以文化鑄魂：傳統技術復興與文化資源賦能【王佳瀅】

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

1970年至2008年間，瑞士鐘錶業經歷一段跌宕起伏的技術再現旅程，讓人感嘆傳統技術的韌性，並對文化資源如何影響市場重塑有新啟發。這個故事就像是來自瑞士機械手錶的復仇，當石英手錶入侵時，機械手錶一度被打得落花流水，但最終憑藉其悠久歷史和卓越工藝，機械手錶成功翻轉市場命運。

石英錶帶來的三大衝擊

瑞士鐘錶業在18世紀至20世紀的兩百年間一直穩坐市場霸主之位，但1970年代，石英手錶以其更高的精準度及低廉的成本迅速崛起，讓傳統的機械手錶措手不及。

首要衝擊就是市場份額急劇下滑。石英手錶的高精度、低成本使其迅速在全球市場站穩腳跟，尤其在美國和日本等主要市場造成巨大波動。當時瑞士鐘錶業的市場份額在短短數年間急劇下滑，從全球出口市場價值的50%以上降至不到30%。這場市場格局的洗牌迫使瑞士鐘錶業不得不重新思考他們的市場定位與競爭優勢。

 

第二個衝擊是價值觀念的顛覆。石英手錶的實用性和經濟性徹底顛覆消費者對鐘錶價值的認知。在石英手錶橫掃市場的時期，消費者開始將手錶視為一個普通的計時工具，而非奢侈品或身份象徵。到1980年代，石英手錶的全球銷量已經佔據市場的70%以上，而機械手錶逐漸被視為「過時」的產品。

第三個衝擊是品牌定位變得模糊。石英手錶的普及讓消費者對手錶的價值觀產生根本性的改變。以前，手錶不僅僅是一個計時工具，更是一種身份和品味的象徵。然而，石英手錶的實用性使得手錶逐漸被看作普通的日常用品，這削弱機械手錶的品牌形象。1983年，瑞士鐘錶業一度處於瀕臨瓦解的邊緣，整個行業陷入危機。然而，故事好看就在這邊，到2000年至2008年間，機械手錶居然奇蹟般重新佔據全球市場的主導地位，佔回全球市場價值的55%。

Raffaelli (2018)針對這個有趣的逆襲案例研究，探討瑞士鐘錶業如何在石英手錶橫掃市場後還能實現市場復興。本文將分析這篇文獻中所提到的六個機械錶品牌案例，分析並說明品牌如何改變、運用文化資源，並產生新價值。

機械錶的逆襲一：浪琴審時度勢

浪琴（Longines）作為鐘表業界的「優雅大佬」，其品牌理念一直是「Elegance is an attitude」。然而，面對1970年代石英手錶的衝擊，浪琴為保住市場份額，不得不選擇轉向石英技術。這一抉擇是品牌為在市場競爭中生存所做的策略性妥協。儘管短期內使其維持一定的市場佔有率，但這種轉變讓消費者對浪琴的高端機械手錶認知逐漸淡化。

過程中，浪琴並沒有放棄其文化資源——優雅卻精準計時的歷史傳統。品牌繼續強調瑞士工藝的精湛與優雅形象，但石英技術的引入在某種程度上還是模糊其傳統高端定位，很難兩全其美。儘管石英手錶的銷量增長，但機械手錶的品牌定位卻失去昔日的光環，顯見技術選擇與文化定位的矛盾要很小心，可能會讓品牌在競爭中陷入短期利潤與長期價值損失的兩難。

浪琴的轉型雖保住市場份額，但也使其與其他頂尖奢侈品牌逐漸拉開差距。最終，這一策略雖然在石英手錶的浪潮中有效應對市場需求，但未能完全保留其作為高端機械錶品牌的精髓。

機械錶的逆襲二：真力時守正出奇

1975年，真力時（Zenith）幾乎走到改變命運的邊緣，當時公司高層決定準備全面放棄機械手錶生產，轉向石英手錶。該決策源於石英技術的強大衝擊，使得傳統機械手錶在市場上步履艱難。然而，在即將銷毀所有機械手錶生產設備的最後一刻，品牌內部出現反思，部分工藝師堅持保存機械手錶的傳統工藝，讓真力時保留其製錶核心技術。

