作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。
研究興趣：組織策略、永續發展、數位轉型
在數位化的時代，許多企業開始利用「智慧體驗引擎」（Intelligent Experience Engine）來進行服務創新。智慧體驗引擎來自大範圍地蒐集、分析和應用顧客數據，並以此理解、優化、客製化顧客旅程。同時，借助人工智慧（Artificial Intelligence，AI）來設計全通路的解決方案，在當中引導顧客進行任何必要的後續動作，讓顧客能夠自主達成其目標，創造高品質的個人化體驗。
例如，時尚電商公司Stitch Fix提供訂閱式購物服務，顧客在訂閱前先填寫問卷，包括身材、喜歡的風格、場合需求及預算等資訊。之後Stitch Fix會寄送一個裝有五件服飾的盒子給顧客，讓顧客試穿後留下喜歡的服飾並付款，不喜歡的可以免費退回。同時，Stitch Fix將顧客評分、購買與退貨等數據結合AI演算法，根據每位顧客的需求，不斷改進後續推薦服飾的精準度。除此之外，Stitch Fix還依照特定客群的偏好調整服裝設計，其發現大尺碼男性襯衫的退貨率較高，便針對回饋來調整襯衫版型。改良後的襯衫，購買率大幅增加40%。Stitch Fix結合合作品牌和自製產品，利用數據和趨勢分析，不但能夠提供多樣化的產品，還能快速調整以符合市場需求，吸引大量的新顧客。
Edelman and Abraham (2022)提出五項實務做法，說明由數據及AI打造的智慧體驗引擎如何讓企業提供變革性的（transformative）顧客體驗。
蒐集數據掌握客戶行為
蒐集數據掌握客戶行為：結合不同來源的數據資訊，如購物記錄、行為特徵，甚至是健身等其他活動與偏好，具象化個別客戶的輪廓。
以航空業為例，國泰航空（Cathay Pacific Airways）自2017年起，便開始整合公司內部所有數據，包括營運數據、乘客數據及航班數據等，並運用亞馬遜AWS的Warehouse服務，發展AI應用。例如，國泰航空在2021年推出「機上餐膳系統」，利用平板電腦幫乘客點餐，同時收集數據，以瞭解哪些類型的餐點最受乘客喜愛。後續，這些數據會提供給負責機上餐點的團隊，做為餐點設計的參考，因而提升乘客對機上餐點的滿意度，同時減少了食物浪費。
在客服方面，國泰航空每天都會收到大量來自乘客的問題與回饋。過去，這些問題必須由客服人員逐一確認、轉介處理、回覆。事實上，這些問題重複性高，若完全由客服人員來處理，則相對缺乏效率。現在，國泰航空運用AWS的AI模型，能夠將乘客的問題和評論自動分類成超過100種類別。透過自動化的初步篩選與分流，到後端人工處理時，相關部門的人員就能夠迅速上手，讓整體流程變得更有效率，乘客也能更快獲得回應。
串連流程設計無縫體驗
串連流程設計無縫體驗：分析顧客的整體旅程，從公司提供的既有服務，再延續到前端與後端的其他服務。
澳洲航空（Qantas Airways）針對顧客的飛航旅程進行優化。第一步，他們先著手處理自身核心業務，包含訂票、辦理登機手續、休息室服務與搭乘航班等，並且致力於提供個人化的體驗。例如，澳洲航空的App會根據乘客目前所在位置，建議顧客何時出發前往機場、最佳的前往路線，以及如何能夠最迅速地辦理登機手續。
第二步，澳洲航空將展延至飛航旅程以外的服務。它與希爾頓酒店、Avis租車、Woolworths超市、eBay及多家銀行等數合作建立生態系。顧客在合作商家消費，可以累積並使用紅利點數。此外，澳洲航空的內部研究單位協助其眾多合作伙伴，整合顧客的行為數據，精準投放廣告和優惠活動。為了拓展業務，澳洲航空還設計一款App，讓顧客註冊旗下新推出的保險業務。顧客透過定期運動，或是每日步行達到特定目標來累積積分，獲得優惠。該App充分利用AI與個人化的資料庫，藉由適當的通路，能夠協助生態系向顧客行銷旅遊及其他產品。
整合通路連接線上線下
整合通路連接線上線下：利用多個接觸點與顧客互動，確保品牌無論在線上或線下皆能提供個人化的體驗，並且保持一致性。
