懷舊情感：當回憶成為消費的催化劑【徐嘉黛】

作者：徐嘉黛｜政治大學科技管理與智慧財產研究所博士畢。目前為Royal Holloway College， University of London 博士後研究員。

研究領域：意會與導意、文創行銷、博物館策展創新、教育創新

 

懷舊情感

在這個日新月異的世界裡，我們總是被新鮮事物所吸引，但有時卻又不自覺地被過去的回憶所牽引。這種看似矛盾的心理現象，正是本文要深入探討的主題。讓我們揭開懷舊情感這個神秘面紗，看看它如何在我們的消費行為中扮演著「幕後黑手」的角色(Holbrook & Schindler, 2003)。

首先，我們要問的是：為什麼我們會對某些商品產生難以言喻的情感依戀？這些看似平凡無奇的物品，為何在我們眼中如此特別？研究者採用一種名為「集體主觀自我反思」的方法來尋找答案。想像一群人圍坐在一起，捧著各自珍藏多年的「寶貝」，深情款款地訴說著那些不為人知的小故事。研究案例五花八門，從某位女士珍藏的初戀香水，到另一位先生視若珍寶的老舊檯燈。這些物品在旁人眼中可能毫不起眼，但對於它們的主人來說，卻承載著無可替代的情感價值。這種情感連結不僅影響我們的消費行為，更深刻地反映我們的價值觀。

那麼，為什麼要研究這些充滿感傷色彩的情感連結呢？首先，這項研究展示我們消費行為中那些不為人知的小秘密。原來，我們購物時不只是在買東西，更是在買回憶、買情感、買一種身份認同。難怪每次「理性消費」的決心總是被各種「沒用但就是想買」的東西打敗。

其次，這研究為商家提供一份「消費者心理操縱指南」。如果商家都懂得利用這種懷舊情結，我們的錢包豈不是更加危險？但這也提醒我們要更加警惕，不要被商業手法所迷惑。

再者，這項研究橫跨多個學科領域，從心理學到社會學，再到文化研究。它不僅告訴我們個人行為的小祕密，還展示整個社會文化的大趨勢。在這個快速變遷的世界裡，我們內心深處依然渴望著某種穩定和連續性。那些看似無用的老物件，其實是我們用來對抗時間流逝、維繫自我認同的精神寄託。

這項研究不僅有趣，還極具現實意義。它讓我們重新審視那些被遺忘在角落的老物件，也讓我們更清楚地認識到：在這個物質豐富的時代，真正珍貴的，或許正是那些無法用金錢衡量的情感連結。

懷舊情感不僅影響我們的購買決策，還反映我們對過去的眷戀和對未來的期待。在這個瞬息萬變的世界裡，那些承載著回憶的老物件，成為我們情感的錨點，幫助我們在變化中找到自己的位置。下次當你發現自己不由自主地被某件「沒用」的老物件吸引時，不妨停下來想一想：是什麼樣的情感和記憶，讓這件普通的物品在你眼中變得如此特別？也許，正是這些看似無關緊要的小物件，構成我們生命中最珍貴的部分。

懷舊聯結：情感與記憶的交織

在這個迅速變化的世界裡，我們似乎總是被推著向前奔跑，生怕落後一步就會被時代的洪流沖走。然而，有一種神奇的力量，總能在不經意間將我們拉回過去，那就是懷舊的魔力。讓我們一同踏上這場奇妙的心靈之旅，探索那些看似平凡無奇，卻蘊含著無窮魅力的老物件。

第一幕：香水魔法秀

想像一下，你正走在街上，突然一陣熟悉的香氣撲鼻而來。瞬間，你彷彿被施魔法，回到高中時代的教室。這不是魔術，而是29歲的法國女子經歷的真實故事。每當她聞到Valentino香水的味道，過去的回憶就像放映機一樣在腦海中自動播放。「這種香味簡直是個時光機器，」她笑著說，「一下子就把我帶回那個青春洋溢的教室，重新體驗初戀時那種心跳加速的感覺。」看來，我們的鼻子不僅是用來呼吸的，還是連接過去與現在的橋樑。

