服務創新的基模【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

探索服務創新的多元基模

服務創新領域不斷尋求突破性的視角來解釋企業如何透過創新為客戶創造價值。《Archetypes of Service Innovation: Implications for Value Cocreation》試圖從不同的基模角度切入，分析服務創新如何促進價值共創(Helkkula, Kowalkowski, & Tronvoll, 2018)。這篇論文圍繞著一個核心研究問題展開，即「不同的服務創新基模如何影響價值共創？」這一問題希望能分析服務創新如何在不同的範疇下，帶來多樣化的價值創造。

此文的研究目標是發展出服務創新基模的分類學，並深入探討四大基模——以成果為導向、以過程為導向、以體驗為導向級以及統為導向——如何促進企業與顧客之間的價值共創。這些基模並非獨立存在，而是互相交織，為我們提供一個整合性的視角。

理解基模

我們要先來解什麼是基模(archetype)，基模是一種最為基層的分類方式，指引著我們理解這個複雜多變的世界(Greenwood & Hinings, 1993)。例如，「英雄基模」可以說明從古希臘的赫拉克勒斯到現代的蜘蛛人。儘管細節各異，但這些英雄都遵循著相似的命運軌跡：他們面對挑戰，經歷磨難，最終成長並拯救他人。「智者基模」像是《星球大戰》中的尤達大師，或是《哈利波特》中的鄧布利多。這些角色代表著智慧和指引，在我們迷惘時為我們指明方向。生活中，我們也常常尋找這樣的角色，像是一位睿智的長者。

基模就像是我們腦中的「預設程式」，幫助我們快速理解和分類所遇到的人事物。當我們閱讀一本書或觀看一部電影時，我們會不自覺地將其中的角色與這些基本模式聯繫起來，這有助於我們更快地理解故事並產生共鳴。在日常生活中，基模也在悄然影響著我們的思維和行為。

基模就像是人類共同的「故事詞典」，它不僅幫助我們理解這個世界，還讓我們認識到自己在這個宏大故事中的位置。透過認識和運用基模，我們可以更好地詮釋人生故事，同時也能理解他人的經歷。基模不僅是一種文學或心理學概念，更是連接人類共同經驗的一條紐帶，讓我們在這個紛繁複雜的世界中找到理解的切入點。

Archetype 1：成果為導向的基模

以成果為導向的基模（Output-Based Archetype）的核心關注點在於創新過程中具體的、可衡量的成果或產品，而非服務過程的變化。這一基模起源於傳統的產品創新管理，強調新產品或服務的開發如何為企業帶來明確的經濟效益。在這種基模中，創新的重點是最終交付的實物或服務，這些成果被認為是價值的具體載體，並透過市場交易來實現。

首先，這種基模的特點是強調具體、可衡量的成果。與其他基模不同，以成果為導向的基模並不關注過程中的變革或顧客體驗，而是將目光集中於最終的創新產品或服務。例如，當企業推出一項新技術或新產品時，它帶來的直接經濟價值便成為衡量創新成功與否的關鍵指標。這種創新模式經常表現為企業研發部門的努力，其目標是透過創造新的產品或服務來獲得競爭優勢。在這個過程中，價值主要體現在服務的結果上，而非服務的使用過程。

然而，以成果為導向的創新並非僅僅關於新技術的引入，它還強調這些技術或產品如何在市場上實現價值。這意味著創新成果不僅是技術上的突破，還需要轉化為可交易的產品，透過市場交換實現經濟效益。這種基模下的價值交換，體現服務創新與經濟市場的緊密聯繫。企業創新出的產品或服務，只有在市場上成功推廣並被消費者接受，才能真正產生價值。因此，這種基模強調價值交換（Value-in-exchange）的概念，即企業透過市場交易將創新成果轉化為經濟效益。

以 iPhone 為例，蘋果公司在推出第一代 iPhone 時，展示一個典型的以成果為導向的創新基模。當時，蘋果將觸控屏幕、網絡連接、應用生態系統等多個創新元素整合為一個全新的產品。這一創新不僅是一項技術上的突破，更重要的是，它成功地在市場上被廣泛接受，並帶來巨大的經濟效益。iPhone 的推出，不僅改變全球智能手機市場，還創造蘋果公司在未來十年的領先地位。這就是以成果為導向的基模的具體體現，蘋果成功地將技術創新轉化為可交易的產品，並透過市場交易實現巨大的價值交換。

