社群媒體的操作對選民意向的影響【施妉褱】

作者：施妉褱｜政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士一年級。研究興趣：複合店商業模式、服務設計。

2018 九合一選舉剛落幕，幾家歡樂幾家愁，在我們歌頌我們台灣民主 的偉大的同時，有一件事是大家可能會想知道的，在每一場選舉背後，是 不是有一些社群軟體上的操作？那些又是怎麼樣操作的呢？雖然現今社會的公民素養因為教育而逐漸上升，除固有價值觀傳遞造成的影響，仍會有一些政治操作、假新聞的傳遞，讓公民盲從。無論是在選舉 前選舉後，其實已經聽到太多因為假新聞或是標題危言聳聽、華而不實的 新聞，造成大眾對於候選人政見、價值觀的混淆。

演算法是什麼？

演算法和程式有何區別？「演算法」是用來計算、完成作業的程序，如果要完成一塊蛋糕需要很多步驟，而演算法就是完成電腦問題的「步驟」。當然，解決電腦問題的步驟肯定比做一塊蛋糕的步驟複雜許多。

至於演算法和程式之間的差別呢？程式是由演算法以及程式設計方法等等所構成。我們可以知道演算法是寫在程式之前，為了達成你的目的或是讓人理解的一種工具。即使演算法相同，你使用的程式語言不同也會有不同的結果，就像是你今天按照步驟烤了一盤蘋果派，你將這個派送給別人你可能結交到朋友獲得友情；可能你把它拿去賣了你獲得金錢，因此你怎麼利用這個蘋果派也將會為你帶來不一樣的結果與收穫。

除此之外，演算法的範疇非常廣，例如資料結構決定了你龐大資料的 位置及排序；陣列搜尋的設定則是在資料在整理或非整理之間進行資料的搜索。隨著科技越來越進步，資安的問題也逐漸獲得大眾的重視，利用安全性演算法，我們可以為防止網路犯罪行為，將我們的資料、行動進行加密、數位簽章的方式，保障我們的隱私權益。演算法的運用是無垠無涯，實在是不勝枚舉，在這裡舉一些較貼近生活日常的例子。

演算法的運算：熊貓與企鵝

今天我們拿 Google 當例子，掌管 Google 的網頁內容品質的分別是「熊貓」和「企鵝」兩個吉祥物來命名的演算法。

Google 熊貓，負責控管每一個頁面中圖文的品質內容。如果你的網站內容是高品質的，讓瀏覽者願意多花一些時間停留在你的網站上。

Google 熊貓將會很喜歡你的網站，並且將你的網站放在搜尋頁面的前三筆，這樣的演算法可以更支持原創內容的網站，並讓那些「內容農場」、廣告比例太高的低品質網站被篩選。所謂的內容農場，就是一個網站上提供各式各樣移花接木而來的內容，利用他人的原創，為自己的網站製造出豐富 度。再來，Google 企鵝，負責網站內外的連結品質。Google 企鵝負責的是鼓勵高品質的網站，並負責淘汰在背後操控連結或是關鍵來獲得瀏覽率的網站。

藉此，Google 利用這兩大守護神來維護瀏覽者瀏覽網頁的品質，讓使 用者更依賴 Google 來獲取知識、提高使用者的黏著度。

Facebook 也有他們演算法的一套規則。我們每個人在臉書上面可能會有幾百個朋友，那如果每個朋友都發表一篇文章，你卻只想看重點；這時 Facebook 就會利用演算法篩選貼文，投你所好顯示出你最 想看的貼文。透過一篇貼文的主動留言數、分享次數以及貼文的話題性， 篩選出最符合你興趣的貼文呈現出來。

不僅如此，平面報社隨著科技的進步，越來越少讀者閱讀平面的實體報紙。為了要更貼近使用者，他們必須採取行動和網路平台合作，增加他 們本身的曝光度。這樣一來可以創造出一個雙贏的局面。社群軟體上面的訊息量就會增加，更多軟體使用者更依賴社群軟體，從中獲取新知，而對於平面報社而言，也不至於被淘汰、破產。
被控制的選民意向

那麼，這樣的演算法又和選民的意向有什麼關係呢？就像上述提到的，你的一舉一動 Facebook 都在進行分析，你只要按一個讚、分享一篇貼文，它就知道你喜歡什麼、不喜歡什麼。社群平台上面的記者，為了要吸引使用者的眼光就會寫下更聳動的標題、更腥羶色的文章。好比說，你對於藍色黨的某個候選人所發表出的政見特別有感，你對於新聞每題的報導按下讚進行分享，那麼 Facebook 就把你自動歸類在藍色黨粉絲當中。你就可以準備好接收更多藍色黨的新聞、更多反對黨的重口味新聞，讓你深陷在同溫層中無法自拔。

