服務業的四堂必修課【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

想像一下，你正坐在一間熱鬧的咖啡廳裡，觀察著周圍的一切。咖啡師正專注地沖泡著一杯完美的拿鐵，服務生笑容可掬地與顧客閒聊，而你，正在思考著這間咖啡廳為何如此成功。讓我們一起來解開這個謎題，探討服務業成功的四大秘訣(Frei, 2008)。

第一堂課：服務設計 —— 找到你的「獨門絕技」

還記得小時候，每個人都有自己的「絕技」嗎？有人會變魔術，有人會講笑話。在服務業中，找到自己的「絕技」同樣重要。拿沃爾瑪來說吧，它就像是那個總能找到最便宜零食的同學。沃爾瑪深知自己的強項在哪裡——低價和豐富的商品選擇。它不在意店內裝潢是否高檔，也不太在乎提供多麼周到的服務。沃爾瑪明白，顧客來這裡是為了便宜貨，而不是享受五星級的購物體驗。

相比之下，星巴克則是另一個極端。它就像是班上那個總能帶來最美味點心的同學，雖然可能要花更多零用錢。星巴克的「絕技」是提供一個舒適的環境，讓人願意花更多錢買一杯咖啡，只為了坐在那裡發呆或工作幾個小時。關鍵在於，你得清楚知道自己想成為哪種類型的「同學」，然後全力以赴。想要討好所有人，結果往往是誰都不討好。

第二堂課：資金機制 —— 巧妙地讓顧客掏腰包

記得小時候，我們總會想出各種鬼點子來賺零用錢。有人開設檸檬水攤，有人義務遛狗。服務業的資金機制，說白了就是找到讓顧客心甘情願付錢的方法。Progressive保險公司就玩了一手妙棋。他們派出一輛事務保母車到事故現場，迅速處理索賠。顧客覺得很貼心，但其實這招妙在降低了欺詐和法律費用。這就像是你幫鄰居修剪草坪，不收錢，但鄰居會因此經常送些水果給你家。看似你吃了虧，其實可能賺得更多。

再說說Commerce Bank，它選擇在存款利率上稍微吝嗎一些，換來的是更長的營業時間。這就像是小賣部的老闆告訴你：「我晚上會多開一會兒，但糖果要貴幾毛錢哦。」對於那些下班後才有時間去銀行的人來說，這個交易再划算不過了。

第三堂課：員工管理 —— 讓每個人都能成為「最佳主角」

還記得學校話劇表演嗎？不是每個人都能當主角，但每個角色都很重要。在服務業，員工管理就是要讓每個人都能在自己的位置上發光發熱。Commerce Bank在這方面就很有一套。他們不執著於招聘學霸，而是更看重應聘者的態度。就像選角時，有時候一個笑容燦爛的配角可能比一個悶悶不樂的主角更討喜。他們甚至會讓現有員工充當星探，因為誰比服務行業的老手更懂得什麼是優質服務呢？

第四堂課：客戶管理 —— 把顧客變成你的「小助手」

還記得分組作業嗎？有時候，老師會讓我們互相評分。在服務業，顧客也經常扮演著類似的角色。想想Zipcar的案例。他們希望顧客能自覺地清潔、加油並按時歸還車輛。這就像是借給同學一本書，希望他能好好保管並按時還回來。Zipcar通過一系列的獎懲措施，巧妙地將顧客變成了他們的「小助手」。

另一個有趣的例子是自助結賬櫃檯。超市正在努力讓我們愛上自己掃描商品、自己付款的過程。這就像是學校食堂鼓勵學生自己盛飯、收拾餐盤一樣。關鍵在於如何讓這個過程變得簡單有趣，而不是令人感到壓力。

社區營造新零售：勤美草悟道的啟示

想像一下，你正漫步在台中的草悟道上。街道兩旁綠樹成蔭，藝術裝置點綴其間，各式特色店鋪讓人目不暇給。這裡不只是個購物區，更像是一個充滿生命力的社區。這就是勤美集團打造的「草悟道」，一個將零售、藝術與社區生活融合的典範。讓我們來看看，他們是如何運用服務業的四大原則，創造出這樣一個獨特的空間。

