四種顧客旅程，愛不釋手的體驗【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。
研究興趣：顧客體驗、服務設計、顧客旅程

 

顧客旅程的誤解

在這篇文章中，作者指出大多數人對於「顧客旅程」的理解存在誤區，而這些誤區往往源於一個過於簡單化的觀念：顧客旅程應該是毫不費力且可預測的。這種看法認為，只要讓顧客輕鬆而順暢地完成購買過程，他們就會對產品產生持久的忠誠度。然而，這種「毫不費力與可預測」的模式其實並非萬能，甚至在某些情況下還會適得其反(Gopaldas & Siebert, 2022)。

首先，不同的顧客旅程其實可以有不同的面貌，有些旅程的確需要毫不費力的流程，但有些則需要顧客付出一定的努力和心力。例如，使用Netflix看電影是一個典型的「毫不費力」的旅程，而學習一門新語言或是進行健身計畫則屬於「費力」的旅程。人們在這些不同的旅程中，會根據情境的不同，享受過程中的挑戰或者放鬆，這兩者在顧客心中都有其價值。

其次，顧客有時候會喜歡那些帶來驚喜與不確定性的旅程，而不僅僅是那些千篇一律的「例行公事」。例如，一些顧客可能會樂於參加《魔獸世界》的多人遊戲，或是在交友App如Bumble上與陌生人聊天，這些經歷充滿不可預測的驚喜，讓顧客願意一再回來。

多數人對於顧客旅程的誤解在於他們忽視顧客多樣化的需求和體驗。正如這篇文章所提出的，顧客旅程不應該只有一種模式，而是應該根據產品的特性和顧客的需求，設計出適合不同情境的四種旅程原型：例行公事、愉快之旅、漫長之旅和奧德賽。這樣的設計才能真正滿足顧客的期望，並讓他們願意一次次地回來。

四種顧客旅程

在顧客體驗設計的世界裡，許多人對於「顧客旅程」的認識充滿誤區。他們往往以為，只要讓顧客的購物過程變得毫不費力且可預測，便能確保他們的忠誠度。然而，這樣的觀點過於簡單，忽略顧客需求的多樣性與複雜性。事實上，不同產品與服務，需要為顧客量身打造不同類型的旅程，以滿足他們在各種情境下的期待。這便是這篇文章所要探討的四大顧客旅程原型：例行公事、愉快之旅、漫長之旅，以及英雄之旅。

首先，談談「例行公事」這一原型。顧名思義，例行公事是一種毫不費力且高度可預測的顧客旅程。它就像每天早上我們都會固定時間刷牙一樣，是一個反覆出現、穩定而簡單的過程。對於那些必須頻繁使用的工具類產品，如移動銀行應用或星巴克的移動點餐系統，例行公事是最適合的選擇。在這類旅程中，關鍵在於精簡顧客體驗，讓他們能夠輕鬆完成操作，並且每次都能獲得一致的體驗。星巴克的移動應用便是最佳範例，無論是記住顧客的偏好，還是標準化的製作流程，都讓顧客能夠在任何地點都享受到相同的服務，這種穩定性正是例行公事的魅力所在。

然而，生活並不僅由例行公事構成，偶爾的驚喜與變化更能讓人感到快樂與滿足。這便引出第二種原型：愉快之旅。愉快之旅是一種毫不費力但充滿驚喜的旅程，它讓顧客能夠暫時逃離日常的乏味，沉浸在令人愉悅的體驗中。無論是在TikTok上隨機瀏覽搞笑視頻，還是在Candy Crush Saga中挑戰不同的關卡，這些旅程都以不斷變化的內容和驚喜來吸引顧客。這類旅程的設計核心在於持續變化，讓每次體驗都帶來新的快感與驚喜，這正是愉快之旅得以成功的秘訣。

與愉快之旅不同，「漫長之旅」則是另一種需要顧客持續努力的旅程。漫長之旅是一種費力但可預測的旅程，適合那些需要長期投入的目標，例如健身、學習新語言或財務規劃。這種旅程的設計重點在於設立階段性目標，將長期的目標分解為一個個小的階段性任務，讓顧客能夠逐步達成目標並在過程中獲得鼓勵。像MyFitnessPal這樣的應用便是典型的漫長之旅，它將顧客的減肥目標分解為每日的卡路里攝入，並通過視覺提示來激勵他們持續努力，這種方法使得漫長的旅程變得不再那麼艱辛，反而充滿成就感。

