作者：莊惠琳｜政治大學企業管理研究所二年級，研究興趣為融媒體、複合商業模式。
趁這次谷關之旅，順道拜訪聽聞已久的谷關星野。落成的旅館仍被周圍的圍籬圍著，給人一種神秘的靜謐感。這個號稱能夠帶動谷關溫泉文化的旅館，隨著去年星野社長星野佳路來台，也被眾多台灣人期待著。
說起谷關，一般人第一聯想到的便是「溫泉」。然而在台灣，由北到南不乏知名溫泉景點，從北投烏來溫泉、谷關溫泉、關仔嶺溫泉、寶來溫泉、瑞穗溫泉、紅葉溫泉到礁溪溫泉，我們卻難以將溫泉和台灣直接聯想在一起，或是形成一種台灣的溫泉文化。究竟這間第一家進駐谷關的跨國旅遊集團，來到台灣谷關會面臨哪些在地經營議題，在此歸納我的觀察。
議題一：台灣的日本飯店，還是日本的谷關飯店？
經過蜿蜒的谷關溫泉巷，汶山大飯店的方向牌仍然矗立在前往谷關星野的道路上。位居於谷關溫泉巷旅館區的制高點，映入眼簾的是富有日本星野風格的綠色竹林，圍繞著已落成的旅館設施。前身是汶山大飯店，居於谷關得天獨厚的最高點，據說是爸媽年代來到谷關露營的勝地。斗大的「虹夕諾雅 汶山企業股份有限公司」，圍籬上掛著「請勿進入」的標語。
日本星野之所以看上谷關，故事始於八年前。看好谷關的天然美景和穩定且自然的溫泉品質，由當時台中后里的豐興鋼鐵集團併購擁有汶山飯店所有權的汶山企業，欲將谷關原有的汶山大飯店重新改裝成國際級的溫泉度假村，並將飯店的經營管理權交由日本的星野。旅館經營交予專業團隊是好事，然而，對於一個經營跨國事業的企業來說，接地氣的問題自然浮現。究竟星野要在台灣保留「日本味」，還是讓台灣人感受到星野集團帶動谷關溫泉文化的誠意，了解台灣溫泉及谷關在地資源有其必要性。
議題二：當泡溫泉是種「奢侈」，而非生活文化
走過台灣一圈，不乏豐厚的溫泉資源和不輸國外的知名風景名勝。然而在台灣，我們卻難以將溫泉和台灣直接聯想在一起，或是形成一種台灣的溫泉文化。提到台灣的溫泉，可追溯於清朝統治時期。在清代便有溫泉浴的生活場景，於康熙36年（西元1697年），在郁永河所寫的《裨海紀遊》當中，便曾記述著：「石作覽靛色，有沸泉，草色萎黃，無生意。山麓白氣謠，是為磺穴。穴中毒煙噴人，觸腦欲裂。」
其中的「沸泉」便是現今的大屯火山群。到了日治時期，日本人積極開發台灣的溫泉區，和日本泡溫泉不同的地方在於，日本泡溫泉是從人民的生活開始，而台灣的溫泉始於日本統治時期警察官兵休閒渡假所用，雖然此時泡溫泉開始在台灣出現。然而，泡溫泉這件事在當時屬於在社會擁有特殊權力的一群人，加上溫泉地多位在山區，遠離塵囂的靜謐享受成為特殊人才享受的「稀有品」。泡溫泉在台灣多認為是種奢侈的享受。
議題三：同樣泡溫泉，各自表述
事實上，日本溫泉飯店來台灣設置據點非首次。北投的加賀屋標榜著70位管家的專屬服務，從裡到外強調原汁原味比照日本加賀屋的飯店經營方式。實際問了下身邊去過日本泡過溫泉的朋友，價格貴跟寧願去日本，是兩個最常聽到的反應。
放眼望去台灣的溫泉景點，從低價位到高價位的應有盡有，各式各樣的溫泉林立於台灣各地的溫泉景點。一位愛泡湯的朋友表示：
「我之前去陽明山想泡個溫泉，像陽明山有那種像麗禧走高檔的，泡一個小時要2000塊，也有那種像花藝村泡一個小時180塊的。但是，我去看了2000塊的服務和設施之後，我還不如去找其他替代品，因為我花比較少錢同樣可以找到和2000塊一樣的服務。那像180塊這種的，裡面的服務、設備就很不好，泡溫泉的環境還有人在泡茶、抽菸、小朋友跑來跑去或是打牌的，整個泡溫泉的品質就low掉了。」
對於一般民眾而言，在台灣泡溫泉的價錢合理度和服務設施的品質是兩個主要影響因素。同樣是泡溫泉，在日本，尤其泡的是裸湯，泡湯是紓解一天的疲勞，是一種調養生息的放鬆活動，且忌諱在浴池內大聲喧嘩。泡湯之前之後有一套規矩和學問。然而，在台灣，泡裸湯是件很彆扭的事，尤其華人文化又有「不得體」的價值觀存在，因此泡溫泉在台灣普遍作法是不分男、女湯，常見的場景是大小孩在大眾浴池內走跳玩水，泡溫泉是親子歡樂或朋友聚會的場所。當泡溫泉成為一種商品，從日本泡溫泉的經驗可以感受到，質感不等於錢感，如何善用谷關先天的優勢和條件，將谷關的好讓更多人知道並且願意親自造訪，考驗著星野在谷關在地經營的智慧。
走出星野，深入田野
一進入谷關，除了旅館內的溫泉之外，絲毫感受不到谷關是一個「溫泉鄉」。溫泉區沿路的場景不是水果攤位，就是生意冷淡的餐廳店家，或設備仍停留於三十年前的旅館。谷關距離台中車程大約一個半小時，位於橫貫公路的起點，下有台中后里馬場上有以茶葉、水梨及水蜜桃聞名的梨山。對於擅長將負資源轉換的星野來說，北海道及青森屋的經驗能否在谷關成功運行？
走出日本，星野第二家海外據點、第一家台灣的星野，面對二十多年的旅客不來、連當地業者都束手無策的谷關，星野如何在這場爛局當中，看待其在制約中創新的契機？星野，這個日本來的飯店在台灣人心中，已經取得先行的優勢。在這已經不被看好的觀光地區，星野又拿什麼讓旅客願意來到谷關，住上全台灣最貴的溫泉旅館。走出星野，深入到谷關聽聽在地居民怎麼說吧。
沒有留言:
張貼留言