體驗來自經驗：由顧客旅程中的相對感受發展服務設計
Experience from Occurrence: Developing Service Design through Relative Perception within Customer Journey
考生：胡淑莉，政治大學商學院EMBA文科資創組
口試委員：台北科技大學唐玄輝老師、東吳大學歐素華老師
指導老師：政治大學蕭瑞麟老師
時間：2019-05-27 11:00～13:30
地點：政治大學商學院912-2教室
本次回覆係針對博士論文計畫提報內容，感謝各位口試委員所提出問題，針對全部問題區分為三個部分：相關定義釐清、文獻補強與研究方法改善，分別說明如下：
一、相關定義釐清：
01. 服務、體驗與感受有何差異？如何定義此三者？
【回覆01】：服務、體驗與感受三者看似不同，其實之間存在著相連且貫通的觀念。服務是一種藉由互動傳達的溝通行為，像是到高級的法式甜點店享用一頓悠閒的下午茶，餐點、飲料是有形產品的傳遞；店內氛圍、聚餐的情感聯繫則是無形價值的提升。服務行為將有形或無形的產品從提供端傳遞到接收端，其初始目的即為使接收端因這項服務的提供，而提升整體感受。是故，比起產品本身，顧客，意即接收端，更是整個服務的核心。
體驗是接收端在接受提供端所傳遞的服務時，結合過往所積累的知識、背景、歷程，使得顧客內心和認知產生改變的產物(Idoughi, Seffah, & Kolski, 2012; Patrício, Fisk, Falcão e Cunha, & Constantine, 2011; Voorhees et al., 2017)。同樣的服務，會因為不同顧客及其過往的經驗，所產生的體驗也會有所不同。因此，體驗背後還蘊藏著被拿來比較的基準(Helkkula, Kelleher, & Pihlström, 2012)。例如，顧客因為有在鼎泰豐體驗過完善又貼心的服務，所以在體驗一般市場等級的小籠包店時，便會覺得服務不夠周到。
而感受則是顧客在接收到服務後，與自身經驗結合轉化為體驗所產生的情感意會。意會指的是在第一次接觸到新鮮事物後，當事人針對這個新事物立即建構出的意義。這樣的情感意會不該只著重於片面的情緒陳述，如喜歡或不喜歡、滿意或不滿意、好或不好，應該更著重於分析這些情感背後的理由和內涵，是因為過往什麼樣的經驗，讓顧客產生相對滿意或不滿意的情緒。這些經驗便可成為未來服務創新過程中可做為參考的依據。這部分的說明會加入第二章第一節。
02. 服務與產品關係為何？
【回覆02】：近年來，產品與服務在產業中所佔的比重丕變，所被賦予的角色意義也開始有所改變。過去製造業以產品為主，就算服務不夠周到，只要創造出比以往更好的產品，就可以打敗其他競爭者。隨著消費者思維的進化，服務的好壞漸漸受到重視，商品已經不是消費者做決策的單一因素。以往傳統的產品主導邏輯已逐漸為服務主導邏輯為取代，除了傳統服務業，就連製造業也已經將「服務取代產品」加入經營模式思維當中。
服務具有以下多項特性：無形性、生產與消費的同時性、不可儲存以及多變性。所以產品可能只是做為載體，以它來與服務結合而產生真實活動和情境，而顧客也在此情境中，將產品和服務同時連結，另外服務雖然不可儲存，但可能在顧客心中產生化學變化，例如同樣聆聽一個課程或演講，有些人如獲至寶，卻也有人不知所云。
服務做為媒介，將產品送至消費者手中。它雖然是一種傳遞行為，但企業透過此種行為，可以與消費者之間進行溝通。好的服務體驗能為實體或虛擬的產品加值，而顧客的知識、經驗、行為和動機，也會使其經由有形或無形的感知，產生心理上或生理上的相對感受，從而快速累積顧客的忠誠度，反之亦然。這也是這篇研究中想要深入探討的部分。這部分的說明會加入第二章第一節。
