Design是象徵性行動的利器【陳煥宏】

作者：陳煥宏｜政大科智所博士候選人，研究領域為地方創生。

在以象徵性行動(symbolic actions)的研究文獻中(Zott & Huy, 2007)，提出透過行動的熟練程度、行動頻率與行動種類說明創業者主動取得資源的作法，在象徵性行動種類中，提出個人個人背景信用、專業作為、團隊成就與投資人關係，來說明這些行動如何建立在不同社會網絡中的合法性(legitimacy)。

這著眼在組織與策略觀點，但僅討論如何取得資源，似乎還是無法讓人瞭解資源在物質性以外是否有更多的可能性存在，文化創業精神(Cultural Entrepreneurship)提供另一種觀點，讓我們可以更加深入探討資源性質如何演化成各種不可思議的創新成果(Lounsbury & Glynn, 2001)。這篇文獻是以印度傳統紡織業如何走出在地思維，透過設計轉化成國際時尚的過程，也說明這類深具文化色彩的產品，如何被賦予經濟意義與價值的方式(Khaire, 2019)。

手工創作，堅持原味

印度文化中女性總是戴著長圍巾，一方面是裝飾，再則還可做為頭巾使用。傳統印度紡織業生產圍巾都是依賴人工，由紡織、到剪裁製作，設計上也都是依循傳統的顏色、圖樣，主要是供應印度國內市場。這也是經濟發展較落後的國家，常以傳統產業作為創造地方繁榮的手法，以當地居民最熟悉的手工產業，本地人習以為常，對外來消費者，就是具有當地特色的特產。通常在地手工產業會因為技術門檻低，當地投入的業者往往看到市場就會蜂擁而上，反而造成價格不易拉抬。地方業者較有經營概念者，就會採取改善製造過程，讓產品品質能夠有所差異，做為市場競爭的手段。

在文獻中以兩個非營利機構作為研究，一是由美國福特基金會成立的Fabindia，另一是STFC（女性自主的貿易促進中心）。剛開始，這兩個機構採取的作法是協助印度當地紡織業能夠創造女性就業機會為出發點，女性可以利用自己家裡進行手工紡織、裁縫製作傳統服飾，透過這兩個機構行銷賺錢養活家人。

這樣的商業模式推動後，的確產生很好的效果。這兩個機構發現市場也不容易付出更高的價格收購這些手工製品。這些手工製品充滿濃濃的印度傳統圖飾色彩，但也大同小異，只有做工精細程度的差異。市場上也侷限於國內市場，或少量在觀光地區的紀念品店銷售。市場困境業讓部分紡織業者開始思考，該如何利用手工製作，創造不一樣的產品意義與價值。

文化中介，延伸跨界

Fabindia與STFC成立設計師培訓課程，引進國際服裝時尚設計課程。原本印度本地的設計師大多數是依賴師徒制傳授設計概念。但傳統的設計思維只能在本地市場艱苦存活，想要進入國際市場，傳統設計缺乏吸引力與品質不穩定的問題一直是很大的問題。這兩個機構培養的設計師，結訓後回到紡織服裝界後，帶入國際時尚的設計觀念，初期與傳統手工業也會產生衝突。手工紡織與裁剪製作的現場人員，並沒有受過正規教育。因此，設計師必須扮演「文化中介(cultural brokerage)」的角色，將印度在地文化特色，融入服裝設計元素中，也開始嘗試將傳統印度紡織產業，與服裝製作產業兩個原本各自發展的行業想辦法串接。設計師將自己設計構想，所需的布匹原料與紡織業者溝通，再讓裁剪縫製師傅依據設計師圖樣製作完成。

這樣的印度風格的時尚服飾，很快在印度國內受到消費者青睞。印度當地文化背景對於女性的服飾有嚴格規範，這些設計師的社技巧妙的融入時尚並兼顧傳統禮教的設計，讓很多印度女性樂於購買。更重要的是，設計師混搭的不只是文化，而是利用紡織與裁剪的手工作坊傳統產業，讓每件服飾都是少量生產，反而創造出獨特產品價值。

融合創新，獨特風格

在別的國家不同的產業，似乎也有相同的發展方式。譬如，知名的義大利餐廚家具用品Allesi，也同樣經歷過類似的過程。初期Allesi只是一家餐具小作坊，他與其他廠商的產品並無差異，很自然的落入價格競爭的局面。

第二代接手經營後，發現必須要與其他廠商市場有所區隔，建立自己產品的特色。採取的策略是導入藝術創作的概念，與藝術家合作改變餐具在一般人心目中的印象。家庭用品變身成為藝術品，餐具不只是實用性質，更兼具收藏性質，有些甚至還被美術館當成現代藝術品收藏。Allesi改變自家產品在社會大眾的認知印象。但事實是企業仍須獲利，光是叫座卻不賣座的產品，企業也會無以為繼。

Allesi在取得市場知名度後，進行第三個策略就是「精品量產」。這階段的量產與初期的量產低價市場競爭，不可同日而語，Allesi已經成為知名品牌後，與其他競爭對手的產品已經有所區隔，消費者也認知到Allesi的收藏價值。Allesi也不僅侷限在餐廚用品，而是家具裝飾等家庭用品都包含在其品牌內，一樣是藝術家設計的產品，但透過限量生產確保其產品收藏價值，這是產品文化性取代物質性的一種模式。(Dalpiaz, Rindova, & Ravasi, 2016; Rindova, Dalpiaz, & Ravasi, 2011)

文獻反思

個案中印度傳統紡織業與服裝製作，以家庭手工作坊為主，形成產業進步的制約困境，也造成社會經濟貧富差距。改善人民生活，協助傳統產業升級，是每一個發展中國家產業政策的共通點。但是，產業升級卻不保證收入升級。由文獻中獲得的啟發，產業背後的文化脈絡，可以是阻礙產業發展的關鍵，也可以變成產業升級的利器。傳統產業特色與文化元素，透過「文化中介」的創意混搭，也能讓看似無效率的手工業，變成時尚服飾獨特、與眾不同的基礎。

參考文獻

Dalpiaz, E., Rindova, V., & Ravasi, D. 2016. Combining Logics to Transform Organizational Agency: Blending Industry and Art at Alessi. Administrative Science Quarterly, 61(3): 347-392.

Khaire, M. 2019. Entrepreneurship by design: the construction of meanings and markets for cultural craft goods. Innovation, 21(1): 13-32.

Lounsbury, M., & Glynn, M. A. 2001. Cultural entrepreneurship: Stories, legitimacy, and the acquisition of resources. Strategic Management Journal, 22(6-7): 545-564.

Rindova, V., Dalpiaz, E., & Ravasi, D. 2011. A Cultural Quest: A Study of Organizational Use of New Cultural Resources in Strategy Formation. Organization Science, 22(2): 413-431.

Zott, C., & Huy, Q. N. 2007. How entrepreneurs use symbolic management to acquire resources. Administrative Science Quarterly, 52(1): 70-105.