儘管以成果為導向的基模強調的是具體的創新成果，但其對價值共創的貢獻不容忽視。透過新產品或新服務的推出，企業與顧客之間建立一種市場交換關係，這種關係不僅創造經濟價值，還有助於推動市場需求和技術進步。顧客在使用這些創新成果時，透過實際的消費行為共創價值。

Type 2：過程為導向的基模

以過程為導向的基模（Process-Based Archetype）強調的是服務創新過程中的每一個階段，關注如何在服務的創造和提供過程中產生價值。相較於以具體成果為核心的創新模式，過程導向的基模更注重如何透過系統化的流程設計，優化顧客參與，從而達到更高的服務品質與顧客滿意度。這種基模深植於新服務開發與運營管理的理論中，並透過逐步推進的流程來創造持續的價值。

服務創新不僅僅是關於最終交付的產品或服務，更是服務提供者和顧客之間互動過程的設計和執行。服務創新過程中的每一個步驟都至關重要，從概念的萌發到具體的服務流程設計，再到顧客的參與和反饋，都是這種基模的重要組成部分。在以過程為導向的基模中，價值是在使用過程中累積的，這意味著服務創新需要隨著時間的推移不斷進行調整和優化，以確保顧客在使用過程中能夠感受到真正的價值。

與此基模相關的核心概念之一是使用價值（Value-in-use）。這一基模強調的是服務的價值並非僅存在於最終的產品中，而是在整個服務使用過程中逐漸顯現的。這種價值共創需要企業和顧客在服務過程中的密切互動。企業在設計和實施服務流程時，需要不斷傾聽顧客的需求，並且根據顧客的反饋進行即時的調整。這種強調過程的創新模式不僅提升服務品質，還加深顧客對服務的參與感和滿意度。

亞馬遜的一鍵購買服務是過程導向基模的一個經典例子。在傳統的線上購物中，顧客需要經歷繁瑣的填表過程，選擇地址、付款方式等，這往往讓購物變得複雜而冗長。然而，亞馬遜透過簡化這一過程，讓顧客只需一個按鍵便可完成整個購物流程，從而大大提升購物體驗。這一創新不僅提高顧客的滿意度，還促進亞馬遜的銷售轉化率。值得注意的是，這種創新並不是一個具體的產品或技術，而是服務流程的改進和優化，這正是以過程為導向的基模的核心所在。

以過程為導向的基模所產生的價值，往往是透過服務提供者和顧客之間的互動來實現的。這一基模下的創新不僅需要企業不斷改進服務流程，還要求顧客在服務過程中發揮更為積極的作用。企業的責任是設計出一個靈活且高效的服務流程，使得顧客可以輕鬆參與並提供反饋，從而幫助企業在後續的服務中做出改進。

Type 3：以體驗為導向的基模

以體驗為導向的基模（Experiential Archetype）是服務創新中一個引人入勝的視角，它強調顧客在整個服務使用過程中的主觀體驗和情感反應。這一基模的特殊之處在於，它並不僅僅追求具體的產品結果，也不僅僅注重服務流程的優化，而是關注顧客在服務互動中所體驗到的情緒、感官刺激和認知過程。這一基模來自於現象學和體驗經濟的理論基礎，特別強調顧客在使用服務過程中的情境和社會背景，以及他們如何透過這些情境來理解和解讀他們的體驗。

在這一基模中，服務的價值不再只是其功能性或經濟價值，而是轉向顧客在服務過程中所感受到的情感共鳴。顧客不再是被動的價值接受者，而是積極的價值共創者，他們透過參與服務、感受服務，進一步為自身創造出一種主觀的體驗價值。這樣的體驗往往具有高度個體化的特性，並且會隨著顧客的個人背景、情境、與當下的情感狀態而變化。因此，服務創新的核心不再是設計一個具體的結果或產品，而是創造出一個能夠引發顧客情感共鳴的體驗場景。

迪士尼樂園無疑是體驗導向基模的典範。進入迪士尼樂園的那一刻，顧客不僅僅是在參觀一個遊樂場，而是被引入到一個充滿魔法與童話的幻想世界。這樣的設計並不是僅僅為讓顧客使用具體的遊樂設施，而是透過場景佈局、角色互動、音樂和燈光的營造，讓顧客沉浸於一個與現實世界截然不同的體驗中。在這個過程中，迪士尼透過精心設計的場景和故事情節，成功地將顧客的情感與品牌連結在一起。顧客的體驗不僅僅是在消費娛樂服務，而是參與到一個充滿情感共鳴的體驗過程中，這種獨特的感官與情感體驗正是以體驗為導向基模的核心價值。

