顧客體驗的峰終定律【汪詩堯】

作者：汪詩堯｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士生二年級。研究興趣：服務體驗、物聯網技術仲介

人物誌：好故事才能帶來好產品

在大陸互聯網創業界有一個著名的產品思維故事，一個牧場和農場主，農場主有一片草地，要在草地上養羊，所以先要有第一只羊。如果這一只羊能夠在我的草地上活下來並活的很好，那麼草地就是沒問題的，就可以引入更多的羊。更多的羊出現後，會出現一隻頭羊。成群結隊時，狼可能就來了。整個產品過程中，草地、第一隻羊、頭羊、狼都是很關鍵的用戶。

日本劍聖宮本武藏在其劍法書《五輪書》中說：「即使面對千軍萬馬，你要斬殺的其實只有你對面的一人。」無論是草地還是羊或狼，都是分眾。而對於分眾，要由內而外進行詳細而完整的描述，用好故事來描繪一個好角色。

騰訊公司是一家極其注重用戶體驗的公司，像亞馬遜開會只用紙版報告一樣，騰訊也有著自己獨特的報告文化。每次在開會的時候，很少談論數據，反而會花大量時間談感覺，談細節感官，談不同人群的不同體驗。在騰訊的公司理念中，數據只是結果，對於用戶體驗的研究，重要的不用收集冰冷的數據，而是建立一個有代表性的故事。

量子物理學中有個定義：關係等於資訊。同步的資訊獲取的越多，代表關係越好，與用戶的關係越好，便與用戶越熟悉。騰訊內部不講數據而要講用戶故事的真正原因，在於獲知與用戶的關係有多好。與用戶充分熟悉了，用一個好故事具體直觀地描述出來，焉能做不出好產品。

顧客旅程地圖：從用戶中來，到用戶中去

企業對產品服務的設計常常會陷入專家陷阱，也就是自己對於產品或服務有著足夠充實的認知，以為顧客像自己一樣懂行，而忽略掉用戶真正的需求。像華碩的物聯網產品線，就屬於什麼產品羅列什麼，並沒有真正考慮用戶要什麼。

按照一個用戶使用產品或體驗服務的路徑，將整個程式視覺化，分階拆解，把整個用戶體驗流程圖畫一遍。從一個特定用戶的角度出發，記錄下他與產品或者服務進行接觸、進入、互動的完整過程。讓自己以用戶視角來思考，看自己在這個流程中能不能一步一步實現目標。

用戶從接觸服務，再到實現用戶的目標之間，會跟產品上有哪些接觸，企業需要在哪些地方提供服務用戶。以宜家為例子，在整個體驗流程中，顧客逛的過程是體驗服務和使用產品的路徑，在IKEA裏向工作人員諮詢，在櫃檯前拿免費的資料，則是服務或與產品互動的觸點。

那顧客旅程大概可以拆解為：店面位置與外觀、停車服務、店內裝潢、繞圈購物、產品組合展示、產品試用、產品說明、功能區服務（衛生間、兒童區、餐廳）、搬運產品、付款、安排送貨與安裝、贈送點心。

「峰終定律」：點亮用戶心中之燈

諾貝爾獎得主、心理學家Daniel Kahneman有一句名言：「感性細節掌控理性大局」，就像美妙而又偶然的愛情一樣，人的傾心常常是瞬間的。而抓住這個瞬間，也就點亮了用戶心中之燈。

關於用戶體驗觸點，他有一個非常有趣的理論，叫「峰值和終值」理論，他發現對於體驗的記憶由兩個核心因素決定：第一個是體驗最高峰的時候，無論是正向還是負向。第二個是結束時的感覺，這就是峰終定律。體驗一個服務或產品之後，用戶的記性有限（除開記憶力驚人或吹毛求疵的人外）所能記住的就只有在峰值與終值時的體驗，而整個過程中每個接觸點的好壞，時間長短，對記憶或感受不會產生決定性的影響。

再以宜家傢俱的場景為例，宜家的「峰終值」的設置地很好。它的峰值是產品試用，顧客坐在沙發上，或者躺在床上，體驗宜家樣板間所營造的小空間。而終值就是出口處贈送的小甜點。 很多顧客可能逛了一天宜家，最後什麼也沒有買，只喝了一杯免費的咖啡或者吃了個小甜筒就回來了，但大多數人卻開開心心的有滿足感，因為撿了便宜，體驗了宜家的峰值。