二、文獻補強：
03. 正反之間的論述（體驗與旅程論述）似乎缺乏張力，看不出理論之缺口？基礎與運用之文獻不明確？
【回覆03】：在本研究中，正方觀點的顧客體驗從服務最佳實務角度切入，注重的是每個單一點的顧客體驗和痛點，以改善顧客痛點為首要目的，重視功能性或條件式的需求並加以改善。顧客不舒服的地方被解決後，服務就能夠被優化，被許多企業奉為服務設計的聖經，但其中卻並未具體論述顧客體驗和痛點背後的情緒感受和內涵，若無法了解條件式痛點背後的原因，該如何同理顧客並且痛其所痛？反方觀點所講述的顧客旅程，則是著重於線型的流程服務。透過顧客旅程藍圖的繪製，能夠完整呈現服務現況；將每個環節拆細，也能夠幫助企業找到未曾注意的盲點。顧客旅程固然能夠讓企業在分析整個服務流程各接觸點時，有更多可以施力的地方，雖然文獻中也有論述到顧客的感受，但大多是僅止於不滿意於功能性需求後，所產生的好壞情緒性感受。這樣好與不好、滿意不滿意等片面陳述，並未說明這些情緒與真正滿意之間的距離，往往會讓企業覺得明明服務改善了，為什麼消費者還是不買單？
正反方的論述都有其著重之處，不論是從使用者觀點出發或是將單點體驗串聯成旅程，都有其重要的理論貢獻。但使用者在旅程中的感受並未在正反兩論點中被提及，而「感受」才是我們覺得服務設計當中最重要的關鍵，也經常被用於體驗行銷與顧客忠誠的作法之中(Haisley & Loewenstein, 2011; Helkkula & Kelleher, 2010; Ulaga & Chacour, 2001; Wiedmann, Labenz, Haase, & Hennigs, 2018)。然而，這個感受不應只是反映使用者的痛點，而是在體驗和旅程中，使用者因為和過往經驗相比，所產生相對性而非絕對性的情緒感受，且其過往經驗也不限制於同類型服務。意即，顧客以往接收服務的經驗，是造成其感受落差的依據。所以使用者在旅程中的相對感受是本文探討的重點，必須深入了解顧客的相對感受是相對何者而來，否則企業會徒然浪費許多成本，仍無法真正達成顧客的期望。謝謝考官的建議，此點也將在論文第二章第四節中再加以補充說明。
04. 分析感受或情緒並非很新，過去已有類似文獻，你的貢獻為何？
【回覆04】：過去的文獻在分析顧客體驗或旅程中所經歷的感受或體驗，大部分著重於使用者對於產品優劣及服務體驗後，所造成單一的情緒感受，意即從使用者的角度覺得服務好或不好(Hareli & Rafaeli, 2008; Rafaeli & Vilnai-Yavetz, 2004; Vilnai-Yavetz & Rafaeli, 2011)。本研究著重於探索造成顧客情緒好壞背後的行為脈絡，也就是相對感受背後的內涵，其內涵來自於顧客過去累積的豐富生活經驗。
透過分析顧客行為背後的脈絡，去理解其感受落差的來源，去超越而不抄襲過往經驗，並融合企業特色來重新構思整體服務設計，也就是做到服務設計中的再脈絡。以往航空公司都以為自己的競爭者來自於同業，同業互相學習卻因為實務限制而無法有所突破(Heracleous, Wirtz, & Johnston, 2004; Jochen & Robert, 2003)。但藉由顧客所提供的參考點，讓航空公司意識到其競爭者並非僅來自於航空同業，所有服務業提供的服務都可能成為顧客的比較對象。在確立所有服務業均可能是競爭者與標竿之後，航空公司可取經的範圍拓大，透過再脈絡的過程，更能發想出貼近使用者需求、同時又別出心裁的服務設計。此部分加入第二章第四節中補充說明。
三、研究方法改善：
05. 四旅程之間有何關係？論文中沒有說明清楚，為何不是六旅程？
