作者：徐嘉黛｜政治大學科技管理與智慧財產研究所博士畢。目前為Royal Holloway College， University of London 博士後研究員。
研究領域：意會與導意、文創行銷、博物館策展創新、教育創新
從神聖運動開始
瑜伽，一個起源於印度的古老宗教哲學體系，強調透過冥想、修行達到開悟與超脫。當瑜伽傳入西方後，卻悄悄從一個反物質主義、追求心靈昇華的運動，一步步蛻變成一個800億美元的全球產業。Kamal Munir等學者在Administrative Science Quarterly發表的這篇論文，透過分析40年間瑜伽期刊Yoga Journal的內容變化，細膩地描繪出瑜伽運動的驚人轉型過程(Munir, Ansari, & Brown, 2021)。
告別印度神祕，走向美式瑜伽：最初傳入美國的瑜伽，帶著濃厚的印度宗教信仰色彩。修習者必須遵守嚴格的道德戒律，追求開悟。隨著時間推移，一股去宗教化的浪潮悄悄席捲而來。Yoga Journal的文章逐漸淡化瑜伽與印度教的連結，轉而強調瑜伽的靈修。在新時代運動的影響下，瑜伽被塑造成一個強調自我探索修行。當這股「美式瑜伽」盛行，講究戒律和師徒傳承的傳統印度瑜伽顯得格格不入。
身體即靈性，修行變健身：健康養生運動為瑜伽開闢嶄新路徑。原本強調冥想、淨化心靈的瑜伽，在健康養生理念影響下，漸漸重視身體姿勢的鍛鍊，成為一種強身健體的運動。Yoga Journal開始大量刊登瑜伽治療背痛、舒緩壓力的文章。健美運動更把瑜伽推向極致，透過鍛鍊成就「瑜伽體」，修行身體取代修行心靈。瑜伽墊上不再是枯坐冥想的修行者，而是舒展肢體、大汗淋漓的健美達人。從此，瑜伽與健美體態畫上等號。
修行到創業，瑜伽變商機：隨著瑜伽蔚為風潮，一批瑜伽創業家嗅到商機。他們借鑒連鎖經營的模式，開設瑜伽連鎖店，推出標準化的師資認證，將瑜伽課程變成一個個可複製的產品。知名瑜伽大師更申請專利，打造個人品牌。傳統小型瑜伽教室式微，品牌連鎖瑜伽館當道。昔日追求開悟的修行，搖身一變，成為龐大的瑜伽消費市場。
反主流運動成為正主流商品：一個反物質主義、反消費主義的宗教哲學運動，如何在幾十年間，透過「去神聖化」、「去集體化」、「去脈絡化」，演變成一個蓬勃發展的消費市場。瑜伽的故事，映照出反主流運動往往難逃被主流市場同化的命運。無論環保、同志平權或瑜伽，許多原本對抗資本主義的社會運動，最終成為各大品牌爭相贊助的夯品。當Nike推出瑜伽服飾，瑜伽女神登上雜誌封面，許多人不禁質疑：瑜伽，還是瑜伽嗎？
文化與商業邏輯的交織：此案例有助於理解文化與市場的複雜互動。一方面，社會運動反映時代思潮的轉變，例如對健康養生、內心靈修、身體美感的追求。另一方面，資本主義的商業邏輯也不斷地滲透著這些文化運動。傳統與創新、神聖與世俗、理想與現實，如何在商業社會中交織共生、衝突變形。Munir等人以深入淺出的案例分析，開啟一扇窺探現代社會文化與市場演化的窗口。
第一階段：從神聖到世俗的蛻變 (1975-1980年代)
在1975至1980年代，瑜伽傳入美國之初，帶著濃厚的印度宗教色彩。修習者必須遵守嚴格的道德戒律，過著簡樸禁慾的生活，以求達到開悟解脫的境界。然而，在崇尚物質享受的美國社會，瑜伽的清心寡慾顯得格格不入。瑜伽講求出世，視物質為束縛，而美國市場卻是一個物慾的俗世。瑜伽的宗教性與市場的世俗性，形成尖銳的對比。如何在不背離宗教信仰的前提下，讓瑜伽適應美國社會，成為一大挑戰。