也許使用演算法可以更貼近你的想法，讓你在滑手機時心情可以更愉悅。但是，相反的當你身陷在同溫層中，你將會少了很多以客觀的想法看事情的機會；你會被造假的新聞吸引更間接的影響本身或週遭人的價值觀。更甚者，將造成民心分裂，製造仇視。

台灣的候選人通常會利用什麼樣的手法進行行銷呢？在台灣，候選人除了利用宣傳車、衛生紙等傳統的宣傳手法外，現在大部分的候選人都會利用社群媒體行銷，我訪問到一位議員助理。 她提到：「每當選舉一到，各家行銷媒體公司都會寄來方案文宣，其中的內容通常都是和報社結合自家的手機軟體或是我們日常使用的 Line進行合作，並會有專人為候選人撰寫文章。那麼收取費用的規則，則是依照曝光天數、可觸及的人數、播放頻率以及專訪進行估價，少則幾千元多 則幾十萬元。」

利用演算法，社群媒體會利用使用者個喜好排序，讓每個使用者的介面都可以「客製化」，隨時可以瀏覽想要閱讀的內容。那麼只要用心經營，台灣的候選人勢必可以擁有一群在同溫層的粉絲，那麼候選人其政見便可以宣傳出去。

候選人適時利用議題為自己拉抬聲勢。候選人只要在議題發生時，巧妙利用議題的熱度借力使力，便可以在熱門的貼 文中曝光。增加曝光率，更可以提升其在選民心中的印象。在選舉前兩性婚姻平權的問題吵得沸沸揚揚，候選人藉由站台或是公開表態支持某一方，製造新聞，便可以提升本身對於那一方選民的印象，拉抬聲勢。

所以，我們看到了各式各樣的藉由演算法排列搜尋方式協助社群軟體的運作，而有技巧性利用社群軟體的候選人，則可以用最低的成本，達到其目的。

社群軟體操控你我的秘密

在台灣，年滿 20 歲即享有投票權，因此在每次的大選中，各個年齡層是分布得非常廣，各個年齡層都有資料的獲取方式。自從爺爺學會使用電腦後，一天到晚都在 Facebook 上面分享他有興趣的文章或是影片。而爸爸呢？因為上班工作繁忙、通勤時間較長需要打發時間，通常也是藉由手機上的新聞軟體或是社群媒體瞭解時事。回到家就是吃飯、看書、休息。至於不諳使用手機等通訊設備了長輩則是利用電視上 的政論節目獲取候選人的政見。

由此可知，我們絕大多數人的生活其實是脫離不了社群軟體的。生活日漸繁忙，我們為了追求便利性和快速性，大部份的我們都是利用身邊的手機或是平板電腦獲取知識獲釋資訊。

難道，我們都將被社群媒體所控制？這個時候問題就來了，我們每天都仰賴著社群軟體上面給予我們資訊和消息，倘若今日我們沒有養成以客觀角度看事情的能力，那麼我們豈不 是被社群軟體操控了?

無論是家庭因素或是親身經歷，有些人的意識形態已經是根深蒂固，也相較之下較無法用客觀的角度去看待周遭敏感話題。有些人缺乏思辨 的能力，就會在社群軟體上被媒體操縱的文章、假新聞帶風向。如果沒有 一個機制加以進行輔導，會不會最終我們會被社群軟體統一了呢？因為只要有演算法，我就可以按照每一個人的意願去進行使用介面的客製化。只要你有錢，你願意支付行銷的費用，你的曝光率自然而然的也提升了，那些賢德之人，會不會就這樣被淹沒掉了呢？

在各種資訊的衝擊下，公民素養的養成如何和科技和平共？選舉，是民主社會的榮耀。在現今科技發達的時代，社會現充斥「被設計」的新聞，我們又將如何在這之間取得一個平衡點，在這兩方之前找到共識呢？ 

現在的科技日新月異，與其制止演算法的發展，不如嘗試找出一個平衡點。普羅大眾都習慣在網際網路上取得資訊，目前有一網路平台——iVoter，雖然它還不夠普及，尚未為大眾知曉，但這個非營利的組織邀請各縣市長的參選人，將參選人對於當今議題的想法做一個表達。藉由此方式，讓網路使用者可以進行和參選人意見的媒合，讓使用者可以更了解各參選人的政見態度，也可以增加使用者對於假新聞的思考，不再盲目地追隨社群軟體上的言論。 

但光是這樣做就足夠了嗎？我們同時也應該從教育著手，當今社會我們不對強調我們需要讀到高學歷才能好的社會地位。因此，不斷的施行填鴨式的教育，教會我們背但卻不常教我們思考，若我們開始訓練年輕人有思辨的能力，開始培養公民素養，從各個面向思考事情，也就能夠更客觀得選賢舉能了。

參考文獻 

史考特・蓋洛威(2018)。四騎士主宰的未來(第三版)。台北市：天下雜誌。

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