絢爛而生：價值與共創【陳佼昱】

作者：陳佼昱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士二年級。研究興趣：顧客體驗、服務創新、新零售。

從服務邏輯創新(Michel, Brown, & Gallan, 2008)之中，作者期待用價值來審視以往稱呼的產品與服務，服務主導邏輯中的「服務」二字，與前次的用法不同，更強調的是價值在消費者心中散發的存在感，以及與使用者內心的互動。如果要脫離舊有的二分法機制，那必須回到價值是如何出現，產生，以及延伸的整套模式中，去找尋另一種存在道理。

價值因需求而生

的確，傳統經濟學告訴我們，市場透過需求與供給而平衡，但「價值」呢？回到一般生活裡，消費者們如何定義手上買的麵包，以及架上沒有被選入組合中的其他麵包呢？價值來自於「我想要吃這個麵包，因為它的某某材料我很喜歡，吃了會開心」，因此消費者願意做出選擇。

如果能夠打開消費者的內心，這時候的情景就像漫畫一樣，一個巨大但機密的機器計算著人生裡乍現的每一個渴望，不論是一般的食物、衣服、交通工具，到偶像見面會、極光之旅，前進的每一步都含括著連動「感受」的價值比較。

價值是實現而來

從眾多的選擇中，啟動了偶像見面會的按鈕後，價值的數值開始從「期待」的鋼瓶中注氣，等待美妙的一天到來，心目中的那個人真的出現了，唱著歌、看著自己，心滿意足的最高點就會被紀錄為「此活動價值」。

從傳統經濟學觀點來看，這類購買見面會門票之行為說得籠統一點，是「消費者想去偶像見面會」的需求實現，但服務主導邏輯則強調，其真正的核心是「消費者從見面會中能夠獲得雙方成本之外，更多的滿足感」，像是偶像練習歌舞和表演的過程，會透過影音平台給予歌迷們，這時候歌迷們就會增加期待感，這樣的期待感來自於搶先知道對方的成本，並且認同對方的努力，接著換算回自身的成本，再疊加上去的期待感。

所以價值從共創與實現期待而來，在最快樂的那秒下，兌換屬於瞬間的感動。

價值因自我而延伸

橫跨任何的產業，所有的服務與體驗都隨著時間變化，但越來越多的情形是，消費者想掌握改變的權柄，想要成為揮動大旗的掌旗手，期待透過自己的雙手扭轉成理想的局勢，因此價值從努力而擴展，從自我而延伸。

再以偶像產業為例，像是韓國人氣團體MAMAMOO，在2018年快速推出三張韓文專輯，與一張日文單曲，相比與前幾年的活動量而言，幾乎快累垮她們。然而，在行程爆炸的年末，公司竟然還安排售票演唱會，來加入原有擁擠的電視與商演行程之中。歌迷們在憤怒與憐惜之下向經紀公司請願，希望能延後演唱會，保障偶像們的健康。後來，公司一步一步退讓，終於向歌迷們妥協。

歌迷們因為能夠保護偶像而感到欣慰；偶像們努力表演，因為乘載了歌迷們的期待，而感到幸福，進而更加努力創作藝術。這就是一個價值共創的循環，從歌迷的角度來看，這樣的請願行動在其他偶像的體系下是少見的，因此MAMAMOO的歌迷們能夠因為「與眾不同的美好」而感受到更多彩的價值。

絢爛價值

從服務主導邏輯中，發現價值共創的起源，根基於買賣，但「價值」並非以往所講述的「交換」中產生，而是「使用」而產生，更確切來說，是享用時才真正顯現。這時候的價值就像是萬色斑斕的飛鳥，在價值提供方與價值接受方中飛翔，並且成為其他人眼中的童話感期待。

文獻來源

Michel, S., Brown, S. W., & Gallan, A. S. 2008. Service-logic innovations: How to innovate customers, not products. California Management Review, 50(3): 49-65.