【回覆05】：航空公司的顧客旅程包含搭機前、機上和搭機後活動，實際的服務內容與細節較一般的服務業繁瑣且冗長。儘管前段、中段、後段服務都在航空公司服務範圍內，但是在機艙上的中段服務，無論是因為其活動性質、空間限制，都更凸現了航空公司空服員和顧客間的頻繁互動，同時也是顧客更加有感的服務經驗。所以本篇論文才會擷取在航空公司與顧客互動最為頻繁且密切的機上活動作為本篇研究的主要顧客旅程。
在本研究中，原先是將艙內服務劃分為六個旅程：會員制度、迎賓服務、餐飲服務、機上設備、影音娛樂以及機上購物。本研究希望將服務設計的重點聚焦於顧客的體驗和感受，所以將更受硬體因素影響的機上設備排除，以免模糊焦點。同時，我們也依據空服員在機艙內的工作內容和顧客服務流程，將餐飲服務影音娛樂合併，重新組合為四旅程。機艙四旅程除著重於機艙內服務外，還另將會員服務獨立為一旅程，主要是因為會員服務有其獨特的重要性，會員忠誠度為航空公司創造的利潤價值逐年上升，在任一旅程都有大部分與會員相關的重要內容，若於各旅程重複論述，恐將增加贅述篇幅，所以才將會員制度獨立為一旅程進行描述和分析。此部分說明將加入第三章中。
06. 為何洗手間等設備不足的問題沒有考量在四個旅程中？這是有關「等待焦慮」的痛點。
【回覆06】：洗手間設備不足、洗手間等候時間過久等問題，屬於機艙硬體設備的討論範圍，雖然硬體設備也是整個顧客旅程中很重要的因素，但絕非優先必要討論的調減。且因洗手間數量不足造成的顧客反應，又較偏向於條件式的需求，與本篇論文所探討需兼顧使用者情緒及行為面觀察的重點——「相對感受」，兩者為不同面向的探討，所以在本篇論文中未加以論述。此部分說明將加入第三章中。
條件式的痛點固然重要，代表顧客在旅程中因其感受到不適或不滿意，但我們不該頭痛醫頭、腳痛醫腳，更應該探究的是其背後真正的原因。像是洗手間等候時間過久，並不是因為在同一時間真的有這麼多需求，很可能是因為在機艙這樣的密閉空間當中能做的事情有限，所以乘客需要相對於平常更多的資訊，來滿足其不安全感。例如洗手間是否有人在使用？若有急需，是否可以使用其他機艙的洗手間？因此，若是不明白顧客需要的其實不是洗手間，而是「安全感」，因為顧客痛點為「洗手間設備不足」就增加洗手間數量，反而沒有辦法達到預期成效。但有關「等待焦慮」此類痛點的建議仍是非常具有參考價值的，此點將在第五章第三節研究限制與未來方向中另行討論。
07. 人物之選擇標準為何？為何不是用航線長短程來分類Persona？為何只有一個，而不是4-6個人物？
【回覆07】：本篇論文的人物誌歸納基本上是以搭乘過華航的旅客為選擇標準，其中又以曾經搭乘商務艙及豪華經濟艙的旅客所提供的訪談資料更為優先，因為搭乘經驗是體驗及絕對感受的前端來源，沒有經驗遑論體驗，當然也不可能提供可信的痛點及參考點作為後續再脈絡服務設計方案的依據。
口試委員建議以航線長短程作為Persona分類的做法誠為更深入的研究，在將來的確是一個更理想、更周全的研究方向。但是也要考慮多數顧客回搭乘長程也會搭短程的航線。本篇論文中雖僅以單一人物誌的方式呈現，但並非僅為一個人物，而是從眾多訪談對象中濃縮精煉出擁有特定行為脈絡之人物角色，是為我們所謂的領先使用者或潛力客戶。僅管多個人物誌能更全面地分析顧客旅程中的體驗和感受問題，但本研究希望能先針對特定艙等的單一人物進行深入討論。口試委員的建議也將納入第五章第三節研究限制與未來方向中。
08. 豪經艙人物為何沒有分析取樣？若沒有Persona，是否會影響你對相對感受的分析？
【回覆08】：口試委員可能對於這部分有所誤解，其實豪經艙人物最原始的訪談資料總計為50份，經過整理分析並剔除不合於研究分類的訪談資料後，最後僅留存25份可用的訪談者資料，便是依據取樣原則中的分析取樣而來。過往研究很常運用市場區隔作為分析工具，然而人物誌和市場區隔不同，是討論單一市場當中的特定群體，如小資女、銀髮族、菜籃族等大分類區隔。本研究希望探討「精準分眾」，這樣限縮範圍的分類，能夠更有效了解這個擁有共同特質、喜好、興趣、行為模式等的群體，其消費行為有何獨到之處(歐素華, 2019)。
