文化資源：從感知價值到經濟效益【王佳瀅】

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

在全球競爭日益激烈的市場環境下，文化資源策略不再只是一種「加分」的工具，它實際上成為企業提升產品價值、創造競爭優勢的核心策略。企業若能夠靈活運用文化資源，將文化融入產品的設計、行銷和品牌塑造中，就能更有效地提升產品的感知價值，並使其在競爭中脫穎而出。這一點，無論是對功能價值、情緒價值，還是社會和象徵價值，都有重大影響(Rindova and Petkova, 2007)。

文化資源對於功能價值：提升品質與獨特性

功能價值一直是消費者決定購買產品時考慮的首要因素，但在高度競爭的市場中，單靠功能已經不足以讓產品取得長期成功。引入文化資源可以強化產品的功能層次，使其具備獨特性並增加產品的市場吸引力。

以蘇格蘭威士忌為例，這不只是一種酒類產品，其背後的釀造技術及地理環境，賦予它更高層次的功能價值。蘇格蘭的威士忌文化與當地獨特的水源和釀造技藝密切相連，不僅提高產品的品質，也讓消費者感受到歷史的延續與地域特色。研究中，有多位消費者表示在購買蘇格蘭威士忌時，不只是為酒的口感，而是被這種產品所承載的文化內涵所吸引。這種獨特性的加乘，讓蘇格蘭威士忌在全球市場上佔據一席之地，也讓消費者願意為這種經過歲月沉澱的品質買單。

例如，丹麥的皇家哥本哈根 (Royal Copenhagen) 以其經典的手繪藍色瓷器著稱，背後蘊含豐富的丹麥文化和悠久的製陶技藝。它運用地域特有的技藝和傳統，強化其產品的功能價值與文化內涵。皇家哥本哈根的瓷器從18世紀開始使用丹麥傳統的藍白圖案，每件產品都由工匠手工繪製，象徵著傳承與精湛工藝。消費者在購買這些瓷器時，體會到的不僅是功能性的器皿，更是對丹麥文化和歷史的認同與尊重。

文化資源對於情緒價值：創造品牌與消費者深層聯繫

消費者對產品的情緒價值往往是品牌成功的重要因素之一。當產品能夠喚起消費者的情感共鳴時，品牌與消費者之間的聯繫將更加緊密。文化資源在這裡發揮的作用，類似於一座橋樑，讓產品不只停留在實用性層面，還能深入到消費者的情感世界。

以日本的茶道文化為例，這種文化不只是一種傳統的飲茶方式，它更是一種象徵平靜與自我修行的生活哲學。當某些品牌推出與茶道相關的產品時，如高級茶具或茶葉，這些產品不僅滿足消費者的日常需求，還讓他們在使用這些產品時感受到內在的平靜與和諧。換言之，這種情感價值的創造，讓產品在消費者心中占據特別的位置。消費者使用這些茶具時，他們不僅是在品茶，還是在體驗一種心靈的修行過程，深刻的情感聯繫使得產品更加難以取代。

例如，一家以瑜伽服裝聞名的品牌Lululemon，它不僅銷售運動服飾，還將瑜伽的精神與生活方式融入產品之中。Lululemon 的產品傳遞的不僅是舒適和功能性，而是讓消費者感覺自己參與到一種健康、正念和自我提升的生活方式中。Lululemon 的品牌體驗透過瑜伽課程、社區活動和門店氛圍營造，使消費者在購買其產品時，感覺到的是一種生活哲學的共鳴。無論是穿上瑜伽褲進行運動，還是參加品牌的健康生活工作坊，消費者能夠感受到品牌所倡導的「內在力量與外在健康」的理念。這樣的情感聯繫讓 Lululemon 超越服裝品牌，成為一個健康生活方式的象徵。透過上述文化聯繫，Lululemon 成功打造強大的品牌忠誠度，讓消費者在購買產品時不僅是為了功能性，還是為了參與這種文化和生活方式。