面對前幾年的COVID-19疫情，日本航空業者紛紛尋新的出路。日本航空（Japan Airlines，JAL）在2021年11月於微信推出可以預購機票的小程式，並透過AI 行銷旅遊行程介紹頁面，並進行導購串接，以提升機票的轉換率。隔年1月，JAL開始與中國零售電商「有贊」合作，於微信頁面上開設商城。該商城的商品展示及運送由JAL負責，而後續的行銷活動和在地服務則由有贊執行。JAL跨境電商主要銷售日本的特色產品，從北海道農協的蔬菜沙拉醬，到沖繩縣酒企協會的泡盛酒等。JAL也運用自身在運輸方面的優勢，讓日本商家只要將商品送至JAL倉庫，之後由JAL及有贊接手落地配送服務，解決商家在拓展中國市場時面臨的跨境運送及法規問題。在疫情期間，這不僅滿足中國消費者因為無法出國產生對日本的思念，也幫助因外國觀光客減少而收入銳減的日本企業，同時JAL也得以維持一定營收。
精準服務培養忠誠顧客
精準服務培養忠誠顧客：依照顧客特定需求，提供量身定制的服務或是促銷，並深化與顧客的互動，激勵顧客回購率。
全日本空輸（All Nippon Airways，ANA）藉由遊戲化策略提供個人化服務。其在2021年12月底推出「ANA Pocket」App，以AI協助使用者利用不同交通工具，規劃個人旅遊行程路線。使用者選擇越環保的交通方式，便能得到越多積分。App中還設有「步行2公里」等各式任務，讓使用者挑戰以獲取積分。最終這些積分可以兌換成ANA的哩程等獎品，使用者平均每個月大約可以獲得250哩。此外，ANA還與遊戲公司JP GAMES合作推出虛擬旅遊平台「SKY WHALE」，透過AI及VR技術為使用者提供獨特的虛擬旅遊體驗。在SKY WHALE中有虛擬購物中心「Sky Mall」，以推廣具有日本文化的手工藝品為特色。使用者在Sky Mall購物後，由ANA負責商品的寄送。這些有趣的遊戲化體驗，既滿足消費者的需求，亦有助於提升使用者對ANA的品牌忠誠度，讓使用者在疫情過後想要優先選擇搭乘ANA的航班。
持續測試迭代優化方案
持續測試迭代優化方案：企業須持續AI的測試，才能不斷提升顧客體驗，並根據測試結果進行快速調整。
美國聯合航空（United Airlines）則運用生成式AI來持續優化乘客的體驗。其中一項創新措施改變了乘客對航班延誤的認知。以前，航班延誤時乘客通常只能收到罐頭訊息，被告知飛機會延遲起飛，卻無法知道延誤的具體原因，這總是讓乘客感到困惑與不滿。為了解決這一問題，聯合航空利用生成式AI分析飛行系統的數據，並生成「故事」以解釋延誤的前因後果。如此不僅提高資訊透明度，也讓乘客能夠接受與理解班機延誤的情況。這個過程不斷進行調整和改進，根據乘客的回饋和航班數據來優化資訊的傳遞方式。
此外，聯合航空還考慮將AI應用於另一個與旅客接觸點「機長報告」。根據乘客意見調查，機長在起飛、降落時的廣播是許多旅客所期待的，並且會影響到搭乘滿意度。然而，並非所有機長都具備幽默感或外向的個性。這時，生成式AI能夠幫內向的機長提供良好的報告範本，從而創造出更為友善的互動。
人機協作再創價值
上述五項實務技巧反映出企業以AI強化顧客體驗的關鍵策略：透過蒐集與分析數據，深入瞭解客戶需求，發展個人化服務；整合線上與線下渠道，打造無斷點的體驗，更增強顧客參與感與忠誠度；持續測試與迭代創新，讓企業得以快速回應市場變化。智慧體驗引擎不但幫助企業滿足顧客需求，更能預見顧客期待。
然而，智慧體驗引擎的背後，仍然需要有專人（如跨領域的敏捷團隊）來推動，將數據和技術結合，包含釐清必須使用哪些數據、決定哪些系統要互相串聯等，這與最終提供的方案息息相關。另外，有時企業需要透過人機合作的方式精進服務。例如，Stitch Fix除了使用AI，還結合專人造型師進行推薦。造型師會根據顧客的特殊需求、生活脈絡與個性，特別是AI無法處理的需求做出穿搭建議。這展現出人機協作的價值，提供更精確且細緻的個人化服務，讓顧客感受到貼心的關懷。
參考文獻
Edelman, D. C., & Abraham, M. 2022. Customer experience in the age of AI. Harvard Business Review, March-April: 116-125.
Ariel Chang，2024，《從工作人員到顧客都「體驗升級」！看美聯航如何運用雲端、AI 優化各種體驗節點》，未來商務。
Jaime Chen，2022，《航空業斜槓求生！賣便當、做電商，先行布局疫後市場》，未來商務。
陳品融，2024，《生成式AI顛覆企管現場？郭水義、鄒銘諾、黃家齊提創新策略》，遠見雜誌。
隋昱嬋，2024，《生成式 AI 熱潮航空業跑最快！國泰航空兩大場景導入，員工效率提升30%》，未來商務。
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