若本篇論文中沒有針對Persona的論述，便無法理解所謂領先使用者或潛力顧客的痛點及參考點，無法了解其行為背後的脈絡，也就沒有做到所謂的精準分眾。那麼為滿足大眾化需求所發想出的創新方案，也可能僅是透過改良一般痛點所做出的回應，淪為一般化的服務設計。透過分析特定人物誌，除能了解這樣角色特質及其行為背後的脈絡，還能依據其豐富的參考點而有後續再脈絡的作法，所以Persona在本研究是做為精準分眾的依據。感謝考官的提醒，我也會在第四章中特別強化人物個性在顧客旅程中的呈現，這部分說明也會放入第三章中。
09. 人物與旅程似乎結合的不夠緊密，人物之個性沒有呈現在旅程；乘客的搭機脈絡為何？
【回覆09】：此點可能是本篇論文在表現及描述上所造成的誤會，而使得口試委員有所誤解。在論文中，我們想要呈現的是一特定角色Persona搭機的行為表現，且不著重於人物搭機時對於設備或人員等種種功能性及條件式的需求，同時針對人物背後的行為脈絡進行分析，而非單純呈現Persona人物個性的單純好惡取向。
舉例來說，顧客對於華航制服的不滿意，並不只是單純且主觀的評斷服飾的美醜，其背後可能牽涉到這個Persona心中長久以來的觀念認知，認為「華航是中華文化的傳承、國家門面的代表」，在此認知下所產生的主觀感受和行為。顧客若基於這樣的既有認知，華航空服員更換款式較為新潮的制服，就很可能因為與顧客主觀想法相違背，而不滿意空服員所帶來的服務。所以不能只被顧客的片面表現和陳述所限制，必須要追根究底，方能找出造成顧客情緒好壞背後的想法與需求，這也是本研究一直強調的顧客行為脈絡與相對感受的重要性。這部分說明也會放入第五章中；我也會在第四章中特別強化人物個性在顧客旅程中的呈現。
10. 旅客的痛點真的可信嗎？
【回覆10】：在眾多的訪談分析中，顧客的痛點可信，也不可信。針對人物對於所提供的服務而產生的相對反應及其行為，是可信的，因為其痛點可以深入探究出參考點，提供本研究再脈絡的做法。這也是本論文取樣分析的依據。不可信的則是顧客僅闡述因服務而生的情緒性反應，例如：餐點不好吃、冷氣太冷、洗手間等太久等表層式、條件性的反饋，而非針對情緒反應背後的原因進行論述。例如：不好吃的依據何來？是以甚麼作為比較基礎？或是過去有什麼經驗讓他產生這樣的抱怨？若顧客無法描述出其依據，則視為不可信的痛點，在取樣分析時會先將其篩選剔除。
從服務、體驗、到感受；從痛點、過往背景經驗、到參考點，皆非用單一可信或不可信就一言以蔽之。準確的說，應該將整趟服務旅程的脈絡視為一體，缺一不可。從企業現形作法看到使用者痛點，到了解使用者因過往經驗所產生的體驗，再從相對體驗的比較中產生的相對感受，並且歸納出不同群體背後不同的行為模式，才能更全面性地分析使用者脈絡，可信度方能提升。所以，痛點之可信與否是相對的。這部分說明會放入第三章中。
11. 再脈絡的原則是什麼；怎知是可以解決痛點？怎知是華航可行、如何有一致性的華航特色服務？
【回覆11】：再脈絡的原則必須來自於顧客的痛點及參考點，在本研究中針對參考點再脈絡的做法有三大重點：一是追求超越而不抄襲，除思考參考點本身的優點之外，不能一味地模仿，像是維珍美國航空Virgin America的安全宣導影片，以音樂劇的方式活潑展現創意；若是將同一套做法複製貼上到台籍航空公司，便好比東施效顰一般，讓人二竿子摸不著頭緒。那是因為音樂劇在美國歷史文化中扮演一重要角色，是美國人生命中同享有的一段記憶；但對台灣人來說，音樂劇相對西化，對於壯年、老年族群來說更是陌生，無法達到預期的效果；就如長榮航空運用現代舞的方式去呈現安全影片，讓亞洲顧客覺得莫名其妙，且效果不佳。故，必須反思企業本身所具備的資源及制約，試圖調適其亮點，方可超越而不抄襲。