文化資源對於社會價值：文化符號塑造身份認同

在當今的消費市場中，社會價值也就是產品能夠提升消費者社會地位與身份認同的能力，成為許多高端品牌的重要競爭力來源。消費者不只是為產品的實際用途購買商品，他們還希望透過產品來表達個人的身份、品味和價值觀。而文化資源在這方面提供豐富的材料，幫助品牌將產品打造成文化身份的象徵。

以手工藝品為例，這些產品不只是實用的物件，它們往往具備特定的文化背景。例如，來自某一文化背景的傳統手工製作的珠寶或裝飾品，能夠讓擁有者在展現這些產品時，顯得更加有文化素養。消費者透過購買這些產品，實際上是在展現自己對特定文化的認識和尊重，這樣的產品因此成為身份認同的象徵。

再例如，消費者購買一個來自印尼巴厘島的手工雕刻面具。這個面具不僅具有獨特的藝術價值，它的背後還承載巴厘島的宗教文化和傳統信仰。當這位消費者將這件藝術品展現在家中時，這不只是一個裝飾品，更是一個文化象徵，體現他對於不同文化的深厚理解與認同感。這樣的產品不僅在功能上提供裝飾用途，更在社會層面上增強消費者的身份認同。

品牌可以透過這樣的文化資源策略，將產品打造成某種生活方式或身份的象徵。例如，高端珠寶品牌經常不只依賴其產品的設計和工藝，還運用其背後的文化資源來強調產品的歷史淵源和文化象徵，吸引那些渴望透過產品來彰顯自己品味和社會地位的消費者。

文化資源對於象徵價值：品牌歷史與意義傳承

象徵價值是產品或品牌所代表的意義和價值觀。當產品能夠透過文化資源賦予深厚的歷史背景與文化內涵時，它就超越其物質層面，成為消費者心目中的價值符號。這樣的象徵價值讓產品擁有一種無法輕易取代的地位，因為它不只是產品的物質擁有，更是消費者身份和價值觀的象徵。

例如，大多數奢侈品牌利用其悠久的歷史和文化象徵，來提升品牌的象徵價值。這些品牌強調其產品所承載的歷史和價值觀，讓消費者感受到自己擁有的不只是高品質的產品，更是品牌所傳遞的文化和生活方式。

具體例子像是法國的愛馬仕 (Hermès)。愛馬仕的皮包，特別是其經典的 Birkin 包和 Kelly 包，每一件都是由經驗豐富的工匠手工製作，且製作過程精細，從設計、選材到製作都延續百年來的手工技藝。每一款包的皮革都有其特定的來源，工匠們會花數十個小時來製作每一件產品。這些細緻的製作過程以及材料的選擇背後，都蘊含著深厚的傳統工藝和對品質的極致追求。

愛馬仕不僅注重產品的質量，還會為每件皮具賦予獨特的背景故事。品牌將皮具視為文化傳承的一部分，讓每件產品都有其獨特的歷史與身份。例如愛馬仕的產品通常附有證書，詳細說明其材料、設計理念和製作過程，讓消費者購買的不只是皮包，而是一段手工技藝的延續和品牌歷史的見證。

品牌提升產品的象徵價值，也讓消費者與產品產生更深的情感聯繫。這種象徵價值轉化為消費者對品牌的長期忠誠，更為品牌創造可觀的經濟效益。

轉化感知價值：價格溢價、品牌忠誠與口碑效應

當產品的感知價值被文化資源提升後，它不僅在消費者心中變得舉足輕重，也能夠直接轉化為經濟價值。這裡的價值轉化可以透過幾個具體的機制實現，包括價格溢價、品牌忠誠度的提升以及口碑效應的放大。