當神聖瑜伽遇上紅塵俗世：為突破宗教藩籬，Yoga Journal等刊物巧妙地淡化瑜伽的宗教色彩，轉而強調其靈性內涵。他們借助新時代運動盛行的自我探索、靈性修為等概念，移植到瑜伽脈絡中。瑜伽不再是遵循古印度經典的苦行，而是一段自我發現的心靈之旅。通過這種方式，瑜伽逐漸從印度教的宗教修行，蛻變為一種泛靈性的生活方式。形式上保留一些瑜伽的元素，但實質上已經世俗化。這種去神聖化的努力，徹底改變大眾對瑜伽的認知。過去，瑜伽被視為印度教的一種宗教儀式，修習者要遵守繁複的宗教禮儀和戒律。隨著宗教色彩的淡出，大眾開始將瑜伽視為一種強調自我提升的靈修。於是，瑜伽變得更加包容，更容易被大眾接受。
去宗教化為瑜伽打開通往世俗社會的大門。隨著瑜伽逐漸擺脫神聖莊嚴的外衣，披上靈性修為的時尚外套，它開始走進普羅大眾的生活。曾經高高在上的瑜伽大師搖身一變，成為指引大家追尋自我的靈性導師。瑜伽開始散發出世俗的氣息，深入人心。在這個階段，瑜伽實現從神聖到世俗的蛻變，為它在美國社會的廣泛傳播奠定基礎。名為瑜伽，實為融入世俗生活的一劑良方。神聖性的消退，世俗性的上升，瑜伽在美國社會的影響力與日俱增。從宗教儀式轉變為靈性修行，就像從沉重的教堂鐘聲轉變為輕柔的靈性風鈴聲，這樣的轉變讓瑜伽變得更輕鬆、更能被廣泛接受。
第二階段：從禁欲到健美的華麗轉身 (1980-1990年代)
在1980至1990年代，健康養生運動如火如荼地展開，瑜伽也搭上這股風潮。原本強調冥想、淨化心靈的瑜伽，在健康養生理念影響下，漸漸重視身體姿勢的鍛鍊，成為一種強身健體的運動。Yoga Journal開始大量刊登瑜伽治療背痛、舒緩壓力的文章。然而，這樣的轉變，也帶來新的挑戰。畢竟，瑜伽向來強調靈性超越肉體，如今卻要大力發展瑜伽體式，豈不是南轅北轍？
靈性遇上美元的誘惑：瑜伽高手想出一個巧妙的應對之道：將身體鍛鍊與心靈修行融為一體。他們宣稱，透過瑜伽姿勢的鍛鍊，不僅可以強健體魄，更能夠淨化心靈。身體成為通往靈性的橋樑。於是，瑜伽與健康養生的理念實現完美融合。健身房、體適能等概念，也被移植到瑜伽的語境中，成為瑜伽人津津樂道的新名詞。
健美運動更將瑜伽推向極致。追求完美身材的人們發現，透過高強度的瑜伽體式訓練，不僅可以擁有勻稱的肌肉線條，更能散發自信和活力。瑜伽墊上不再是枯坐冥想的修行者，取而代之的是汗水淋漓、肌肉盡顯的健美達人。修行身體，不再是為修行心靈，而是為追求完美體態。就這樣，瑜伽與健康美體畫上等號。
曾經，瑜伽是一項嚴肅的宗教修行，修習者必須嚴格控制飲食、慾望，過著非常禁欲的生活。如今，瑜伽成追求健康、美麗的時尚運動。人們踏上瑜伽墊，不再是為追尋開悟，而是為追求健美體態。這種認知上的轉變，徹底改寫大眾對瑜伽的理解。瑜伽不再神聖不可侵犯，它變得平易近人，成為一種時尚、快樂的生活方式。健身瑜伽一時成為風潮，吸引無數追求美好體態的人們加入瑜伽的行列。至此，瑜伽已然從禁欲修行轉變為通往健康美麗的康莊大道。從集體精神轉變為個人健康追求，就像從一個大家庭的晚餐變成個人微波爐加熱的快餐，這樣的轉變讓瑜伽變得更個性化、更貼近現代生活。
第三階段：從修行到創業的華麗轉身 (2000年代至今)
進入21世紀，瑜伽已經紅遍美國。隨著瑜伽人氣的高漲，一批嗅覺敏銳的瑜伽創業家開始蠢蠢欲動。他們看到瑜伽蓬勃發展的商機，開始大規模地開設瑜伽館、培訓瑜伽教練、銷售瑜伽商品。這種商業化浪潮卻與瑜伽追求超越物質的理念背道而馳。傳統的瑜伽修行講求師徒間的緣分，而非金錢交易。學費、會員制、連鎖經營等商業模式的引入，無疑與瑜伽的純粹性產生激烈的衝突。
修行還是賺錢：面對這種衝突，瑜伽創業家採取一種迂迴的策略：借助連鎖經營、品牌塑造等商業模式，將瑜伽推向更廣闊的市場，同時巧妙地融合瑜伽的修行理念。他們宣稱，瑜伽連鎖店只是將瑜伽推廣給更多人的方式，而非追逐利潤的工具。品牌化則被包裝成提升瑜伽質量、樹立行業標準的必經之路。知名瑜伽大師更打造個人品牌，宣揚獨特的修行理念。看似商業化，實則蘊含修行思想，瑜伽創業家可謂是尋找到一條獨特的「中庸之道」。