二則是盤點己身資源，針對參考點的可行性進行分析，釐清導入後所造成的組織文化衝突，將可行參考點再脈絡，使得服務創新設計成為組織的競爭優勢。三若是不可行的參考點屬於組織所帶來的制約，則重新檢視組織作為，或保留其將來的可行性。透過這三大操作要點與受訪主管互動，便可以找出華航的組織文化個性，服務創新的提出才能夠在與華航現行規範一致，既同理顧客感受、提升服務，又能夠保有航空公司的文化及特色，凸顯組織價值。這部分說明也會放入第三章中。
12. 痛點、參考點從何而來？為何附件中沒有這些資料？可否標明哪個人及幾號人物？
【回覆12】：本研究所歸納航空公司的旅客痛點及參考點，均是來自於旅客過往的經驗，且不限於搭乘航空公司的體驗。首先要釐清的是，體驗來自於先備知識的堆疊，即有了這樣的經驗積累，才有可能在體驗的過程中，產生相對感受的對比。然而，在顧客過往的人生旅程中所經歷的「服務」甚多，在探究旅客搭機感受時，顧客對於服務的體驗也不會僅侷限於與航空同業的比較，而是可能從其他服務類比而來。有了相對參考點，便有了對於服務滿意程度的理解，方能從中找到顧客的需求。
因為本研究的人物誌是歸納有效訪談資料而來，而經由訪談所收集的數據和資料都是零碎的片段，唯有經由情境的串聯，將這些資料歸納篩選才能產生意義。附件中的訪談稿會嘗試清楚標明資料，但第四章內的引言不會標明痛點及參考點的來源是來自於哪個人或第幾號人物。因為若標明特定人物，則失去人物誌的意義，讓資料流於瑣碎；也會因為標明特別人物，而讓行為失焦，誤以為是單一受訪者會有的行為，而忘記這樣的行為脈絡其實是藉由歸納某一種族群顧客後產生的結果。此段說明會再放入第三章中。
13. 如何有意義地挑出參考點？參考點太多怎麼辦？不挑之標準為何？
【回覆13】：在本研究中，可以先從下列兩個方向考量挑選有意義的參考點，第一、旅客痛點背後的參考點必須是依據行為面而生，即因為之前體驗過什麼、所以現在覺得如何；若單純因為條件式或功能性的需求，如餐點好不好吃、座椅舒不舒適等，則無法列入。第二、旅客所列舉的參考點必須考量其實際的可行性，若因企業能力不足或組織的制約而暫時無法做到的，可以列入未來考量；但若是超乎常理的參考點，例如希望飛機能像太空梭一樣飛到外太空的想像，實在與航空公司現有資源差異過大，就無法納入參考點。
從上述兩個原則先篩選過之後，再根據下列排序作為參考點可被再脈絡的創新優先時序：第一是華航該做而沒有做的，表示該項因參考點而生的痛點已是旅客的基本需求，主流航空或其他服務業都已經納入服務，華航卻尚未能滿足顧客，這是迫切需要改善的。第二為華航該做但目前做不到的，這是因為華航目前的資源或制約，而無法在現時即刻改善，但將來也許因科技的創新而能有進一步的發展，例如行李櫃佔滿與否的燈號顯示等。目前飛機設計尚未能跟上創新的腳步，但將來航空公司若能與飛機製造商共同研發，此項參考點的再脈絡做法即有可能被實現。第三為華航目前不能做，但未來一定要做的，這可能是因為目前的規定或制度不允許所產生的限制，但一旦將來規定或制度改變，則可能馬上執行。以上論述將於後續加入於第三章第一節方法論中。
14. 為何不做競爭分析而是參考點？
【回覆14】：因為本篇論文著重於顧客相對感受的分析，而顧客的相對感受並無法被分類限制，這也是在訪談的過程中，研究者雖然設計訪談問題，但除了基本資料之外，問題是希望能更深入受訪者的行為、思考，甚至是動機或目標，所以並不會刻意引導或限制受訪者的回答內容。