真力時在這一危機中，利用瑞士機械手錶的精湛工藝和歷史傳承作為文化資源，最終決定不放棄這一傳統。品牌後來透過強調機械手錶的精密性和複雜功能，重回市場。這一選擇最終讓真力時不僅保留其高端品牌定位，還成為少數在石英浪潮中未完全妥協的品牌之一，後來成功借助市場對機械手錶的懷舊情感，實現復興。

真力時的故事顯示品牌在技術抉擇上的動盪過程，但也證明在關鍵時刻堅守傳統的重要性，這讓它在後來的機械手錶復興潮流中脫穎而出。

機械錶的逆襲三：百達翡麗繼往開來

百達翡麗（Patek Philippe）這個擁有悠久歷史的鐘錶品牌，面對石英手錶的技術挑戰，選擇一條獨特的道路，並沒有迎合市場轉向石英技術。取而代之，品牌採用極具情感共鳴的文化資源策略，將機械手錶的價值延伸至「永恆傳承」的層面。1989年，百達翡麗推出經典廣告：「你不是真正擁有它，你只是替下一代保管（You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.）。」這句話並不僅是廣告標語，它賦予手錶更深層次的意義——作為家族傳承的象徵，機械手錶超越一個商品的價值，更是值得延續的財富與情感載體。

百達翡麗的這一策略重新定義機械手錶的價值，還強化品牌作為奢侈品的地位。品牌透過強調瑞士精湛工藝與歷史傳承，成功讓消費者認為擁有一塊百達翡麗手錶不僅是擁有時間，更是在擁有家族歷史與榮耀的延續。這一文化資源的運用有效地扭轉機械手錶在面對石英手錶時的劣勢，讓百達翡麗繼續站穩高端市場，甚至增強其品牌獨特性與忠誠度。

百達翡麗不僅避免技術上的妥協，還透過深度運用文化與情感資源，使機械手錶從單純的計時工具轉變為身份象徵與家族傳承的象徵。這一策略讓百達翡麗贏得高端消費者的青睞，並成為奢侈品鐘錶市場中的長青品牌。

機械錶的逆襲四：江詩丹頓臻於至善

江詩丹頓（Vacheron Constantin）作為世界上歷史最悠久的鐘錶製造商之一，面對石英手錶的市場衝擊時，選擇不以技術競爭為核心，而是透過文化資源來重塑機械手錶的價值。品牌利用「時間的交響樂」這一比喻，將機械手錶的製作比作一場複雜的交響樂演奏，每一個零件都如同樂器，發揮出和諧與精密的旋律。這一類比成功將江詩丹頓的手錶提升至藝術品的高度，不再只是實用的計時工具，而是代表藝術與技術的完美結合。

品牌在石英手錶崛起的時代，透過文化資源運用將消費者對機械手錶的認知轉向其精湛的手工藝與藝術價值。江詩丹頓還強化其手錶的個性化特質，透過推出限量版手錶，吸引那些對藝術品與稀缺性有強烈需求的高端消費者。這一策略成功地讓江詩丹頓在市場競爭中脫穎而出，特別是吸引對工藝與文化有深入理解的收藏家與愛好者。

結果是，江詩丹頓並沒有因為石英手錶的技術優勢而放棄其機械手錶的傳統，反而利用文化資源巧妙地賦予手錶新的藝術價值與奢華氣質。這讓品牌在石英手錶的時代中，依然能夠保持其作為頂級奢侈品牌的地位，並為高端市場創造新的價值與吸引力。

機械錶的逆襲五：勞力士名正言順

勞力士（Rolex）作為全球最具知名度的鐘錶品牌之一，同樣不願妥協於石英手錶的技術衝擊，選擇透過文化資源來強化其機械手錶的價值。品牌選擇與成功、精英生活方式聯繫在一起的市場定位，並透過贊助全球最頂尖的運動賽事來達到這一目的。勞力士成為高爾夫、網球等精英運動的主要贊助商，這些賽事與品牌的結合，不僅鞏固其奢侈品的市場定位，還讓勞力士手錶成為成功人士身份的象徵。

