策略性CSR創造競爭優勢【陳懿軒】

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織策略、永續發展、數位轉型

 

傳統的企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）被視為在滿足股東利益之餘的道德義務。許多企業以捐款或響應社區活動的形式實施CSR，但是這類的CSR活動往往與企業本身的核心業務缺乏連結、片面而分散，導致CSR被視為一種約束或成本，對社會的影響力也不足。Porter and Kramer (2006)提出「策略性CSR」的概念，強調透過企業社會整合（corporate social integration）發揮潛在的社會效益。

價值鏈與產業環境的交互影響

企業需要健康的社會環境之下才能獲得成功，故企業和社會之間是相互依賴的關係，而非零和遊戲。因此，對於企業而言，將企業社會責任融入本身的商業模式和長期發展策略中，其實是有助於建立競爭優勢的做法。Porter and Kramer (2006)強調，若要透過這種企業社會整合的方式，在解決社會問題的同時達到商業成果，發揮企業社會責任的最大效益，企業需要從內部及外部兩方面先行評估社會因素現況。這可以分別藉由價值鏈分析與競爭背景分析來達成。

價值鏈問題的內部分析（Inside-out），說明企業應檢視其價值鏈，也就是從採購、製造到銷售等每個日常運營環節對社會產生的直接影響，包含溫室氣體排放和廢物處理對環境的影響、廠房運營對當地自然資源的使用情況、招聘與解聘政策對勞動市場的影響。這些影響可能是正面或負面的，而企業需找到減少負面影響、增強正面影響的機會。例如，減少環境污染、改善供應鏈中的工作條件及提高工作場所安全，以提高企業運營效率，同時建立良好的品牌聲譽。

競爭背景問題的外部分析（Outside-In），則說明企業尚需檢視所處產業環境的社會因素，如當地的法律規範、基礎設施、人力資源供給、對企業社會責任的重視程度等會影響企業長期競爭力的因子。企業若能識別這些外部因素，並選擇對其業務發展最有戰略價值的社會因素或問題進行改善，才得以創造出更有利的條件，進一步強化企業的競爭優勢。例如，一家仰賴高素質勞動力的企業，可以考慮參與當地組織的職業訓練計畫，從而提高整體的人力品質。

有時，企業的價值鏈問題和競爭背景問題的界線可能並不明確。但總體而言，當企業找出價值鏈與競爭背景兩種問題的交集後，就能夠辨識出最重要且需要被優先解決的社會問題。

企業需求連結社區問題 實現共同成長

以雀巢的企業社會責任方案為例。在進入印度市場初期，雀巢選擇莫加為生產據點，可是發現當地農民生產的牛奶品質不佳，且經常被汙染或稀釋。為在當地獲得高品質的牛奶，雀巢首先從企業內部的業務運營問題出發，實施兩項方案。第一，提升在地農民的農業技術與知識。雀巢找獸醫、營養師、農業專家和品質管理師來到莫加，教育農民飼養乳牛的方法，特別是如何改善乳牛的營養和健康。此外，雀巢還定期舉辦培訓班，讓農民瞭解最先進的畜牧技術和飼料配方。藉此，當地農民生產的牛奶，品質與產量都大幅提升。

第二，解決牛奶的保存及運輸問題。因為當地缺乏適當的冷藏和運輸設備，收集到的牛奶品質容易在運送過程中受到影響。於是，雀巢在村莊定點設立冷藏站收集牛奶，並定期派遣卡車運送。如此確保牛奶在儲存、運輸過程中不會變質或被汙染，也有效避免浪費，讓雀巢擁有穩定的生產原料來源。

雀巢也透過外部整合策略，改善當地競爭背景。乳牛的健康與牠們所吃的飼料息息相關，而當地種植的飼料作物則非常依賴灌溉水源。因此，雀巢幫助農民挖掘深水井，優化既有的灌溉設施。如此，不僅解決飼料品質與供應問題，還讓當地的小麥等其他作物的產量也隨之增加。整體農業生產力獲得提升，農民也因為有更多收成而提高收入，當地經濟條件獲得改善。雀巢更用高於當地市場行情的價格向農民購買品質優良的原料，激勵農民生產以換取穩定的現金流，同時與農民建立長期合作關係，讓企業能在印度持續發展。

雀巢的企業社會責任方案除強化自身供應鏈穩定性，還吸引到其他乳製品業者進入市場，在莫加形成乳製品的產業群聚，帶動乳製品產業的競爭，促進區域經濟繁榮。這又間接使雀巢的市場進一步拓展。

企業能力連結環保趨勢，開創革新技術

豐田汽車的油電混合車Prius，則是其將核心業務與環境問題整合的創新成果。豐田在1980年代即意識到汽車燃油效率和汙染排放等問題。為改善產品，豐田從內部研發著手，在動力引擎方面開發出Hybrid Synergy Drive系統，結合內燃機和電動馬達，並能夠依照汽車行駛情況自動切換動力來源，在還可以在減速或制動時回收能量，儲存於電池中，供後續加速時使用。在車體方面採用鋁輕質材料，以減少重量，也設計流線型的車身，有效降低風阻。

結合這些創新，豐田推出全球首款量產油電混合動力車Prius，其燃油和能源使用效率都較油車提升許多，新型外觀及輕量化設計也受到年輕族群的喜愛。此後，豐田更將環保融入產品設計和行銷，持續Prius系列的研發，並加強宣傳，強調Prius高性能、低油耗、低排放的優勢，讓Prius成為消費者心中的環保領導品牌，打造獨特的市場定位。

隨著氣候變遷問題日益嚴重，各國科學家和環保團體不斷呼籲減少二氧化碳排放，豐田的Prius系列正好也回應社會趨勢。2000年代，許多國家開始推動環保政策，例如京都議定書的制定，促使政府提供對環保低碳產品的優惠政策。日本政府也在2009年推出購買油電混合車的補貼方案，促使Prius系列的銷售量成長。

豐田的技術創新能力和市場反應速度，不僅在混合動力車款市場中取得領先地位，更是其在全球汽車產業的競爭中佔據優勢的原因。

轉念，從社會問題辨識機會

雀巢與豐田的案例顯示，欲實現企業社會整合，企業需要從內部、外部問題考慮雙向的社會影響，據此調整組織結構與績效指標評估方式，甚至是促使社會環境的改變；避免僅執行眼前能做的短期方案，或是應付特定利害關係人帶來的壓力，才能將CSR從公關活動轉變為核心策略的一部分。企業也需要「轉念」，不再將與社會的衝突視為困境、把社區當作對立陣營。社會與社區需求也可以是創新與競爭優勢的來源，讓企業與社會在共同創造價值的過程中相輔相成。

參考文獻

Porter, M. E., & Kramer, M. R. 2006. Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12): 78-92.