這種看似矛盾的做法，其實借鑒諸多領域的文化元素。連鎖經營、品牌塑造、IP打造，無一不是現代商業社會的典型特徵。瑜伽創業家巧妙地將這些商業元素移植到瑜伽領域，為瑜伽的修行理念披上一層時尚的外衣。同時，他們又用推廣瑜伽、提升行業標準等冠冕堂皇的理由，讓商業化的做法顯得正當合理。於是，一個看似矛盾的「修行+創業」的模式應運而生。
這種模式的出現，徹底顛覆人們對瑜伽的傳統認知。過去，瑜伽修行被視為一種高雅、純粹的靈性活動，需要與世隔絕、遠離塵囂。在商業化的浪潮下，瑜伽搖身一變，成為一種時尚的創業之道。修行不再意味著苦行，而是一種自我實現的方式。創業也不再與修行對立，而是修行的另一種形式。在這種認知轉變下，「修行創業」模式為瑜伽在現代社會的傳播開闢一條全新的道路。它讓瑜伽走出小眾圈，成為深受大眾歡迎的生活方式。連鎖瑜伽館遍地開花，瑜伽服飾、瑜伽用品等相關產業蓬勃發展，一個龐大的瑜伽消費市場應運而生。瑜伽成為一個時尚、有益身心的選擇，吸引無數現代人的目光。於是，一個曾經反對物質主義的修行傳統，在商業化的浪潮中完成一次華麗的轉身。修行與創業，在這裡完美地融合，開啟瑜伽發展的新紀元。從靈性追求轉變為身體鍛鍊，就像從一場深沉的靜坐變成一場熱鬧的健身課，這樣的轉變讓瑜伽更具吸引力，更符合現代人的生活方式。
第四階段：當瑜伽成為全球品牌 (2010年代至今)
2010年代，瑜伽已經成為一個全球性的潮流。隨著社交媒體和數字化時代的到來，瑜伽開始以一種前所未有的速度和規模在全球範圍內傳播。然而，這種全球化的擴張也帶來新挑戰。作為一個源自東方的修行傳統，瑜伽在走向世界的過程中，不可避免地與西方的商業文化產生衝突。全球化意味著標準化和同質化。瑜伽講求的卻是個人化的修行體驗。如何在全球化的浪潮中，保持瑜伽的獨特性和多樣性，成為一個急需解決的問題。
是健康生活，還是商業帝國：面對這一挑戰，瑜伽品牌採取一種「全球化+本地化」的策略。他們在全球範圍內推行標準化的瑜伽課程和產品，同時又根據不同地區的文化特點，推出針對性的瑜伽項目。比如，在注重團體價值的亞洲市場，瑜伽品牌強調瑜伽的社交屬性，開設團體課程。而在個人主義盛行的西方社會，瑜伽品牌則突出個性化的修行體驗，推出私教課程。通過這種「全球+本地」的組合拳，瑜伽品牌在全球市場上持續成功擴散。
這一階段，社交媒體和數位化工具成為瑜伽品牌的重要助力。瑜伽影響力者在Instagram、YouTube上分享瑜伽知識及心得，吸引大量粉絲。瑜伽App和線上課程的出現，更是讓瑜伽突破時間和空間的限制，隨時隨地都可以練習。瑜伽品牌還借助大數據分析，為用戶提供個性化的瑜伽方案。這些數為化工具的運用，不僅擴大瑜伽的受眾群體，也為瑜伽品牌帶來新的盈利方式。
在這一過程中，人們對瑜伽的認知也發生深刻的變化。瑜伽不再只是一種修行方式，而是一種時尚、健康的生活方式。人們通過瑜伽，不僅能夠鍛煉身體、放鬆心靈，還能展現個人品味、彰顯社會地位。瑜伽服、瑜伽旅行等時尚元素的引入，更是讓瑜伽成為一種象徵身份的消費品。於是，一個古老的修行傳統，搖身一變，成為一個現代化的時尚產業。健康、時尚、個性化，成為瑜伽的新關鍵詞。
當瑜伽成為全球品牌，它在全球範圍內獲得空前的影響力。全球的瑜伽市場規模不斷擴大，瑜伽相關產業蓬勃發展。瑜伽已經不僅是一種修行方式，更成為一種代表健康、時尚生活方式的象徵。這種轉變，反映瑜伽在現代社會中的獨特位置。它既是一種深刻的文化傳統，又是一個充滿活力的時尚產業。在全球化的浪潮中，瑜伽展現出極強的適應力和包容性。或許，這正是瑜伽能夠歷經千年而不衰的秘訣。在商業化的外衣下，瑜伽的內核依然是對自我的探索和提升。這種精神，無疑是現代人最為需要的。
