異質動機：解鎖利害關係人多元管理策略【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織策略、永續發展、數位轉型

 

企業如何處理與利害關係人的關係，才能創造更大的價值？過去的利害關係人理論認為，公平對待利害關係人，是提升組織整體績效的唯一法則。此觀念雖然深入人心，我們卻能在實務中觀察到一種矛盾現象：有些企業採用截然不同的利害關係人管理方式，卻依然取得成功。事實上，並非所有利害關係人在意的事情都相同。因此，組織在管理利害關係人時，也需要有不同的策略(Bridoux & Stoelhorst, 2014)。

利害關係人的「異質性」

組織決定管理利害關係人的策略之前，不可忽略利害關係人動機的異質性。綜合行為經濟學和社會心理學的理論，利害關係人主要分為兩種：互惠型與自我取向型。

互惠型利害關係人重視公平，在意組織如何對待所有的利害關係人，並且會因為組織公平或不公平的行為產生相應的情緒反應。若組織在各方面都展現出公平性，互惠型利害關係人會展現更多的支持，甚至在組織面臨挑戰時也會伸出援手，即使他們可能無法獲得最大的經濟利益。

自我取向型利害關係人則關心自身能獲取的利益，他們對組織行為的公平性並無特別期待，而是根據組織所提供的經濟利益來決定自身付出程度。若組織能夠提供具有吸引力的經濟利益，自我取向型的利害關係人將更願意投入；反之，他們可能會減少投入或是選擇離開。

兩者差異顯示，利害關係人各抱有不同動機，因此，企業需要有目的性地設計管理模式，以下分別說明。

公平管理模式：以互信為基礎，建立長期合作關係

公平管理模式強調資訊共享、讓利害關係人參與決策，創造出鼓勵交流與合作的環境，讓組織與利害關係人之間的溝通、協作建立在信任的基礎上，而較少利用具有約束性質的合約。這種模式令互惠型利害關係人感到被尊重及關懷，也傾向於主動付出、展現更高的忠誠度，回應組織的信任。例如，當企業提供良好福利與職業發展機會時，互惠型的員工會提升工作表現，互惠型的顧客亦可能成為長期客戶以支持企業。

例如，西南航空（Southwest Airlines）為採取公平管理模式的企業，重視與消費者、員工的長期關係。西南航空以顧客服務為核心價值，致力於透過真誠、友善、尊重的服務優化顧客體驗。西南航空提供透明化的機票價格資訊，並重視顧客意見，努力滿足顧客需求。此外，西南航空也採取積極的服務策略，例如在航班延誤時主動提供顧客適當的解決方案。這些做法讓顧客覺得備受重視。

在員工政策方面，西南航空也秉持「員工至上」的理念，提供穩定的職位、全面的福利保障。公司內部晉升機會充足，讓員工看到長期發展的可能性；在經濟不景氣時，西南航空亦堅持不裁員。此外，西南航空定期與員工溝通公司策略和目標，讓他們參與公司決策，員工從而感到被尊重與信任。

西南航空的公平管理模式使其成功吸引並留住互惠型顧客與員工。顧客因為其優異的服務和透明的票價政策，產生極高的滿意度和忠誠度。員工則展現出更高的工作投入和服務品質，並願意在繁忙時期或是公司面臨困難時主動提供支援。藉此，西南航空在市場中建立穩定的客群和人力資源。公平管理模式幫助西南航空在競爭激烈的航空市場中保持強勁的長期競爭優勢。

議價管理模式：善用手中籌碼，換取短期最佳回報

在議價管理模式中，組織與利害關係人之間的互動立基於議價權力與短期經濟利益。組織會對利害關係人採取較強的控制措施，例如制定嚴格的合約條款、設定績效標準，而且只在利害關係人有所付出時才提供回報。議價管理模式有利於組織迅速調整人員和資源配置，降低成本及風險。自我取向型利害關係人會選擇這樣的組織以追求更高回報，但是當他們的議價權力降低時，也可能會選擇投入其他組織。

以瑞安航空（Ryanair）為例，其採取議價管理模式，著重於利用議價權力來管理利害關係人。瑞安航空以低成本為核心策略，以確保在各種交易中取得議價優勢。瑞安航空以「低票價」為賣點，不過會向顧客收取額外費用，如行李費、座位選擇費等，並提供有限的顧客服務。瑞安航空僅提供基本運輸服務，避免過多額外服務，才能保持極具競爭力的票價。此策略仍成功吸引眾多在意價格而能接受有限服務的自我取向型顧客。

瑞安航空對員工的管理以成本控制、短期合約與績效目標為主。雖然對機師、空服員等部分員工提供具有競爭力的薪資，但員工需要自行承擔制服、機場通行證等許多費用。此外，瑞安航空對員工多使用短期合約來保持人力運用的靈活性，更讓公司不必承擔長期的員工福利支出。最後，瑞安航空會根據員工的績效，給予高於市場水準的報酬，據此驅動員工的生產力。對於關注經濟利益、願意接受高流動性的員工而言，這種管理模式十分有效。

議價管理模式對於自我取向且具有較高議價能力的利害關係人更具效果。因為這樣的利害關係人認為可以透過議價來獲得好處。儘管瑞安航空的顧客服務和員工福利都是相對基本的，但是低價策略與議價優勢使其在市場中占有一席之地，獲得自我取向型顧客及員工的青睞。瑞安航空的議價管理模式也讓公司得以壓低營運成本並保持價格競爭力，因而成功建立廉價航空品牌，並在歐洲航空市場取得領先地位。

洞察動機異質性，確保關係穩定

Bridoux and Stoelhorst (2014)的研究說明，利害關係人管理不能仰賴單一法則，唯有洞察不同利害關係人的需求與動機，才能創造企業真正的價值。此外，企業在選定管理模式後必須長期保持一致，避免頻繁切換，造成利害關係人的困惑甚至失去信任感。對於企業來說，一致性的管理策略有助於建立穩定、可預測的利害關係人群體，進一步促進價值創造的效率。

不過，此研究未深入分析企業選擇公平管理或議價管理策略的根本原因。例如組織管理階層的價值觀，可能也是影響組織最初策略選擇的因素之一。因此，除了分析利害關係人的異質動機，未來的研究也可以探討組織管理者的異質動機。

參考文獻

Bridoux, F., & Stoelhorst, J. W. 2014. Microfoundations for stakeholder theory: Managing stakeholders with heterogeneous motives. Strategic Management Journal, 35(1): 107-125.