破壞性創新，重塑市場的力量【關欣】

 

作者：關欣｜國立政治大學科技管理與智慧財產所博士班畢業。
研究領域：服務創新、組織轉型、例規動態。

 

破壞性創新

破壞性創新（Disruptive Innovation）指的是一個小型公司透過更簡單、更低成本的產品或服務，成功挑戰市場中已經建立的領先企業的過程。這種創新通常針對那些被現有企業忽視的客戶群體，這些企業主要專注於服務更高需求、更高利潤的客戶。當新進入者能夠提供「足夠好」的產品並獲得這些忽視客戶的青睞時，破壞性創新就開始發揮作用。

破壞性創新通常發生在兩種市場：一種是低端市場，現有企業的產品或服務超出一部分客戶的需求，而這些客戶願意接受較簡單、更便宜的替代品；另一種是新市場，新進入者創造一個不存在的市場，把之前沒有消費這些產品的消費者變成顧客。破壞性創新往往從這些市場獲得立足點，然後隨著產品性能的提升，逐步吸引主流市場的消費者(Christensen, Raynor, & McDonald, 2015)。

破壞性創新的關鍵在於它是一個過程，而不是單一時刻的技術突破或產品創新。它始於提供相對較低性能、較簡單的產品，隨著時間的推移逐漸改進產品質量，最終能夠滿足主流消費者的需求，並以更低的價格提供替代選擇。當主流消費者開始大規模採用這種新產品時，破壞性創新便完成。

破壞性創新與「持續性創新」（sustaining innovation）不同，後者是在現有市場中針對已經存在的高端客戶不斷改進產品或服務。而破壞性創新則是從忽視的低端市場或新市場中崛起，最終挑戰主流市場的領導者。

重塑市場的力量

在當今快速變遷的市場環境中，企業要想脫穎而出，必須不僅依賴於傳統的持續性創新，更需要透過破壞性創新來打破現有市場的格局。這種創新策略並不在於滿足現有市場中最挑剔的客戶，而是以更低的成本、更簡單的產品或服務來吸引那些未被充分服務的消費者。破壞性創新的力量在於，它能夠從邊緣市場開始，逐漸改變整個行業的規則，最終挑戰市場中的領導者​。

開拓未被服務的市場：破壞性創新的第一步

企業要實施破壞性創新，首先需要尋找那些被忽視的低端市場或全新的市場。這些市場通常因為需求較為基礎或購買力較低，無法負擔現有的高端產品或服務，從而被市場領導者忽略。文中的早期個人複印機便是一個經典的例子。當時的Xerox專注於為大企業提供高端的複印解決方案，而個人及小企業因為無法負擔高昂的設備費用，只能使用低效的替代品如複寫紙。新進入市場的個人複印機以低價提供「足夠好」的功能，成功吸引這些被忽視的消費者，並最終在市場中獲得立足點，逐步挑戰Xerox的主流市場地位​。

破壞性創新並不需要從一開始就提供完美的解決方案，而是要提供「足夠好」且價格低廉的產品，從而滿足那些被忽視的市場需求。企業可以透過技術的簡化，降低產品或服務的成本，來吸引對價格敏感的客戶群體。

技術創新與成本優勢：破壞性創新的推動力

在破壞性創新中，技術的簡化及成本的控制是實現成功的兩大推動力。以醫療保健行業為例，文中提到的「便利診所」（Convenient Care Clinics）就是透過標準化的診斷及治療流程，降低醫療服務的複雜性，從而降低成本，並為那些無法負擔傳統醫療費用的患者提供新的選擇​。這些診所不依賴昂貴的醫生診療，而是使用簡單的標準化工具及流程，提供「足夠好」的醫療服務，讓更多人能夠負擔得起。

這種模式的實施關鍵：企業在進行破壞性創新時，並不需要超越現有市場中的所有競爭者，而是可以透過提供成本更低的選擇來吸引未被充分服務的消費者，最終逐步改進產品，挑戰市場領導者。這種策略為企業提供從小規模市場進入並逐步擴展的機會，而不是與現有競爭者正面衝突。

從邊緣走向主流：創新進階的破壞

破壞性創新的另一個關鍵階段是從邊緣市場逐步走向主流市場。企業透過不斷提升產品性能，最終滿足主流市場的需求，從而挑戰市場中的領導者。這一進程並非一蹴而就，而是需要隨著技術的改進及市場的變化逐步實現。以Netflix為例，它最初只是提供郵寄DVD服務，針對那些不急於觀看新片的消費者。然而，隨著流媒體技術的發展，Netflix逐步轉向提供即時的影片串流服務，並滿足主流市場中對便利性及多樣化內容的需求，最終成功挑戰Blockbuster等傳統影片租賃業者的市場地位​。

這一過程顯示破壞性創新的力量：即使最初的產品或服務性能較低，但隨著技術的進步及市場的需求變化，企業可以逐步提高產品質量，最終吸引主流消費者的青睞。這不僅能幫助企業進入更大規模的市場，還能夠以更低的成本挑戰現有的市場領導者，從而實現市場顛覆。

持續創新：進一步擴展的潛力

在破壞性創新的進程中，保持成本優勢及不斷擴展產品性能是企業持續成長的關鍵。文中提到的Uber，在其進軍豪華車服務市場時，透過提供價格較低但放棄部分便利性（如不接受預約）的服務，成功吸引價格敏感的消費者​。這表明，即使在高端市場中，破壞性創新者仍然可以透過成本優勢及簡化服務來吸引消費者，最終挑戰主流市場的領導者。