若是做競爭者分析，很容易陷入現有作法的框架中，無法跳脫。一心想要超越競爭者，卻忘記顧客才是服務的核心。因為顧客心中所想及眼中所見的參考點才是航空公司主要的競爭者，並不限於航空公司同業或其他異業，而是所有的服務業，只要是任何會令顧客產生相對感受的行業都應納入。如果要做競爭分析，則航空公司可以很容易的從市場取得各類量化資料，從設備、人員、機隊、財務等方向取樣分析(Singh, 2016)。但這與本研究所著重的顧客相對感受相去甚遠。此部份解釋會放入第三章補充說明。
15. 異業如何能成為參考點？華航的真正競爭者是誰？
【回覆15】：連接上題，參考點是因顧客行為脈絡背後所產生的痛點衍生而來，而顧客的參考點來自於相對感受。顧客在提供參考點時，並不會客觀的判斷他所提供的參考點是否可以類比，而是主觀的依照過往累積的所有經驗進行喜好比較。所以，從顧客的角度出發，不一定只會將搭乘航空公司同業的經驗納入考量，很有可能是將過往接收服務的經驗列入相對感受的依據，從訪談資料中也的確可以看出顧客比較的習性並不會侷限於單一產業。例如，素速食業的服務便有異業標竿的比較(Min & Min, 2013)。
異業之間的類比可能會有不合理比較的情況出現，其分歧度是我們無法掌握的，如將市場小販與五星級飯店的體驗一較高下；或是機場服務和哈利波特園區的相比較。但是透過人物誌的精準分眾，可以幫我們過濾掉過於分歧的參考點，將人物行為限縮於特定群體，讓分析結果的可信度更高。所以航空公司不能再故步自封，只將同業納入平行競爭；其競爭對象應是來自所有提供服務行為的服務業。此部份解釋會放入第三章補充說明。
16. 為何沒將服務分為基本、預期和驚喜？
【回覆16】：謝謝口委以服務設計的實作角度，提出基本、預期和驚喜等三項服務分類。但服務的根本應該追求所謂的一致性，將服務提升至一定的水準以上，不論是預期和驚喜都應該建立在優越的基本服務。透過服務這項無形的產品，創造顧客一致性的愉快體驗，也就是可以預期下次的服務也不會有落差。若是將服務區分為基本、預期和驚喜，提供服務者很難釐清在何種狀況下應使用何種服務，反而增加顧客認為服務標準不一的疑慮。
由於本研究著重「在顧客相對感受之下，服務所應具備的特質」，所以並不會另外針對基本、預期和驚喜而劃分服務的細節，而是從這些服務特質中找出最核心且該給予旅客的服務，並不僅是條件式的滿足。當我們從服務的核心特質滿足顧客後，顧客自然也會將這些特質個別發展為個人的相對感受，其中可能就包括以上三點口試委員所提的「基本、預期和驚喜」。此部份解釋會放入第三章補充說明。
17. 體驗不會有絕對值嗎？
【回覆17】：質性研究和量化研究的差別，在於量化研究習慣將結果數字化，用數據說話作為證據。但世界上並非事事皆可量化，像是一些抽象的感受便很難用數字衡量。比方戀人之間的玩笑話：「你愛我有幾分？」每個人的感受不同、標準不同，如何可以拿到同一個天平上做比較？又，疼痛指數雖然有一大概的範圍，卻也會因為每個人當下的身體狀況及對疼痛的忍耐程度不同，產生偏誤也是常有的事。所以古人才會說「如人飲水，冷暖自知」。
數字真的很重要，也可能沒那麼重要，它所呈現的不一定是表面看到的樣子。如哲人柏拉圖所言，好的決策不再數字的多寡，而在於知識的深淺。一般而言，體驗不應有絕對值，但是若是因測量方式的錯誤或量化方式的誤導，便很有可能讓許多企業或個人陷入「體驗是絕對值」的迷思，卻忽略體驗其實是呼應於相對感受，並非可經由量化的測量而定義其數值。也不會有所謂絕對好或絕對不好的體驗，而是像本研究所論述的：體驗是透過相對感受而來。再次感謝口試委員的提醒，對於論文題目能夠再一次肯定方向的正確性，而此項也將列入第二章第一節的修訂中。
參考文獻
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