第一堂課：服務設計 —— 打造一個「生活劇場」

勤美草悟道的「獨門絕技」是什麼？它不是要成為最大的購物中心，也不是要提供最便宜的商品。相反，它的目標是創造一個「生活劇場」，讓購物、文化、藝術和社區活動和諧共存。這就像是小時候我們在社區裡辦嘉年華。有賣東西的攤位，有表演的舞台，還有大家一起參與的遊戲。勤美草悟道則是將這個概念放大到整個街區的尺度。他們精心挑選入駐的品牌，不僅考慮商業價值，更注重能否為社區帶來獨特體驗。街道上的藝術裝置，定期舉辦的文化活動，都是為了讓這裡成為一個人們願意駐足、體驗、互動的場所。這種服務設計告訴我們，新零售不僅是賣東西，更是在賣一種生活方式，一種體驗。

第二堂課：資金機制 —— 用體驗創造價值

那麼，勤美如何讓這個「生活劇場」變現呢？這就要說到他們巧妙的資金機制了。首先，通過打造優質的環境和體驗，勤美提升整個區域的價值。這就像是我們把自家門前的小花園打理得很漂亮，不經意間提升整條街的房價。商家願意付更高的租金來入駐，因為這裡的客流量和消費力都很可觀。其次，勤美通過舉辦各種活動和展覽，吸引人們頻繁到訪。這些活動本身可能不直接產生收入，但卻能帶來持續的客流，間接促進消費。就像是社區圖書館舉辦讀書會，雖然不收費，但卻讓更多人經常光顧附近的咖啡店和書店。最後，勤美還將自己塑造成一個品牌。人們來草悟道不只是為了購物，更是為了體驗「勤美生活」。這種品牌價值，轉化成更高的租金收入和自營店鋪的銷售額。

第三堂課：員工管理 —— 培養「社區營造師」

在勤美草悟道這樣的項目中，員工不僅僅是銷售人員或物業管理者，更應該是「社區營造師」。想像一下，如果你是草悟道的一名工作人員，你的工作不只是保持街道整潔或協助顧客購物。你可能需要幫助策劃一場藝術展，或者組織一次社區集市。你必須瞭解藝術、熟悉社區文化，還要有與人溝通協調的能力。勤美需要做的，就是培養這樣全方位的人才。他們可能會為員工提供藝術欣賞課程，安排他們參與社區活動策劃，甚至鼓勵他們成為導覽員，向遊客介紹草悟道的特色。這就像是培養一個社區大家庭的核心成員。每個員工都應該能夠講述草悟道的故事，傳遞它的理念，成為連接商業、藝術與社區的橋樑。

第四堂課：客戶管理 —— 讓顧客成為社區的一份子

在草悟道，顧客不應該只是匆匆而過的購物者，而應該成為社區的一份子。勤美要做的，就是讓顧客從「旁觀者」變成「參與者」。比如，他們可以推出「草悟道會員計劃」，鼓勵常客參與社區活動策劃，或者成為某些活動的志願者。想像一下，你不只是來這裡買東西，還可能參與策劃下一次的藝術展或音樂會。這種參與感，會讓你對這個地方產生更深的情感連結。勤美還可以鼓勵顧客分享他們在草悟道的體驗。比如，舉辦攝影比賽，讓人們用鏡頭記錄草悟道的美好瞬間。或者設立「草悟道故事館」，收集人們在這裡發生的有趣故事。這樣，每個顧客都成了草悟道品牌的傳播者。這就像是我們小時候參與社區活動，久而久之，鄰里間的感情越來越深，對社區的歸屬感也越來越強。勤美要做的，就是在更大的尺度上重現這種社區歸屬感。

結語：打造屬於每個人的「生活劇場」

勤美草悟道的案例告訴我們，新零售不僅是商業模式的創新，更是一種生活方式的創造。它將服務設計、資金機制、員工管理和客戶管理這四個要素巧妙地結合，打造出一個人與人、人與社區、人與藝術之間產生連結的平台。在這個「生活劇場」中，每個人都是參與者，每個人都在創造價值。商家通過提供獨特體驗獲得收益，員工在服務過程中實現自我價值，顧客則在消費的同時也參與社區營造。

這種模式啟發我們思考:未來的商業空間，不應該只是單純的買賣場所，而應該是承載人們生活、情感、創意的綜合平台。它不僅服務於消費者，更服務於整個社區，成為城市有機更新的重要推動力。

下次當漫步在草悟道上時，不妨駐足片刻，感受這裡的人文氣息，參與一次社區活動。誰知道呢，你可能會在不經意間，成為這個「生活劇場」中不可或缺的一員呢!

參考文獻

Frei, F. X. 2008. The Four Things a Service Business Must Get Right. Harvard Business Review, 86(4): 70-80.