進入2000年代，瑜伽的商業化達到頂峰。瑜伽課程被標準化，瑜伽教師的培訓變成一個快速的認證過程，瑜伽成為一個價值數十億美元的全球市場。Yoga Journal的一位專欄作家在2000年描述他在一個週末內成為認證瑜伽教師的經歷：「我們沒有學習靈性方面的知識，也沒有學習瑜伽歷史、哲學或倫理。我們所做的只是為迎合健身俱樂部的需求做準備。」這種標準化培訓使瑜伽教師能夠快速上崗，滿足市場需求。同時，像Bikram Choudhury這樣的企業家發明一套瑜伽體系，並通過特許經營將其全球化，成為瑜伽商業化的代表性人物。他在接受CBS新聞採訪時說：「我建立一個帝國。為什麼不呢？這就是美國的方式：將Bikram瑜伽商標化、專利化、特許經營。」
運動與市場的融合轉化：理論架構與運作機制
在這篇文章中解釋反市場運動如何與市場結合，最終實現其商品化。這一過程包括三個主要階段：去本質化（de-essentialization）、個人化（individualization）、去情境化（decontextualization）。每一個階段都有其獨特的運作機制，這些機制共同推動運動與市場的融合轉化。
去本質化： 首先，運動需要去本質化，這意味著將運動從其歷史和宗教背景中剝離出來。這個過程就像是給瑜伽進行一次徹底的「文化大掃除」，拋棄一切不符合市場需求的「包袱」。例如，Yoga Journal逐漸將瑜伽從印度教的背景中脫離出來，轉而強調其普遍的靈性價值，而非具體的宗教教義。這樣一來，瑜伽變得更加包容，吸引更多的追隨者。這就像是把一個古老的廟宇改造成一個時尚的健身房，這樣做的好處是可以吸引更多的顧客，但壞處是原來的神聖被稀釋。這讓人不禁想到，一個原本反消費主義的運動，最終變成市場的一部分，這是一個多麼諷刺的現實。
個人化： 接下來是個人化，這意味著將運動的集體價值轉變為個人的健康和幸福目標。瑜伽不再是一個追求靈性解脫的集體運動，而是一個每個人都可以按照自己的方式進行的個人活動。這就像是從一個集體農場轉變為私人菜園，每個人都可以根據自己的喜好來種植和收穫。這種轉變讓瑜伽變得更加親民，但也帶來一些滑稽的現象，比如現在很多人練習瑜伽只是為塑造一個瑜伽屁股。這讓人不禁想笑，原本的靈性追求變成健美比賽，這是多麼荒謬的一種演變。
去情境化： 最後是去情境化，這意味著將運動從其原有的文化和歷史背景中抽離，使其更容易被廣泛接受。這一步就像是給古老的傳統披上現代的外衣，使其更符合現代人的口味。例如，瑜伽的很多傳統儀式和語言被簡化或改變，以適應現代人的需求。這就像是把一個古老的食譜改造成快餐菜單，雖然更容易被接受，但原來的精髓也丟失。這種轉變讓瑜伽變得更加接地氣，但也失去其原本的內涵。
這一理論架構展示文化創新的可能性，即通過去本質化、個人化和去情境化，可以將一個原本小眾或反主流的運動轉變為一個廣泛接受的市場產品。然而，這一過程也提醒我們，文化創新往往伴隨著價值的轉變，有時甚至是意義的稀釋。當企業家Bikram Choudhury將瑜伽體系進行特許經營時，他實現瑜伽的大規模商業化，但也引發關於靈性和商業化之間界限的激烈辯論。就像瑜伽從靈修運動變成全球市場，這一過程中的每一步都充滿矛盾。這種文化創新的雙刃劍效應，讓我們看到在追求市場成功的同時，如何平衡文化傳統和現代需求的挑戰。
參考文獻
Munir, K., Ansari, S., & Brown, D. 2021. From Patañjali to the “Gospel of Sweat”: Yoga’s Remarkable Transformation from a Sacred Movement into a Thriving Global Market. Administrative Science Quarterly, 66(3): 854-899.
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