理解客戶體驗的本質【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 碩士一年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。

成功的客戶體驗是提供一條更為寬廣且無阻礙的道路，這條道路給予企業和客戶專屬互動空間，而且相較於其他容易受雜音干擾的地方，此道路的往來能夠極為頻繁，所有的觀察的會變得仔細，能夠看清楚客戶的眼神與眼裡的動態變化。

產品就是地球裡的水

產品一定是所有體驗的核心，沒有足夠好的產品，故事無法和諧，體驗沒辦法連貫。以美國退伍軍人事務部為例，他們為了提供更好的職涯培訓，以及照護功能，創立了一個新部門統籌原先三大部門的職責，而在這個過程中，花費於協調與溝通的時間就將近9個月的時間。

現在許多的企業瘋狂追逐社群行銷和新型廣告投放，不斷地加碼臉書、Instagram和Twitter的操作，卻忘記了如果產品的替代性太高，沒有特色，消費者只會在優惠的大風消散後跟著離去。很明顯地，產品就是營銷的水，既可溫暖別人，也能沁人心脾，而產品與營銷策略的準確掛勾，是下一步鏈結的首要條件。

太陽系的協調靠著引力、規則與更多

使用者體驗裡，Jesse James Garrett以五層理論說明由外而內的幾項元素，再將這些元素置入二元性的「溝通導向」與「功能導向」中，「溝通導向」指的是產品提供了相關資訊，像是飛機現在是否已經到達機場；「功能導向」則是商品的原先價值，例如手機可以撥號給另一位使用者。

其中最內層的因子稱為戰略(Strategy)，這項元素必須平衡產品客觀價值與商品帶給使用者的滿足感，滿足感透過是否達成消費者寄託在產品上的完成目標，以及圍繞著目標的期待感與情緒。

Dunkin' Donuts 賣的是甜甜圈加上咖啡，點心產業的樣貌是小朋友的笑容加上父母一起享用美味的場景，美好的模樣可以在同為速食產業的麥當勞、肯德基和溫蒂漢堡的廣告中看見。然而，Dunkin' Donuts的客群中並非全以小孩為重，一部分的客戶是球迷，而且是橄欖球隊的球迷。如果想要觸及這一群消費者，放上一家人和樂融融的廣告片段可能無法打中對方內心甜蜜點的。反而，三五好友一起享用餐點，並且將餐點設計成男性喜歡的分量，再加上運動場上最常見的汽水飲料。這樣的戰略便更能夠散發出這群球迷們喜愛的香味，同樣的產品依然具備飽餐一頓的功能，但是多了與消費者更深的溝通。。

每家企業就像是銀河裡的一個星系，內部有專屬規則，但必須時常觀察外界狀態，讓內外保持和諧，才能夠順著總體星系的移動軌跡前進。

河外星系不斷降生與擴張

銀河系外有仙女座，而這是在100年前就已經發現的事實，就像企業發展過程一樣，沒有一套規則會持續適用在同一個環境，因為環境跟空氣和水類似，隨著時間流轉而變化。

十年前開始流行實體會員卡。十年後的現在，手機APP裡面綁著數位卡，就連同樣的服務內容也會跟著載具的進步而有些許不同。這樣一小部分的改變帶給營銷部門的考驗大過消費者所看到的部分，因為不只是程式編寫和APP市場的問題，而是整體消費者偏好習慣的更迭。這也是為什麼全球百大企業在2006年前有花旗銀行、沃爾瑪和福特汽車等，而在今年，這些企業各自面臨了高低分明的局勢。

一家公司的所有產品與服務就像是星系裡散落的星球，如果投入努力在錯誤的星球上，再多的壓力和資源都等於一片靜謐。除了產品夠與眾不同外，溝通是下一個重要的關鍵，根據Google針對超過100組營銷團隊的調查，發現安全感是團隊穩定的條件之一。

足夠的安全感能讓執行戰略時減少綁手綁腳的障礙，進而能夠深入思考產品如何發揮最高效益。所以，找到自己的星球，接著慢慢試探外界存在，比起直接跟著宇宙中心旋轉，最後暈頭轉向，更為踏實。