文化資源之價值：創造品牌的核心敘事【王佳瀅】

 

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

在當今商業環境中，文化資源的重要性已遠遠超過傳統的產品包裝和行銷。它逐漸成為企業創造價值的核心策略，透過文化資源，企業可以建立起能夠長期吸引消費者的敘事框架，並持續鞏固其市場地位。文化資源不僅是商業活動的裝飾品，更是一個讓品牌故事深入消費者心中的敘事力量。

以Tesla為例，該公司並不單依賴產品的技術功能來吸引消費者，而是透過其獨特的品牌敘事，把電動車與環保、未來科技等宏大概念聯繫在一起，形成一個龐大的品牌故事。消費者購買Tesla，不只是購買一輛汽車，而是在參與一場全球能源革命，這樣的敘事有效提升品牌的價值和吸引力。這正是文化資源策略發揮影響力的關鍵所在，它能同時啟動品牌的認知合法性與務實合法性，為品牌在市場中的成功奠定基礎(Garud, Schildt, and Lant, 2014)。

認知合法性：文化資源賦予價值框架

從文化資源的角度來看，認知合法性的功用在於使品牌故事具備一種邏輯連貫性，讓消費者能夠理解並接受品牌所傳遞的價值與理念。這種作用在於，它不僅豐富品牌敘事的內涵，還賦予品牌一種社會和文化上的正當性，讓品牌的存在看起來不僅合理，還具備深層次的文化意義。因此，認知合法性可以被視為是透過文化資源構建的一種價值框架，它使品牌的敘事不僅具備邏輯感，還與消費者的文化期待和價值觀產生共鳴。

以Tesla為例，該品牌的認知合法性來自於它對環保與科技的結合。這並不是簡單地告訴消費者「這是電動車，它不排放二氧化碳」，而是透過精細設計的敘事讓消費者相信，駕駛Tesla代表他們是「未來的引領者」，是全球能源轉型的一部分。這樣的敘事具備強烈的邏輯推演，因為它把消費者放在一個更宏觀的背景下，不再只是單純的產品使用者，而是與品牌一起走向未來的「變革者」。當這樣的故事能夠與品牌核心價值具備一致性且有說服力時，品牌便成功建立認知合法性。

試想，假設Tesla一開始只是告訴市場「這是一輛不需要加油的車」，很可能吸引力不會像現在這樣強烈。它成功的關鍵在於其故事具備邏輯推理，透過一個個連貫的故事情節，Tesla將自己的電動車定位於全球能源革命的中心，這種敘事方式極大地增強品牌的市場吸引力。這不是單純選擇「環保」作為公司發展方這樣單純，更是具有遠大經濟、社會影響力前景的選擇。

再看Apple。Apple在推出iPhone時，並不是只強調其技術創新，而是將其產品與簡約設計、直觀的顧客體驗聯繫在一起，同樣也形成一個具有邏輯性的品牌敘事。Apple的敘事使他們的產品看起來既前衛又簡單，且一切設計都是為提升顧客的使用體驗。讓我們看到，一個邏輯連貫的故事，不僅吸引科技愛好者，也吸引那些尋求「簡約美」的消費者。

務實合法性：文化資源連結品牌與現實

從文化資源的角度，除了認知合法性，務實合法性的功用在於使品牌敘事與現實生活產生連結，讓消費者看到品牌不僅有理想的敘事框架，還能在實際運作中帶來真實的利益。文化資源在此過程中成為將品牌願景與現實市場需求接軌的橋梁，使消費者感受到品牌不僅是虛構的故事，還與其日常生活、社會趨勢或實際利益息息相關。

以SpaceX為例，該公司成功地將移民火星的夢想與現實技術的發展進行結合，讓這一夢想看起來並非遙不可及。Elon Musk向市場承諾，SpaceX不只是一個研究專案，它還實際解決太空旅行的成本問題，並且將逐步實現火星殖民的計劃。這樣的敘事具有遠大的願景，但同時也具備與現實科技的緊密連結。透過建立務實合法性，SpaceX吸引來自全球的投資者和科技愛好者，讓他們相信這不僅是一個科幻故事，還是一個有實際落地潛力的計劃。