第二幕：首飾盒的千里傳音

一位61歲韓國女性的一個看似普通的首飾盒，但這個小盒子卻有著神奇的力量。「每次打開它，」她深情地說，「我彷彿聽到首爾街頭的喧鬧聲，聞到家鄉泡菜的香味。這個小盒子就是我的整個童年啊！」這個首飾盒不僅能裝飾品，還能裝下整個首爾，它就像是一個隨身攜帶的家鄉，隨時隨地都能給她一個溫暖的擁抱。

第三幕：眼鏡的勇氣

在這個舞台上，一副普通的眼鏡突然變成時光望遠鏡。另一位61歲的韓國移民珍藏著她在美國購買的第一副眼鏡。「每次戴上它，」她說，「我就會想起當年那個勇敢的自己，敢於離開熟悉的環境，在陌生的國度開始新生活。」這副眼鏡不僅能矯正視力，還能看清人生的勇氣和決心。

第四幕：項鍊的千里傳情

一條普通的項鍊突然變成友誼的見證。一位受訪者柔聲細語道：「這條項鍊是我最好的朋友在我二十歲生日時送的。每次戴上它，我就彷彿聽到我們一起歡笑的聲音，感受到她溫暖的擁抱。」這條項鍊不僅是裝飾品，還是一個隨身攜帶的擁抱機器。即使相隔千里，只要戴上它，就能感受到友誠的溫暖。

第五幕：相框的情感

在這個充滿回憶的舞台上，一個木製相框成為主角。一位41歲的非裔美國女性珍藏著祖母送給她的這個特別禮物。「這個相框是奶奶在中風後，在療養院裡親手製作的。」她眼含淚光地說，「每次看到它，我就能感受到奶奶的愛。」這個相框不僅框住照片，更框住跨越時空的愛。真正的愛不需要什麼華麗的道具，一個簡單的相框就能創造永恆的時刻。

第六幕：檯燈的安全魔法

一盞老舊的檯燈突然變成安全感。一位55歲的受訪者分享道：「這盞燈從我小時候就一直跟著我們家，經歷無數次搬家。無論在哪裡，只要看到這盞燈亮起來，我就感覺回到家。」看來，這盞燈不僅能照亮黑暗，還能照亮心靈。它就像是一個隨身攜帶的家，無論走到哪裡，只要打開它，就能找到歸屬感。或許，我們每個人都需要這樣一盞魔法檯燈，在迷失方向時指引我們回家的路。

第七幕：自行車的自由飛翔

在這個充滿驚喜的舞台上，一輛普通的12速自行車突然變成自由的翅膀。一位45歲的華裔美國男性興奮地說：「這輛車對我來說不僅是代步工具，更是自由的象徵。每次騎著它在城市穿梭，或是到郊外探索，我都感覺自己擺脫日常生活的束縛，找到真正的自我。」這輛自行車不僅能帶人前進，還能帶人飛翔。它就像是一匹永不疲倦的鐵馬，隨時準備帶主人逃離現實的枷鎖，奔向自由的天地。

第八幕：音樂的時光倒流

在這個魔幻的舞台上，一首老歌突然成為時光機器。一位60歲的音樂愛好者深情地回憶道：「每次聽到披頭士的《Hey Jude》，我就彷彿回到青春歲月。那歌聲不僅喚起我對60年代的回憶，更讓我重新感受到那個時代的理想主義和反叛精神。」音樂不僅能悅耳，還能穿越時空。它就像是一個聽覺版的時光機，只要按下播放鍵，就能瞬間回到過去，重溫那些激情燃燒的歲月。

第九幕：獎杯的成就魔咒

一個普通的獎杯變成成就感。一位50歲的教師自豪地說：「每次看到這個『年度最佳教師』獎杯，我就會想起自己在教育事業上的付出和成長。它不僅代表一次成功，更象徵著我對教育事業的熱愛和堅持。」這個裝的是整個職業生涯的驕傲。它就像是一個隨身攜帶的成就感加油站，每當看到它，就能重新為人生添加動力。

第十幕：打字機的創意泉湧

一台老式打字機變成靈感。一位35歲的作家深情地說：「這台打字機是我創作的老夥伴。每次用它寫作，我都能感受到文字的力量和創作的樂趣。它的聲響彷彿是對我創意的回應，激發我不斷探索新的表達方式。」這台打字機不僅能打字，還能敲出靈感的火花。它就像是一個隨身攜帶的創意工坊，只要坐在它面前，就能讓思緒飛舞，創造出無限可能。

