理解客戶體驗的本質【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 碩士一年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。


成功的客戶體驗是提供一條更為寬廣且無阻礙的道路，這條道路給予企業和客戶專屬互動空間，而且相較於其他容易受雜音干擾的地方，此道路的往來能夠極為頻繁，所有的觀察的會變得仔細，能夠看清楚客戶的眼神與眼裡的動態變化。

產品就是地球裡的水

產品一定是所有體驗的核心，沒有足夠好的產品，故事無法和諧，體驗沒辦法連貫。以美國退伍軍人事務部為例，他們為了提供更好的職涯培訓，以及照護功能，創立了一個新部門統籌原先三大部門的職責，而在這個過程中，花費於協調與溝通的時間就將近9個月的時間。

現在許多的企業瘋狂追逐社群行銷和新型廣告投放，不斷地加碼臉書、Instagram和Twitter的操作，卻忘記了如果產品的替代性太高，沒有特色，消費者只會在優惠的大風消散後跟著離去，很明顯地，產品就是營銷的水，既可溫暖別人，也能沁人心脾；而產品與營銷策略的準確掛勾，是下一步鏈結的首要條件。

太陽系的協調靠著引力、規則與更多

使用者體驗裡，Jesse James Garrett以五層理論說明由外而內的幾項元素，再將這些元素置入二元性的「溝通導向」與「功能導向」中，「溝通導向」指的是產品提供了相關資訊，像是飛機現在是否已經到達機場；「功能導向」則是商品的原先價值，例如: 手機可以撥號給另一位使用者。

其中最內層的因子稱為戰略(Strategy)，這項元素必須平衡產品客觀價值與商品帶給使用者的滿足感，滿足感透過是否達成消費者寄託在產品上的完成目標，以及圍繞著目標的期待感與情緒。

Dunkin' Donuts 賣的是甜甜圈加上咖啡，點心產業的樣貌是小朋友的笑容加上父母一起享用美味的場景，美好的模樣可以在同為速食產業的麥當勞、肯德基和溫蒂漢堡的廣告中看見。然而，Dunkin' Donuts的客群中並非全以小孩為重，一部分的客戶是球迷，而且是橄欖球隊的球迷，如果想要觸及這一群消費者，放上一家人和樂融融的廣告片段可能無法打中對方內心甜蜜點的，反而是三五好友一起享用餐點，並且將餐點設計成男性喜歡的分量，再加上運動場上最常見的汽水飲料，這樣的戰略便更能夠散發出這群球迷們喜愛的香味，同樣的產品依然具備飽餐一頓的功能，但是多了與消費者更深的溝通。

每家企業就像是銀河裡的一個星系，內部有專屬規則，但必須時常觀察外界狀態，讓內外保持和諧，才能夠順著總體星系的移動軌跡前進。

河外星系不斷降生與擴張

銀河系外有仙女座，而這是在100年前就已經發現的事實，就像企業發展過程一樣，沒有一套規則會持續適用在同一個環境，因為環境跟空氣和水類似，隨著時間流轉而變化。

十年前開始流行實體會員卡，十年後的現在，手機APP裡面綁著數位卡，就連同樣的服務內容也會跟著載具的進步而有些許不同，而這樣一小部分的改變帶給營銷部門的考驗大過消費者所看到的部分，因為不只是程式編寫和APP市場的問題，而是整體消費者偏好習慣的更迭。這也是為什麼全球百大企業在2006年前有花旗銀行、沃爾瑪和福特汽車等。在今年，這些企業各自面臨了高低分明的局勢。

選擇適合的星球

一家公司的所有產品與服務就像是星系裡散落的星球，如果投入努力在錯誤的星球上，再多的壓力和資源都等於一片靜謐。除了產品夠與眾不同外，溝通是下一個重要的關鍵。根據Google針對超過100組營銷團隊的調查，發現安全感是團隊穩定的條件之一，因為足夠的安全感能讓執行戰略時減少綁手綁腳的障礙，進而能夠深入思考產品如何發揮最高效益。所以，找到自己的星球，接著慢慢試探外界存在，比起直接跟著宇宙中心旋轉，最後暈頭轉向，更為踏實。