心得：突破、爆破、道破

企業要想實現持續的破壞性創新，必須在保持低成本優勢的同時，不斷改進產品或服務，滿足消費者不斷變化的需求。這樣不僅可以擴展市場份額，還能夠在現有競爭者面前保持競爭力。接下來歸納這篇文章的三個重點。

破壞性創新：開創未來市場的策略

當我們談論破壞性創新時，這不僅是關於技術的突破，更是關於如何挑戰市場現有秩序並創造新機會。破壞性創新不同於傳統的創新，它並不是改善現有產品或服務以滿足現有的高端客戶，而是從忽視的市場或消費者需求出發，以更低的成本、更簡單的產品，最終改變行業規則。這種創新策略在快節奏的市場中至關重要，尤其是在咖啡連鎖店、航空業等消費密集型行業中，能夠為企業帶來新的增長點和市場突破。

為何「破壞」如此有用？

「破壞」對企業而言，最大的價值在於它能夠打破市場壟斷並創造全新的機遇。以咖啡連鎖店為例，Starbucks 以其舒適的環境和多樣化的飲品選擇，長期在全球市場中占據主導地位。然而，許多消費者並不需要複雜的咖啡菜單或悠閒的氛圍，他們只想快速購買一杯提神飲品。這就是破壞性創新可以發揮作用的地方。

例如，瑞士的連鎖咖啡店Simplicity Coffee專注於提供快速、高效的咖啡服務，並以更低的價格吸引那些不需要複雜選項的顧客。這樣的模式突破Starbucks對市場的壟斷，讓咖啡連鎖店的競爭格局發生根本性改變。從這裡我們可以看出，破壞性創新並不是以服務最挑剔的高端客戶為目標，而是尋找那些未被充分服務的市場需求。當這些需求被滿足時，企業便能在市場中找到新的立足點，並最終挑戰現有的市場領導者。

如何讓「破壞」變得有創造力？

創造性的破壞不僅依賴於產品本身，更在於如何運用創新技術和簡化服務流程來重塑市場。例如，咖啡連鎖店可以透過自動化點餐系統和智能咖啡機來提高運營效率，減少人力成本，這樣既能保持低價位，又能提升消費者的購物體驗。這樣的創新模式讓咖啡店可以服務那些時間緊張但需求簡單的消費者，例如忙碌的上班族或通勤者。

我們還可以看到，在航空服務中，低成本航空公司如瑞安航空（Ryanair）和捷藍航空（JetBlue）運用類似的策略。他們並未提供傳統航空公司那樣的全方位高端服務，而是簡化服務流程，專注於提供價格低廉但「足夠好」的航班選擇，從而吸引對價格敏感的旅客。這些旅客並不需要機上餐飲或免費行李托運服務，他們只想要一個安全且便捷的航班，這就是破壞性創新的核心所在：提供符合消費者需求的簡化產品，並以創新的方式滿足市場需求。

如何策略性地實施「破壞」？

要想成功實施破壞性創新，企業需要策略性地計劃和執行。首先，企業應該聚焦於那些未被充分服務的市場。例如，在咖啡業務中，不同的消費者有不同的需求，有些人追求的是高端咖啡體驗，但也有大量消費者只需要簡單、快速的咖啡購買流程。Starbucks的成功是因為它創造一個「第三空間」，但Simplicity Coffee則專注於那些只想快速獲取咖啡的顧客，這樣的市場細分能夠幫助企業找到新機會。

其次，企業必須運用技術來簡化流程並降低成本。例如，航空公司可以透過自動化行李托運系統、AI客服系統來提高效率，從而降低運營成本，提供更具價格競爭力的機票。這些技術創新不僅降低運營成本，還為消費者帶來更高的便利性，從而吸引對價格敏感但依賴便捷服務的旅客。

最後，企業需要逐步提升產品性能，最終進入主流市場。破壞性創新不僅是為低端市場提供簡化產品，隨著時間的推移，企業還必須不斷改進產品或服務，逐步滿足主流市場的需求。例如，JetBlue最初專注於提供低成本航班，但隨著市場擴展，它開始在航班上提供免費無線網絡和更舒適的座位，以吸引更多的商務旅客。這種從邊緣市場逐步進入主流市場的策略，是實現長期市場成功的關鍵​。

從破壞性創新中，我們可學到三個關鍵教訓。首先，「破壞」是企業突破現有市場格局的利器，透過打破傳統的市場秩序，企業能夠找到新的機遇和增長點。其次，創造性的破壞需要企業運用簡化產品和技術創新來滿足那些未被充分服務的市場需求。最後，破壞性創新必須以策略性的方式進行，企業應當從低端市場開始，逐步提升產品或服務，最終挑戰主流市場的競爭者。

企業若能理解和應用破壞性創新的教訓，不僅能在競爭激烈的市場中脫穎而出，還能夠透過這種創新策略實現長期的市場成功。無論是在咖啡連鎖店還是航空業，破壞性創新都提供一條通向未來市場的有效道路，只要企業敢於挑戰現狀，破壞現有規則，未來的機遇無限。

參考文獻

Christensen, C. M., Raynor, M., & McDonald, R. 2015. What is disruptive innovation? Harvard Business Review, 93(12): 44-53.