再來看Netflix這個例子。最初作為一家租賃DVD的公司，Netflix能夠迅速轉型為串流媒體巨頭，正是因為它有效地運用務實合法性。當市場還在觀望娛樂數位化的前景時，Netflix已經開始推出線上串流媒體服務，並且不斷擴大其內容庫。它向消費者承諾，透過訂閱Netflix，他們不再需要依賴實體DVD，隨時隨地都能觀看高品質的電影和電視劇。這樣的務實合法性符合當時的市場趨勢，滿足消費者對即時娛樂的需求，並且配合這樣的敘事方式，讓Netflix不只是一個技術平台，而是改變全球觀影習慣的先鋒。

務實合法性強調品牌故事必須能夠具體體現市場需求與技術發展方向。就像SpaceX和Netflix一樣，當品牌故事能夠與現實情況緊密結合時，品牌的價值便不只依賴於產品本身，而是成為市場變革的一部分。

持續敘事：文化資源延續品牌合法性的策略

從文化資源的角度來看，持續敘事的功用在於讓品牌故事不斷與時俱進，持續更新其文化價值，以應對市場變化和消費者期望。透過持續運用文化資源，品牌能夠不斷強化其合法性，並在市場中保持長期的吸引力和影響力。文化資源在這裡扮演著延續品牌敘事生命力的角色，使品牌故事不斷與新興文化、技術或社會趨勢相呼應。

Apple的持續敘事策略值得深入探討。從iPhone第一代開始，Apple每隔一段時間就會更新其產品和技術，同時透過一系列廣告和發布會，將其品牌敘事逐步延伸。這樣的持續敘事不只呈現技術上的進步，更體現出對顧客體驗和創新精神的承諾。例如，每一次新iPhone發布時，Apple總是會強調新功能如何為顧客帶來前所未有的便利，這樣的持續敘事保持消費者對其產品的熱情與期待。對Apple而言，產品技術升級是其核心競爭力之一，而文化資源則是其品牌敘事的支撐。

Netflix的持續敘事也展現他們如何在市場變化中不斷調整策略。從最初的DVD租賃，到後來的串流媒體服務，直至現今的自製內容，Netflix不斷透過更新敘事來保持市場合法性和消費者的信任。如今它不再只是串流媒體平台，更成為引領數位娛樂潮流的品牌。透過持續調整品牌敘事，Netflix得以適應不斷變化的消費者需求，並在競爭激烈的數位娛樂市場中保持領先地位。

持續敘事還能幫助企業應對挑戰和危機，修復其合法性。WeWork的案例便讓人見到持續敘事在危機中的作用。當WeWork的首次公開募股失敗後，該公司迅速調整新的管理層和業務內容，重塑其品牌形象，並強調更透明和穩健的商業模式。這樣的策略幫助WeWork逐步修復市場對其商業模式的信任，並重新贏得一些投資者的信心。WeWork的故事告訴我們，當企業面臨重大挑戰或危機時，適時調整品牌敘事，企業仍能夠修復其合法性，並找到重新立足市場的契機。

修復合法性：文化資源是重塑品牌信任的工具

修復合法性的運作內涵，在於利用文化資源重新塑造品牌故事，修復因為危機或失誤而受損的品牌形象，重新獲得消費者的信任。文化資源在此過程中扮演著關鍵角色，幫助品牌重建與社會價值、文化認同之間的連結，讓品牌能夠從危機中恢復，並傳遞出一個更新、更具責任感的形象。

當品牌陷入危機時，文化資源的調整可以成為企業修復合法性的關鍵工具。正如WeWork的案例，企業需要迅速調整敘事，讓品牌故事回到與現實相符的軌道上，從而重新獲得消費者和投資者的信任。

Uber的故事則是另一個成功的案例。作為全球共享經濟的領軍者之一，Uber曾經因為其公司文化和管理問題，陷入多起危機中。在遭遇多次負面新聞報導後，Uber迅速做出改變，包括更換CEO並重塑企業文化，強調對司機和乘客安全的承諾。這樣的轉變讓我們看到文化資源的靈活應用——Uber成功地改變其敘事，從一個失控的科技新創，轉變為一個更具責任感和透明度的企業。透過調整文化敘事，Uber逐漸修復失去的合法性，並重新贏得消費者和投資者的信任。

