文獻回顧: 洞見使用者的設計之二【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士二年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。

使用者研究的設計動見(Petersen & Hussain, 2012)論文中還談論到一個有趣的問題，那就是如果在「研究」不同文化背景時，以使用者為中心的設計能夠有用，那「解決」不同文化背景下的「需求」時，這類的設計會有效嗎？ 從純粹的思考面到解決面上，是否會有不同呢？然而，這個問題需要考慮的面向太多，以下先就面對不同文化時，常見的幾項錯誤作闡述。

由第一視角看對方

在觀察不同文化前，長久以來累積在腦內的相關訊息就會開始回放，像是想到歐洲，就想到古堡與皇室；想到非洲，就想到草原與野生動物等等，而後，若作為企業想要開拓市場時，很多的陳見就會在這個階段混入其中，腦中的推導邏輯會像是：「因為這個地方的人均所得比我出身的地方還低，所以這個地方的人一定較容易滿足現狀，因此對於商品的期待不會比我所在的地方高。」

但從論文中提到的柬埔寨身障兒童例子中可以發現，就算相對性地不富庶，他們對於商品的期待依然是希望美觀、自然，而且能融入當地的宗教文化，讓使用假肢時不會被歧視，這也說明了人在於「期待」上其實沒有哪裡不同，都會畫出一個百分之百的美景，而這樣的景色都是依據「美」的定義，只是這樣的美有些來自「人類」的天生直覺，有些則來自「文化」的傳承。

相信第三方陳舊資訊

不僅是長久以來的資訊會引發謬誤，就連當下所蒐集到的第三方資訊也會產生作用，就拿論文中針對「為邊陲地區開發商品」這項調查來說，有條回覆是：「我從非洲做的計畫調查裡，得到的訊息就是他們期待廉價和簡易的東西。」

若要得到上述推論，得先回到他們如何獲得答案的過程中，才能了解原由，而回想到「捷徑」的中途干擾時，就能猜測調查者可能不僅是用自己的眼光看待「廉價」的定義，而且很可能因為只跟當地的高知識份子合作，而忽略了另一群真正會使用到商品的人的意見存在。

錯誤結論

從蒐集資訊，到推倒，再到結論，即使是最後的綜合結果整理，一樣能存在著誤解的空間，就像是企業在觀察各國同類商品的定價差異時，會瞄準原物料與人工等成本，可是文化也會有很大的比率影響其中，不只是顯而易見地某些宗教有特殊習慣；少數民族也會有；甚至是不同城市的生活機能改變時，也會出現不同的文化。

就像是以前台中車站附近是學生愛逛的地方。但現在學生依舊會出現在這，只是做為中繼站，事實上會轉往其他新的鬧區活動，這時候如果企業想進入這塊市場，只看見訊息的後半部，就誤認成結論，而不去想：既然這邊仍有學生經過，是不是還能以學生作為主打行銷客群。的可能性，便有機率導到錯誤策略方向。

文化習慣若要深入了解，就需要時間

要融入社會，不是一瞬間或者幾天就能完成，更重要的是觀察與體會，不能只看到呈現在眼前的結果，因為造成結果的原因有很多，唯有從每刻的生活中體會萬分之一，便能漸漸拼成想要的圖形。

參考文獻
Petersen, S. I., & Hussain, S. 2012. Design Insights from User Research and Crowdsourcing. Design Management Review, 23(3): 60-68.