該策略的核心是將手錶與成功聯繫在一起，使消費者購買的不只是手錶本身，而是購買一種生活方式與社會地位。勞力士運用這一文化資源，將機械手錶的價值從技術層面提升到身份象徵層面，讓消費者願意為其支付更高的價格，以表達自己對成功與卓越的追求。

結果顯示，勞力士的策略非常成功。品牌不僅保持其在高端市場的領導地位，還吸引眾多熱愛高端運動與奢侈品的消費者，讓勞力士手錶成為全球範圍內精英人士的首選。勞力士直至今日都仍在競爭激烈的市場中保持強大的品牌效應，並為機械手錶賦予無可比擬的身份價值。

機械錶的逆襲六：宇舶借勢而起

宇舶（Hublot）作為一個相對年輕的鐘錶品牌，面對石英手錶和傳統奢侈品牌的壓力，選擇站在巨人的肩膀上。宇舶透過與法拉利合作，將機械手錶的設計與超級跑車的美學相結合，成功吸引一群對速度、現代設計和奢華生活方式有著強烈興趣的年輕消費者。

該策略讓人看到宇舶對文化資源的靈活運用。法拉利代表著速度與極致的工業設計，而宇舶則將這些特質融入手錶的設計中，使每一只手錶不僅是計時工具，還成為一件與超級跑車同樣極具吸引力的奢侈品。這樣的設計聯結為宇舶創造新的市場價值，特別是在年輕一代富裕消費者中，宇舶成為他們炫耀個性與品味的首選。

宇舶迅速在高端市場中崛起，並建立與年輕消費者的深厚聯繫。宇舶手錶成為不僅承載技術工藝，更是超級跑車設計美學的生活展現。這種創新策略提升宇舶的品牌價值，賦予機械手錶新時代意義，成功在競爭激烈的市場中創造獨特的定位。

洞見：從文化資源中汲取市場優勢

透過分析上述六個鐘錶品牌在面對石英手錶衝擊時的應對策略，我們可以歸納出三個有關文化資源策略性運用的啟示，揭示傳統技術如何透過文化資源的賦能在市場中重新獲得競爭力。

首先，文化資源的情感共鳴是品牌成功的重要關鍵。百達翡麗（Patek Philippe）將機械手錶與家族傳承聯繫起來，成功地將其手錶從單純的計時工具昇華為具有情感價值和永恆價值的象徵。這種策略讓消費者超越購買一個產品的價值，收穫到的是更以估價的體驗：參與一段歷史的延續。這顯示，品牌應該不只是專注於技術，而要運用情感和文化資源來建立消費者的情感聯繫，方能夠使品牌價值大大提升。

其次，文化資源的藝術表現能夠將產品升級為奢侈品。江詩丹頓（Vacheron Constantin）巧妙運用「時間的交響樂」這一藝術比喻，將手錶轉變為一件精緻的藝術品。這一策略讓機械手錶的價值不再局限於功能層面，而是成為藝術的象徵，吸引高端消費者。由此可見，將文化資源在藝術內涵的表現上加以揉和呈現，可以為傳統產品創造全新的價值，提升其奢華地位。

最後，文化資源的身份象徵是品牌重建市場地位的關鍵策略。勞力士（Rolex）透過贊助高端運動賽事，成功將其品牌與成功人士的精英生活方式聯繫在一起，讓機械手錶成為身份和地位的象徵。這表明品牌可以利用文化資源來重塑消費者對產品的認知，將其從技術層面的競爭轉向更高層次的身份和地位象徵，創造持久的市場優勢。

這三個啟示說明文化資源不僅能夠幫助品牌回應技術挑戰，還能夠賦予傳統產品新的價值與生命力。在面對激烈的市場競爭時，成功的品牌懂得如何策略性運用文化資源，將產品昇華為具有情感共鳴、藝術價值與身份象徵的文化符號，在市場中贏得持久的競爭力。

參考文獻

Raffaelli, R. 2018. Technology Reemergence: Creating New Value for Old Technologies in Swiss Mechanical Watchmaking. Administrative Science Quarterly, 64, 576-618.