懷舊，一場永不落幕的心靈劇場

在這場精彩絕倫的懷舊劇場中，我們看到香水如何變成時光機，首飾盒如何裝下整座城市，眼鏡如何看清人生，項鍊如何傳遞友誼，相框如何框住愛情，檯燈如何照亮歸途，自行車如何飛向自由，音樂如何穿越時空，獎杯如何激勵人生，打字機又如何敲醒靈感。

這些看似平凡的物品，在懷舊的魔力下，全都變成連接過去與現在的奇妙橋樑。它們不僅喚起美好回憶，還為生活注入新的意義和力量。這就是懷舊的真正魅力：它讓我們在回顧過去的同時，也能更好地理解現在，更勇敢地面對未來。

懷舊聯結：文化資源為物質世界注入靈魂

 

在這個物質豐富的時代，文化資源如何為我們日常生活中的物品增添價值？透過懷舊聯結的視角，我們可以探討文化如何豐富我們的物質世界，為平凡的物品賦予非凡的意義。讓我們從三個關鍵面向來審視這個迷人的主題。

一、情感共鳴：文化滋養下的感官體驗

文化資源能夠大大增強物品引發的感官體驗，使之成為強烈情感共鳴的觸發器。以香氣為例，一位來自法國的年輕女性曾談到Valentino香水如何喚起她對高中時代的回憶。這不僅僅是一種嗅覺刺激，更是法國文化中對於青春、愛情和優雅的整體詮釋。香水不再只是一種氣味，而是凝聚整個文化對美好年華的集體想像。

同樣，家鄉的味道往往承載著更為豐富的文化內涵。一位韓國移民珍藏的家鄉泡菜罐，不僅僅是一種食物，更是家庭團聚、文化傳承的象徵。每次打開罐子，撲面而來的不只是泡菜的辛香，更是一整個文化的氛圍，是對家鄉的深切懷念。這種感官體驗被文化滋養，連接個人與群體、過去與現在的情感。

二、身份認同：物質載體中的文化烙印

文化資源賦予物品特殊的身份象徵意義，使其成為個人或群體認同的重要標誌。在人生的重要階段，那些看似普通的物品往往因為文化意義的加持而變得彌足珍貴。例如，一位年輕人珍藏的第一件西裝，不僅僅是一件衣服，更象徵著他步入成年社會的里程碑。這件西裝承載整個文化對成年禮的期待和定義。

三、創新與傳承：文化激發的創造力

文化資源不僅賦予物品歷史意義，還能激發創新思維，促進文化的傳承與發展。一位作家珍藏的老式打字機，就是很好的例子。這台打字機不僅承載文學創作的傳統，還持續激發著作家的創作靈感。它成為連接過去文學大師與當代創作的橋樑，在傳統與創新之間找到平衡。

文化資源為物質世界增添價值的方式多種多樣，從加強感官體驗的情感共鳴，到強化身份認同的文化烙印，再到激發創新與傳承的創造力。這些方式使得普通的物品搖身一變，成為情感、身份和創意的載體。理解這種文化資源與物質世界的深度融合，能夠幫助我們更好地欣賞身邊的物件，感受它們背後豐富的文化內涵。

懷舊的行銷策略

首先，別再只顧著做枯燥的功能說明。現在，你賣的不是產品，而是一整個時代的回憶！想想看，你不是在賣香水，你是在兜售「青春逝去的感傷」和「初戀的心跳加速」。身份認同營銷是在販賣「自由靈魂」。不是賣老式打字機，而是在傳播「文學靈感」。在這個懷舊聯結的世界裡，賣的不是產品，而是夢想、回憶和身份認同。顧客渴望的不是實用的東西，而是能讓他們逃離現實、重返「美好時光」的意義。

懷舊聯結通過突破自我、藝術與娛樂、表現與能力，以及創造力等多個面向，譜寫一曲豐富多彩的人生樂章。這些聯結不僅豐富我們的情感世界，還為我們提供前進的動力和創新的靈感。它們提醒我們，生活中的每一個物件都可能承載著深刻的情感和意義。這些看似平凡的物件，成為連接我們過去、現在和未來的紐帶，幫助我們在回憶中汲取力量，在當下中尋找意義，並為未來描繪藍圖。

參考文獻

Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. 2003. Nostalgic bonding: exploring the role of nostalgia in the consumption experience. Journal of Consumer Behaviour, 3(2): 107-127.