從服務視角看舊有的服務流程【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士二年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。

當Bettencourt, Lusch, 與Vargo(2014)探討起行銷與服務本質的連結性，藉由服務視角(Service Lens)，將帶給企業眺望新景色的可能性。服務視角所講述的服務更重視服務的「價值」，不論是有形或者無形，也不會只侷限在單一成果，而是跨越時間與空間的進化過程。而服務視角強調了哪些內容呢?

一、比你眼前看見的多

服務流程裡，會將最終的產物視為給予消費者的產值，就像玩具廠商認為一個個裝在塑膠盒裡，栩栩如生的人物，就是顧客評價品牌的主要依據。但是，「產值」真的只在眼前這個令人愛不釋手的玩具嗎?

以牙科裡所用的填補用樹脂為例，一般可以撐上5年時間，但如果3年就掉了，病患只會怪這家牙科的服務不周，產品不良，卻不會想到材料的好壞也是個影響因子。所以，企業選用值得信賴的原料，才讓產品服務變得完善，若是能在治療過程中，與對方交代產品的來源，就能讓雙方的距離更近一些，讓病患了解自己使用的是什麼樣的產品。醫療機構也能趁機會解釋各種同類型產品，或者品牌間的差異，在服務出現問題點時，能夠準確分責。

二、比你腦裡想像的多

服務可以是實體，也能是抽象的，以哲學書作者的售票座談會而言，就是種內心成長的服務項目，也因為服務的抽象特質，會讓「價值」不僅僅侷限在可看見的範圍內，所以廠商就必須往下一層想像。

把購買過程所經過的每個接觸點相連，從想要到買下，經過了街道、店鋪，最後離開商店後到開箱的延遲時間，這些也會構成產品的價值性。

想像一個情境，當以8折買下奢望已久的品牌旅行箱後，走回家的路上卻發現，街上那頭的百貨公司出現了7折以下，而且是更新款式的特價日活動。這時候對於手上這只箱子的評價，就會隨之受到衝擊，覺得怎麼買得那麼倉促，如果能多等一下就好了，「如果這家店也打折就好了…」。

很有趣地，如果企業只是覺得銷售是自己與客戶之間的雙向交流，而忽視環境的影響與情緒在其中扮演的角色，服務的價值就只會被限縮在固定框架內。但如果放大一點來看，當消費者拿著那只剛買完的箱子回來理論撒嬌時。這時候給她一張下次消費的7折券，又或者只認為那是競爭者的活動，與自己服務無關。這兩者情況對於服務的價值有多大的區別呢?

三、比你心裡期待的多

世界上同類型產品越來越多，從有形產品相似，到核心產品相似，競爭者潛藏在無數個角落，等著進入。因此，如果只是在思考產品服務的功能差異化，還不夠。再加入一點服務價值性的想法，讓產品就算長得很像，消費者還是會偏心選擇。

黑松跨越幾十個年頭，撕開舊有傳統的包裝，加入跨國汽水飲品公司的新花樣大戰，從透明汽水到簡約包裝。就算產品價格上升，因為汽水不再只是解渴與清爽的代表，而是一種生活態度的賦予，所以消費者購買，源於認同與新奇。

服務視角: 價值共創

「你」若作為企業，從產品的價值出發，寫下了故事，從販售產品到販售體驗與回憶。「你」若是消費者，比起產品，更希望它能帶點情節，與朋友間有一點話題。

所以價值不只是企業單向製作，而必須在消費者心中發酵，才算完成，而消費者的反饋也成為企業冶鍊服務價值的方向之一，所以服務視角擴散了「產品」與「價值」的意涵，站在偏向企業的定位上，延伸出價值概念的影響範圍。

參考文獻: 

Bettencourt, L.A., Lusch, R.F., & Vargo, S.L. (2014). A Service Lens on Value Creation: Marketing's Role in Achieving Strategic Advantage. California Management Review. 57(1), 44-66.