新零售的意義─從O2O到F2F【關欣】

作者：關欣｜政治大學科技管理與智慧財產研究所。研究主題為服務體驗、新零售。


我研究一家百貨公司後，體會到發展新零售的意義。目前，企業普遍對零售創新都是以科技主導的思潮。例如，亞馬遜正在研發的無人化零售店，全面使用高尖端的資訊科技，像是人工智慧、影像辨識系統、自動導航推車、大數據、機器人運送、無人機送貨等，使得零售服務能夠全面的自動化。然而，這樣的科技濫觴到底會不會帶來良好的客戶體驗呢？

新零售更重要的問題是顧客體驗，而科技只是達成美好體驗的手段。尖端的科技不見得會帶來良好的服務體驗。新零售所講究的應該是重新思考賣場的空間，重新思考產品展售的方式，重新想像店員服務的態度，重新反省要如何關心會員。

把這些議題想清楚，有沒有科技可能就不是那麼重要。阿里巴巴集團於2016年提出新零售的概念，期望線上、線下零售與物流結合，建立全通路的聯合方式，串聯實體店、電子商務、大數據、互聯網、手機，融合商品，整合會員、交易、行銷等數據，提供更有效率的顧客體驗。

例如，「盒馬鮮生」號稱是新零售的典範，改變超級市場的服務方式，讓客戶在購買過程中隨時可以瞭解蔬果產品的履歷，買完鮮貨之後一部分可以在賣場直接料理享用，其他部分直接透過宅配到家。這的確是改變了超市的服務方法，但這真的是新零售的典範嗎？

新零售必須由O2O（Online to Offline）的觀念轉移到F2F（Function to Feeling）的思維。由線上到線下的O2O思維可以提升消費者的體驗，但是導入自動化對於消費者來說只是功能上的改善，或許可以提供更快速的服務，卻不見得考慮到顧客的感受。

顧客在服務體驗的過程中不是只有功能化要求，更涵蓋過往的經驗差異所產生的情緒性落差。例如，一次，新加坡國立大學EMBA學員到台灣上課時，遇到網路註冊問題，覺得校園網路不容易登入，於是校方將密碼改成統一數字提升便利性。當解決登入問題後，學員開始反應網路不時斷線問題；當斷線問題處理好後，學員接著反應網路速度太慢。

我們可以發現，即便透過科技不斷地改善功能性的問題，也只是「單項」的解決的流程性的效率，而且解決一個痛會帶出更多的痛。新加坡國立大學EMBA的學員反應的痛點不僅僅只是功能性的要求，而是因為過往在新加坡時，學校擁有暢通無阻的高速網路，此經驗讓他們對在地大學的網路品質感到不滿，衍生成情緒反應。要解決的他們的不信任感，而不只是給一組比較容易輸入的密碼。

承辦的大學如果不能夠理解顧客這層感受，再努力「服務創新」也沒有用，仍會失去這位願意付高價的顧客。此時，大學應該改善電算中心高高在上的科技傲氣，放下身段去配合各學院的需求。網路全部更新為高速，授權讓學院自行架設分流器，學員進教學區後自動連線，手機與筆電的網路介面先設定好。這些功能性問題解決後，可以在上網時跳出政大介紹，此班級的行政注意事項，此堂老師的叮嚀訊息，今天的教學活動提醒。

中午時，跳出學校附近的餐廳，介紹每日特色菜單；並於最後一堂前提供台北市的特色景點與精采藝文活動。這樣不僅改善功能性體驗，更顧及學員的情緒性體驗，也自然就穩住這位重要的顧客。