作者：林雅萍｜政治大學商學院EMBA文科資創組。本文為記錄《開放創新：啟動跨域商業模式變革》10-09之課程回顧。
這週老師上課的教學重點是人物誌（Persona）。這種研究方法起源於戲劇中對於角色的描寫（character description）。在設計產品、改良產品與行銷上常常被運用，目的是將使用者用一個角色生動的完整描述，建構這個虛擬的角色有血有肉，像是真人般與設計者對話，在互動過程中以此為師，設計出符合這個人物的產品或是服務。
人物誌很有感，是因為在行銷上常常被使用，利用建構的目標對象的生活脈絡設計創意廣告。針對這個對象的思維、行為、興趣等樣貌去規劃媒體接觸工具，以此為根基找到目標對象對於品牌內心深處的渴望，透過創意設計出促使影響品牌忠誠的一連串活動。以下是對於這堂課的學習心得。
一、目標分眾，建構角色定位
設計師是人不是神，無法設計出符合所有全人類使用者都通用的產品，就 像樂齡者使用的手機與愛好攝影者使用的手機需求就不同，因此必須分眾才能切中使用者的要愛。
人物誌是以使用者為中心的（user-centered）設計方法，先分眾去建構使用者的角色定位，清晰鉅細靡遺的描繪出使用者的性格與樣貌。活生生的一個角色，有情感有思想，是產品的真實使用者，設計師才能在眾生中精準去研發產品，確保產品推出後的實際購買。鎖定目標市場，可降低產品創新的失敗風險。
目標分眾更是行銷上非常重要的作法，在我服務的公司中常常遇到企業主的迷思。希望產品賣給所有人，從小學生到八十歲的長輩通通買單。這常常讓從事品牌管理的行銷者一個頭十個大。就拿泡麵舉例，男大學生喜歡吃的口味與份量就跟女大學生不同，男大學生中文青男與運動男的食量與需求也不同，何況還有年齡健康等其他需求，想要大眾化反而失眾，產品反而沒有特色，當然業績也就很淒慘，這是產品上市失敗的原因之一。
二、拋開偏見，釣出標竿對手
進行人物誌的研究時，要誠懇謙虛開放地進行訪問，不要設限立場，先入為主是常犯的錯誤。設計師常常以為很了解使用者，訪問沒有切題，使用者也就答非所問，設計師也就沒有辦法建構真正的使用者樣貌。
人物誌設計是以使用者在使用產品的目標導向設計（goal-directed design）。在理解目標前，研究者必須先拋開既定的偏見，以開放的角度去瞭解使用者的使用動機。舉例，當一個人覺得心靈健康有助於工作抗壓性，開始去上靈修課程，「希望有更好的工作抗壓性」是動機，「上靈修課程」是行動，「經由靈修獲得心靈健康」則是目標。
透過人物的訪談中去了解使用者為什麼要使用產品？了解目標與動機，並從訪談中去找到他覺得比較好的標竿產品，標竿對手有助於我們更了解使用者的人生階段、體驗、經驗與感受，幫助研發者知道為什麼比較好？好在哪裡？思考我們如何比這個標竿更好？
三、使用痛點，翻轉創新設計
設計師通常覺得自己設計的產品是全世界最美最好的，簡直是世間僅絕妙好物。新產品上市就會被市場驚為天人，趨之若鶩的排隊搶購。如果剛好又曾經大賣，那真是以此驕傲地行走江湖，覺得自己是「東方不敗」了。可是為什麼那麼多新產品上市都失敗？為什麼一代巨星會變成過氣明星？
人物誌幫助設計師了解使用者的所有體驗，在研究過程中找出使用者覺得不方便、不好用之處或是服務不滿意的地方。舉例，在百視達毀滅性創新的案例，Netflix的崛起是以使用者為中心思考的商業模式。察覺到科技變革的影響，專注研究消費者洞察，藉著觀察人物行為導引出的產品設計，將觀賞過程中的不方便或是討厭之處。透過了解使用者痛點，簡化設計出方便的觀賞流程。
洞見：以人為本，讓角色說故事
人物誌運用在研究上，可透過角色去發現真相。像關欣的百貨商場個案，透過人物誌設計法，在訪問了28個人物後，角色把個案的故事演繹得精彩，得到的研究發現原來購物者受過去購買經驗而影響。人物誌透過用戶體驗，讓虛擬的角色活生生的在研究題目上演出，就像是演出一部舞台劇，透過使用者中心的思維，在產品設計的舞台上說故事。
在品牌行銷上，人物誌常常搭配生活型態與情境分析，設定的角色（目標對象）會告訴我們生命故事，幫助品牌行銷者了解購買決策過程，找出消費者洞察，再透過創意手段去把角色的故事演繹得精彩。
反思：換位思考，知己知彼、百戰百勝
設計師很懂產品，很懂技術，很懂設計，可是往往不懂使用者，常常宅在研發室研究。設計出來的產品往往很創新，卻沒有得到使用者的心。就像情侶相處，拼了命地以自己立場去對待情人，可是對方卻覺得不開心，因為這些貼心的好意不是對方想要的。
從使用者需求出發，從使用者找到痛點，從人物的脈絡，設計出滿足他們的產品或是服務。當設計師建立人物誌，要融入這個角色，換位思考去想像這個角色的興趣、飲食喜好、穿著打扮、性格、長相，想像他的成長過程與生活經驗，去設計符合該角色的產品。因此，在分眾的人物脈絡下為目標對象所設計的產品，讓設計者懂使用者的心，針對痛點改良過去的產品與服務，或是提出劃時代的新產品，提升創新的成功性。
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