文獻回顧：洞見使用者的設計【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士二年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。

在使用者研究的設計洞這篇論文中，提到了文化背景對於人物誌的影響與重要性見(Petersen & Hussain, 2012)。比起需求，文化與歷史，甚至是過去的體驗都更為重要許多。那如果做為企業，又有什麼可以嘗試的路線呢?

一、抓住現有的「不知道」

比起有限情況，對於「未知」情況而言，手上的訊息量更加彌足珍貴，不僅是數量稀少而珍貴，更是因質量也無法確定，只能憑手上星火，照亮前方道路，所以讓人珍惜。

但有時候企業不知道自己知與不知的範圍在哪，這個最常見於進入新市場，尤其是面對新的文化時，與不同的習慣與習俗接觸，容易因為習慣使然，而帶入陳舊的公式，算出錯誤的答案，像是微軟就曾經在類似於現在Google地圖功能的自有程式軟體中，忘記把喀什米爾劃入印度國界範圍，遭到印度政府抗議，並且因為眾多的抵制行動，而導致超過百萬美元的損失。

這樣的結果不能從「微軟是如此大的跨國集團，而國界定義是那麼清晰明白的小事」上切入思考，而是必須想到，這一個地圖軟體，會被哪些使用者開啟與查詢，查詢者想到看到的資訊是哪些。其實微軟知道此國界疑問對於鄰近國家間，皆有不同解釋，但如果將問題轉換到不同方向上，便能想出讓各國皆歡喜的點子，也就能解決第一個「未知」，沿線釐清產品走向。

二、塑造用戶身分與線索

作為不同文化的觀察者，尤其是以企業角度踏入新市場後，不斷摸索現有產品如何與當地使用者互動時，常容易繼續站在公司的角度面對群眾，但是「以用戶為中心」就說明了產品必須時時刻刻以用戶為中心點旋轉，才不會就算花費了大量精力於產品的規劃上，但卻忽略了眾多微小的歷史習慣，而不被喜愛。

有時候不一定要大到像一個國家才能被稱為市場，一個街區，或者一個學區也能有自己的樣貌，而企業亦能從中學習融入，比方說在UNIQLO在東京的吉祥寺門市就做出了調整，這個地方的家庭客非常多，而且常常是一家人出來逛街，因此UNIQLO捨棄服裝業常見的成人與小孩分層分區的模式，改由家庭出遊的主題為空間設計重點，讓家庭客可以在單一樓層中買齊同個風格的服飾。

即使都是日本，各地也保有自己的生活軌跡，要學會用當地人的口吻說話，商品才會說服人。

三、凝鍊出需求與原貌

透過產品的價值建立過程，雖然以不同方式確認了受眾的需求，然後實體產品卻不符合真實情況，這是因為創造者們忽視了現實情況的範圍性，只依據單點獲得訊息，而後自行連線便推斷出需求。

繼續以UNIQLO的吉祥寺門市為例，在設立的一年後，若要進行績效判斷，這個門市的判斷準則勢必要和一般門市有所區別，並且更為強調與重視「號召性」與品牌社群行銷度」的成績，因為這裡不僅是家庭客常去之處，也是外國觀光客的景點周邊商店之一。

藉由績效準則調整，才有辦法確認這個門市的存續性具有不同意義，也能透過每個時間點下與當地消費者的互動情形，推估出什麼樣的服飾是家庭客的首選，而什麼樣的服飾是觀光家庭客的喜好，進而將這樣的模式記錄下來，當面對下一個類似偏好的不同文化之市場時，因為已經拚好了核心拼圖，接著就能夠省力地接續加上周邊零件。

從知道習俗到明瞭文化

常聽到的地方習俗不一定是現在的文化，因此明瞭文化的實踐方式就是要親眼所見、親耳所聽，並且要歸零想法，才能重新組織出屬於當地的新特色。

參考文獻

Petersen, S. I., & Hussain, S. 2012. Design Insights from User Research and Crowdsourcing. Design Management Review, 23(3): 60-68.