體驗導向的創新不僅僅依賴於企業如何設計出吸引人的產品或服務，更重要的是，企業如何設計出能夠讓顧客參與其中的互動過程。顧客在這一過程中的角色是積極的，他們透過參與和反饋共同塑造體驗的價值。這使得服務創新的成功取決於企業能否為顧客創造一個引人入勝的體驗場景，並讓顧客能夠在這個過程中與品牌產生深刻的情感連結。

Type 4：以系統為導向的基模

以系統為導向的基模（Systemic Archetype）代表一種服務創新的綜合視角，它關注的是整個服務生態系統中的資源如何整合、流動，並透過多方協同來實現創新與價值共創。這一基模的核心在於協同創新，強調不同利益相關者之間的合作，透過資源整合來推動服務創新，而非單一企業或產品的創新行為。這種系統性創新模式來自於社會系統理論，強調不同資源提供者的協作與互動，在特定的情境下共同創造出新的價值。

與其他基模相比，系統導向的創新並不僅僅依賴於某個單獨的技術突破或服務流程改進，而是透過整個服務生態系統中的多方協作來促成創新。這意味著，企業不僅要善於創新自身的產品或服務，還要能夠協調和管理生態系統中的其他參與者，確保各方資源得以有效整合。在這個過程中，企業充當生態系統的協調者，透過整合技術、知識、基礎設施，甚至是文化與社會資源，來實現全面的服務創新。這種多元化資源的整合，正是系統導向基模的關鍵特徵。

Apple 的生態系統便是一個典型的系統基模的例子。Apple 並不僅僅依賴於其產品本身的創新，像是iPhone、iPad 這些硬體產品，而是透過構建一個涵蓋應用開發者、硬體供應商、服務提供商等多方參與者的綜合生態系統來實現價值共創。在這個生態系統中，App Store 成為數百萬開發者的創新平台，他們透過這個平台將應用帶入 Apple 的生態圈，進一步增強 iPhone 的功能性。硬體供應商透過為 Apple 提供高品質的元件，保證產品的穩定與性能，而 iCloud 等數位服務則進一步加強用戶的數位生活體驗。這些不同來源的資源在 Apple 的協調下，形成一個強大的生態系統，最終實現系統內部的協同創新與價值共創。

系統基模的價值共創依賴於特定的情境和生態系統中的資源整合與互動。在這個基模中，服務創新往往是非線性的，並且經常發生在複雜的服務生態系統中。企業不僅需要具備內部的創新能力，還必須能夠動態管理生態系統中的其他參與者，以確保資源在整個系統中得以有效流動和應用。這種動態的管理和整合，正是推動系統導向創新成功的關鍵。

洞見：基模的價值共創

這篇論文的洞見主要體現在兩個關鍵點，強調創新基模和價值共創在推動服務創新中的核心作用。

1. 創新基模作為推動服務創新的基礎架構：不同的創新基模——以成果為導向、以過程為導向、以體驗為導向、以及以系統為導向——為服務創新提供多層次的理論框架。這些基模幫助企業在不同創新場景中找到具體的創新路徑，不論是透過新產品的開發、流程的優化、顧客體驗的提升，還是整個生態系統的資源整合，都能有效地推動企業服務創新。因此，這些基模提供一個清晰的結構，使得企業能有系統性地應用創新手段，從而在多元化的服務場景中創造價值。

2. 價值共創在服務創新中的核心作用：該論文強調價值共創不僅是創新基模的結果，更是推動創新成功的關鍵過程。服務創新不僅依賴於企業的單方面創新，還需要顧客及其他利益相關者的積極參與。在不同基模中，價值共創的形式各異，但最終都透過多方的協作，共同促進服務創新的實現。例如，在「以體驗為導向」的基模中，顧客的參與及反饋直接決定創新成果，而在「以系統為導向」的基模中，多方資源的整合和協作則推動整個服務生態系統的創新與發展。

這兩個關鍵點強調基模的應用及價值共創對於服務創新的核心作用，為企業如何設計和推動創新提供有效的實踐策略。

參考文獻

Greenwood, R., & Hinings, C. R. 1993. Understanding strategic change: The contribution of archetypes. Academy of Management Journal, 36(5): 1052-1081.

Helkkula, A., Kowalkowski, C., & Tronvoll, B. 2018. Archetypes of Service Innovation: Implications for Value Cocreation. Journal of Service Research, 21.