，而是往後追溯到他過往的經驗，也就是參考點。所以在某種意義上，參考點就是痛點的來源。這個部分可能是我在方法論上面沒有說得很清楚，我會補充再分析架構上。
9.提供解決方案：為何不研究精品百貨的解決方案？否則光是提出參考點有何意義呢？
【回覆】考官提到解決方案的重要性，我也認同，但解決方案分為兩個層面。第一個層面便是針對精品百貨現有的問題提出具體的服務創新方案；第二種則是研擬解決方案的可能性。這一份研究比較屬於後者而不是前者，由於每一個專案都具有它限時性的考量，使得本研究只能提供精品百貨透過了解旅程找出會員需求的方法，並從中研擬解決方案的可能性。假如要有具體的服務創新方案，則必須由精品百貨的執行人員主動的參與和涉入專案，因此本研究比較不適合提出具體的解決方案。有鑑於此，本研究所提出的解決方案，將會是屬於概念型的解決方案。此外，參考點的提出是為了要研擬解決方案，而參考點本身的意義便是在於超越痛點，並且讓我們在尋找解決方案的時候有一個方向。
本研究所研擬的概念型解決方案，必須由參考點著手，因為參考點呈現出使用者過去的經驗，透過參考點來提出解決方案，也藉是把使用者當成創新的來源，讓解決方案不會成為一個絕對值，而是一個相對值。當解決方案具有相對值，我們就比較能夠根據實際的狀況來調整，而非以一個萬靈丹來解決所有問題。因此，參考點與解決方案之間其實是有關聯的，而且參考點在這個研究中最重要的意義便是不要讓解決方案成為單一性的解藥。
針對這個問題，我打算在四、五章稍做修改。目前第四章的參考點所描述之處還是有些薄弱，因此我會加強參考點的描述，並且把參考點背後使用者的經驗更加凸顯，這樣的話，在第五章提出解決方案的時候，就會以參考點為主，將其再脈絡後，研擬出可能的解決方案。
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