而Facebook的數據隱私醜聞是另一個令人矚目的例子。在面臨數據濫用和隱私問題的指控後，Facebook迅速採取行動，調整其敘事，並開始強調透明度和顧客隱私保護的重要性。公司透過更新其隱私政策，並推出一系列新的隱私控制功能，讓用戶能夠更清楚地理解自己數據的使用情況，並賦予他們更多的控制權。Facebook還加強對平台上惡意內容的監管，並努力在選舉干預等問題上展示出更負責任的姿態。這樣的敘事轉變目的在修復消費者對平台的信任，強調「我們在改變，我們在進步」這一故事來重新贏得市場的信任。

這些案例說明，當企業遇到危機時，文化資源的靈活應用可以幫助企業迅速應對挑戰，並透過調整敘事來修復其合法性。企業不僅需要解決實際問題，還需要選擇與企業所欲呈現的核心價值相符合的文化資源，傳遞新的故事，更讓消費者相信企業正在朝著更好的方向前進。

合法性悖論：文化資源是在期望與現實間風險平衡的關鍵

合法性悖論的內涵在於揭示品牌敘事中的風險，即企業透過運用文化資源設立過高期望來吸引市場，然而這些期望如果無法實現，將反過來侵蝕品牌的合法性。文化資源在此過程中既能創造強烈的品牌期待，也可能在現實挑戰下導致失望。因此，品牌必須平衡文化敘事中的願景與實際能力，避免期望過高導致信任崩潰。

Theranos案例是一個典型的合法性悖論。Theranos在初期透過宣傳其革命性的血液檢測技術，成功吸引大量的投資者和媒體關注。然而，當技術問題被揭露，且公司無法實現其宣稱的技術突破時，Theranos的合法性迅速崩潰，並最終導致公司的失敗。這告訴我們，高期望雖然能夠在短期內帶來巨大的市場關注和資源支持，但一旦這些期望未能實現，企業便可能面臨毀滅性的後果。

相較之下，Netflix成功避免合法性悖論的風險。從一家DVD租賃公司轉型為串流媒體巨頭，Netflix在這個過程中透過不斷調整其敘事和商業模式，讓消費者的期望與其實際能力保持一致。

Netflix初來乍到就成功抓住數位化娛樂的潮流，迎合消費者對便捷性和即時娛樂的需求，確保Netflix在日益數位化的市場中保持競爭力，但為了更符合消費者觀影想像（例如看到其他平台無法看到的影片），Netflix 開始專注於自製內容，推出如《紙牌屋》這樣的原創劇集，提升品牌價值，使消費者對其平台不再僅期待現有內容，而是期待更多高質量的原創作品。

另一部分，Netflix在推出自製內容時，也成功運用文化資源，根據各地市場進行本地化敘事，製作如《王國》和《紙房子》等符合當地文化的內容，成功吸引國際觀眾。此外，Netflix為不同市場推出靈活的訂閱方案，如針對手機端的低價訂閱模式，確保各地消費者在不同經濟條件下都能享受其服務。

以上這些策略調整，都是為確保消費者的期望與其提供的服務相符，避免合法性悖論，不斷更新和調整其品牌敘事，才能鞏固消費者的黏著度。

洞見：文化資源作為策略

文化資源策略在現代企業中發揮著關鍵的作用。企業透過文化資源擬定策略，不僅能夠建立認知合法性和務實合法性，還能夠持續維護市場地位，在面臨挑戰和危機時迅速修復其合法性。文化資源策略幫助企業創造出超越產品功能本身的價值，讓品牌故事更加引人入勝且具備現實基礎。

此外，文化資源的應用不僅能夠幫助企業突破市場的傳統局限，還能在創新過程中提供重要的支持。當企業能夠靈活地運用文化資源來講述其品牌故事時，便能夠在市場中創造長期價值，並建立強大的品牌忠誠度。這樣的策略提升企業的競爭力，還使其能夠在動盪的市場環境中獲得標誌性的地位。

最終，文化資源更是作為一個長期且靈活的策略性工具，創造出超越產品本身的高端價值。企業應該持續更新和調整其文化資源敘事，讓品牌故事不僅具備邏輯性和說服力，還能夠與消費者的現實需求和未來期望緊密相連，如此則能實現可持續性的成功，而非僅是談曇花一現的短期成就。

參考文獻

Garud, R., Schildt, H. A., and Lant, T. K. 2014. Entrepreneurial Storytelling, Future Expectations, and the Paradox of Legitimacy [Article]. Organization Science, 25(5), 1479-1492. https://doi.org/10.1287/orsc.2014.0915