最後，我們來談談最具挑戰性和激情的旅程——「英雄之旅」。英雄之旅是一種費力且不可預測的冒險，適合那些熱衷於某項活動，並且渴望自我挑戰與成長的顧客。這類旅程充滿挑戰與變化，顧客往往在其中找到意義和目標，無論是在CrossFit的高強度訓練中挑戰自我，還是在Adobe Creative Cloud中不斷提升自己的創作技能。英雄之旅的設計需要提供豐富的變化和多樣的挑戰，並且讓顧客能夠持續跟蹤自己的進步，雖然沒有明確的終點，但這樣的旅程讓人沉醉於過程，享受挑戰本身。

這四種顧客旅程原型各有其獨特的魅力，並且適合不同的產品與顧客需求。在設計顧客旅程時，企業需要根據自身產品的特性，選擇最適合的原型，並遵循相應的設計原則，以滿足顧客的期望，並讓他們一次次地回來。正如本文所言，設計一個成功的顧客旅程，不僅僅是讓它變得輕鬆，而是要讓它能夠真正打動顧客的心。

五項步驟

設計一個理想的顧客旅程，就像是在策劃一場精彩的冒險，每一步都需要精心構思，讓顧客既能夠沉浸其中，又能持續保持興趣。這個過程並非單純地提供一種體驗，而是要根據顧客的需求和產品特性，巧妙地設計出最適合他們的旅程。文章中提出的五個步驟，正是為這場冒險指引方向的地圖，帶領企業一步步靠近成功。

首先，企業需要明確顧客旅程的類型，這就像是在為故事選定背景。不同的產品有其獨特的屬性，因此必須確定產品應屬於哪一類顧客旅程原型。這一步驟的重要性無庸置疑，就如同一部好的冒險電影，選對場景，才能讓觀眾全情投入。如果你的產品是輕鬆簡單的工具類，例如移動支付應用，那麼「例行公事」這種毫不費力且可預測的旅程便是最佳選擇。而如果你的產品是一個充滿挑戰的健身應用，那麼「漫長之旅」這類需要持續努力的旅程將更為適合。

確定旅程的類型後，接下來便是將這一原型的設計原則付諸行動。這一步驟如同為冒險故事選擇合適的角色和情節。不同的原型有著不同的設計重點，正如一部電影需要不同的角色來推動情節發展。若是「例行公事」，那麼一致性和穩定性便是核心，例如星巴克的移動點餐應用，讓顧客無論在哪裡都能享受到相同的體驗。而對於「愉快之旅」，則需要不斷創造驚喜和快感，如同TikTok，每次打開應用都能看到新的有趣內容。

然而，好的冒險故事不僅僅在於過程的設計，還需要在合適的時機引導顧客做出決策。這就如同在故事高潮處安排一個決定性的情節轉折，讓觀眾心潮澎湃。在顧客旅程中，引導購買決策的時機至關重要。對於可預測的「例行公事」和「漫長之旅」，顧客通常會在旅程一開始就願意解價格細節，並進行決策。而對於充滿不確定性的「愉快之旅」和「英雄之旅」，顧客則更願意先體驗產品，只有在旅程深入後才會考慮購買。因此，企業應該給予顧客充足的時間來使用產品，再在合適的時機邀請他們進行重大決策。

在這個冒險故事中，還有一個關鍵因素：消除一切不必要的障礙，讓顧客的旅程順暢無阻。這就像是在電影製作中，剪掉所有拖沓冗長的片段，只留下最精彩的部分。無論是哪一類顧客旅程，精簡顧客體驗都是一項普遍適用的設計原則。PayPal的設計便是一個成功的例子，它讓顧客可以在幾秒鐘內完成支付，這種簡化的過程提升使用效率，讓顧客體驗更加順暢。

最後，要記住，每個顧客都是獨一無二的，因此企業應該根據不同的顧客群體設計不同的旅程原型，就像一部成功的冒險電影，會有不同的角色吸引不同的觀眾群體。一個產品並不必須只能支持一種顧客旅程，事實上，許多領先品牌同時為不同的顧客群體提供兩種或多種旅程原型。Tinder就是一個很好的例子，它既能滿足那些隨意瀏覽的用戶，也能為那些認真尋找伴侶的用戶提供更具挑戰性的旅程。

設計一個理想的顧客旅程，不僅僅是為顧客提供一個購物渠道，而是為他們創造一場充滿驚喜、挑戰與成就感的冒險。通過這五個步驟，企業可以讓顧客一次次回來，繼續這段精彩的旅程。正如每個偉大的故事都能引人入勝，這樣設計的顧客旅程將成為企業成功的關鍵，讓顧客在每次旅程中都願意投身其中，樂此不疲。

參考文獻

Gopaldas, A., & Siebert, A. 2022. What you’re getting wrong about customer journeys. Harvard Business Review, 100(4): 92-99.