顧客心聲：民族圖誌法的妙用【郭潔】

 

作者：郭潔｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆科管組研究生。
研究興趣：顧客體驗、服務設計、顧客旅程

 

民族圖誌法

在當今這個競爭激烈的市場環境中，理解顧客的需求已不再是簡單地發送問卷或舉辦焦點小組就能完成的任務。隨著消費者變得越來越精明，他們的需求也變得越來越隱晦。這時候，民族圖誌法（ethnography）便成企業探索顧客內心世界的秘密武器。通過深入觀察顧客在真實生活中的行為，民族圖誌法讓企業能夠發掘那些隱藏在表面之下的需求和期望。

民族圖誌法的獨特之處在於它的沉浸性（其實，這就是一種質性研究的方法）。研究者不僅是觀察顧客如何使用產品，更是參與到顧客的日常生活中，從中挖掘出那些連顧客自己都未曾察覺的需求。例如，顧客在購買刮鬍刀時可能不會直接表達他們對產品防滑性的需求，但通過觀察他們在浴室中的實際使用情況，研究者卻能夠發現這一點，並將其轉化為產品設計的靈感(Rosenthal & Capper, 2006)。

松下女士刮鬍刀：從浴室到心靈的深度挖掘

讓我們來看看松下女士刮鬍刀的案例，這個案例地展示民族圖誌法如何為產品創新帶來獨特的洞見。松下的研究團隊決定走進顧客的浴室，親自觀察她們如何使用刮鬍刀。這不是單純的偷窺行為，而是一場充滿學術價值的探索之旅。

在觀察過程中，研究者發現一些讓人意想不到的問題。許多女性消費者對電動刮鬍刀是否真正防水存有疑慮，甚至擔心它會在濕滑的環境中從手中滑落，砸壞浴室瓷磚。這些擔憂看似微不足道，但卻反映出消費者對產品安全性和耐用性的深層需求。

基於這些洞察，松下的設計團隊做出革命性的改進。他們為新款刮鬍刀設計柔軟的橡膠外殼，不僅增加防滑性，還讓產品更加符合濕潤環境的使用需求。此外，他們還改進刮鬍刀的外形設計，將其從方正的「磚塊」形狀變為更加符合女性審美的曲線形狀。這些設計改進不僅提升產品的功能性，也讓消費者在使用時感受到更多的舒適與安全。

釣魚馬達：在波濤中尋找創新的靈感

釣魚馬達的案例進一步展示民族圖誌法的威力。松下的研究團隊決定不僅僅依賴傳統的市場調查，而是親自參與到釣魚者的活動中，與他們一同乘風破浪，尋找那些潛在的需求。在這次探索之旅中，研究團隊發現釣魚者在使用馬達時，經常遇到一些不便之處，例如馬達容易在淺水區域被障礙物卡住，或在開闊水域中難以精確控制船隻的方向。

有這些寶貴的洞察，松下的設計團隊進行一系列的改進。他們開發出一種能夠更靈活應對障礙物的馬達，讓釣魚者能夠更加從容地在淺水區域操作。同時，為滿足釣魚者對精確控制的需求，他們還改進馬達的操控系統，使其在開闊水域中能夠更加靈敏地調整方向。此外，松下還加入降噪技術，讓釣魚者在水中移動時更加安靜，避免驚動魚群，提升釣魚的成功率。

洞察帶來創新，創新提升體驗

透過松下女士刮鬍刀與釣魚馬達的案例，我們可以清楚地看到，民族圖誌法如何幫助企業深入理解顧客的真實需求，並將這些洞察轉化為產品創新的靈感。這種方法不僅僅是技術上的突破，更是一種思維方式的變革，讓企業能夠從顧客的角度出發，設計出真正符合市場需求的產品。

從這兩個案例中，我們學到的重要教訓是，成功的產品創新並非來自於閉門造車，而是來自於對顧客的深入理解。只有通過像人種誌這樣的深入研究方法，企業才能真正走進顧客的內心世界，發掘那些隱藏的需求，從而設計出既實用又能打動人心的產品。這不僅提升顧客體驗，也為企業贏得市場的青睞。

參考文獻

Rosenthal, S. R., & Capper, M. 2006. Ethnographies in the front end: Designing for enhanced customer experiences. Journal of Product Innovation Management, 23(3): 215-237.