價格溢價是一種典型的轉化機制。當產品的感知價值被提升後，消費者往往願意支付比原價更高的價格。以iPhone 為例，Apple的品牌不僅技術創新，還透過精緻的設計和品牌文化，成功將其塑造為身份象徵。消費者在購買 iPhone 時，感覺到自己不只是在買一部手機，還是在購買一種高端生活方式。這種感知價值的提升，直接轉化為消費者對產品的價格容忍度。

同時，品牌忠誠度也是感知價值轉化為經濟效益的一個關鍵因素。當消費者感受到品牌所傳遞的文化價值時，他們往往會更加忠誠於該品牌，並傾向於重複購買。例如，星巴克就是一個典型的例子。星巴克不僅提供咖啡，更透過其獨特的門店設計、音樂氛圍和品牌故事，將「喝咖啡」這一行為轉變為一種生活方式。消費者在星巴克的消費行為不只是喝一杯咖啡，更是在體驗一種特定的文化氛圍。這種忠誠度的建立，幫助星巴克在市場中保持穩定的顧客群體，並穩定擴大其品牌影響力。

最後，口碑效應也可以看作是感知價值轉化的一種形式。當消費者對某一產品或品牌產生強烈的情感聯繫時，他們往往會主動向親朋好友推薦，擴大產品的市場知名度。例如，Tesla 的成功在很大程度上依賴於其顧客之間的口碑傳播。當消費者對 Tesla 的電動車感到滿意時，他們會將這種積極的使用經驗傳播給其他潛在消費者，這降低企業的行銷成本，並幫助 Tesla 在市場中擴大其影響力。

調和不一致：技術再新穎，文化資源仍不可或缺

技術新穎性雖然可以為企業帶來創新優勢，但也可能導致消費者的認知、情感或符號不一致性。這些不一致性往往會對產品的市場接受度產生負面影響，尤其是當消費者無法快速理解或接受新技術時。

以 Segway 為例，這款個人運輸工具的技術新穎性非常高，最初推出時，由於消費者無法將其與現有的交通工具分類框架相匹配，導致市場接受度低。這就是所謂的認知不一致性。然而，文化資源可以幫助企業在這種情況下調和消費者的認知。假如 Segway 在推出時，能夠將產品與某種自由、便捷的城市生活方式相聯繫，或許消費者會更容易接受這樣的新技術，因為它不僅是一個工具，更成為一種文化象徵。

文化資源也能夠幫助調和情感不一致性。當新技術產品讓消費者感到困惑或不安時，文化資源可以透過賦予產品某種熟悉的情感符號，幫助消費者在情感上更快地接受該產品。例如，智能家居設備剛推出時，由於其操作複雜，許多消費者感到挫折。然而，當企業將這些設備包裝成「智慧家庭生活」的文化符號時，消費者會更容易接受，因為它喚起對舒適、便利生活的情感期待。

符號不一致性同樣可以透過文化資源來調和。消費者依賴符號來快速理解和分類產品，如果新產品的符號與現有認知不符，可能會導致消費者拒絕接受該產品。文化資源可以幫助企業重新定義這些符號，使其更符合消費者的預期，減少符號不一致性對市場接受度的負面影響。

洞見：文化資源創造多重價值

文化資源策略在提升產品的感知價值、創造經濟價值以及應對技術新穎性帶來的不一致性上，發揮重要的作用。企業若能夠靈活地運用文化資源，不僅能夠提升產品的功能、情緒、社會與象徵價值，還能夠在競爭激烈的市場中保持長期的競爭力。

未來，融合文化與科技是一大趨勢，文化資源將在創新管理中發揮更為重要的作用。企業應該抓住機遇，透過文化資源策略來提升產品的市場吸引力，並實現可持續的經濟回報。在功能價值之外，文化的力量往往可以為品牌增添獨特的意義，使其在市場上不只跑得快，更跑得漂亮。

參考文獻

Rindova, V. P., and Petkova, A. P. 2007. When is a new thing a good thing? Technological change, product form design, and perceptions of value for product innovations. Organization Science, 18(2), 217-232. https://doi.org/10.1287/orsc.1060.0233