作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）
1975年，瑜伽伴隨著「靈性修行」的光環進入美國市場，如同一位修行者，試圖讓美國這片充滿消費主義與物質追求的土地接納它的精神啟蒙。在早期階段，瑜伽以它的靈性內涵為核心，尤其強調與印度教的聯繫。Yoga Journal雜誌成為這場運動的發聲者，發刊內容充滿瑜伽與宗教、道德哲學等議題的深度討論。當時的Yoga Journal可以說是靈性運動的代言人，每期的文章都不厭其煩地探討瑜伽作為一種精神修行的方式如何幫助人們獲得內在的平靜。
但對於一個將消費主義深植於社會價值中的市場而言，瑜伽所傳遞的禁欲主義訊息，難免顯得有些格格不入。許多美國消費者無法理解，為什麼一個運動會強調拒絕物質，並要求內心禁欲與靜修。靈性修行或許吸引少數對宗教或哲學深感興趣的群體，但要吸引更廣泛的大眾，尤其是那些熱衷於購物與享樂的消費者，瑜伽必須做出某種妥協。這也促使瑜伽的推廣者開始重新審視它的文化資源，尋求一種能夠適應市場的方式(Munir, Ansari, and Brown, 2021)。
於是，文化資源的「去本質化」應運而生，這是一個將瑜伽與其原有宗教背景脫鉤(decoupling)的過程。這樣的策略不是要徹底改變瑜伽的核心價值，而是試圖讓瑜伽的靈性內涵在不違背其初衷的前提下，能夠適應現代消費者的需求。Yoga Journal開始在內容上調整，逐漸減少宗教色彩，更多地探討靈性修行對個人內在探索的重要。
擴展界限：當文化脫離本質時，靈性如何重構
文化資源的去本質化，類似於為瑜伽的核心內涵進行「輕量化」，即在保持其靈性價值的同時，剔除那些可能不適應市場需求的部分。對於瑜伽而言，這代表著逐步減少其與印度教的宗教聯繫，而強調瑜伽作為一種個人靈性修行的普遍性價值。Yoga Journal在過程中扮演重要角色，逐漸將文章的重點從宗教儀式轉向個人內心的啟蒙與修行。例如，雜誌在1977年發表的文章《如何根據〈薄伽梵歌〉來死》，仍然強調瑜伽與宗教信仰的關聯，但這類文章在隨後幾年逐漸減少。
這樣的去本質化策略使得瑜伽的靈性內涵得以保留，但不再過於依賴宗教背景，而是轉化為一種更具包容性的靈修形式。瑜伽變得能夠觸及更多美國消費者，尤其是那些對宗教信仰不感興趣，但渴望在忙碌的生活中找到內心平靜的人。透過這種去本質化策略，瑜伽從一個專注於宗教儀式的運動，逐漸轉化為一種能夠在多元文化背景下流行的修行方式。
個體之旅：當靈修轉向健康追求
進入1980年代，瑜伽與新時代運動（New Age Movement）和整體健康運動（Holistic Health Movement）逐漸交融，此時期瑜伽開始從集體靈性修行轉向個人健康的追求。文化資源的個人化策略讓瑜伽得以適應市場的變遷，將其靈性價值轉化為促進個人身心健康的工具。該轉變的重要性在於它讓瑜伽從一種靈性啟蒙的修行方式，逐漸成為現代人維護健康的一部分。
Yoga Journal開始大篇幅討論瑜伽對健康的益處，從心理健康到身體健康，瑜伽不再只是一種精神修行的工具，還成為幫助現代人管理壓力、調整情緒的良方。當瑜伽超越純粹的靈性運動，而是與個人健康和健美緊密結合時，受眾範圍也開始大幅擴展。
此時，瑜伽與健美文化的結合讓它吸引那些不追求靈性啟蒙，但關注自身健康的消費者。例如，在1981年的一期Yoga Journal中，專欄作家Phil Catalfo寫道：「用『靈性』這個詞代替『宗教』更好，因為瑜伽並沒有任何信條或教會。」強調瑜伽的靈性價值，而不是宗教儀式的價值，讓瑜伽能夠更加自由地融入美國的健康與健身市場。
文化邊界的消融：如何讓傳統在現代市場中重生
進入1990年代，瑜伽與健身文化的結合，並實現文化資源的去情境化。去情境化代表著將瑜伽從其原有的文化和歷史背景中抽離，使其更加適應現代消費者的需求。對瑜伽來說是一個跳耀性的進步，因為能夠擺脫印度教的文化背景，轉變為一種符合現代生活方式的健身活動。
該策略的成功不只體現於結合瑜伽與健身市場，還結合瑜伽與時尚產業。Lululemon作為瑜伽服飾的代表性品牌，正是文化資源去情境化的成功範例。Lululemon透過精心設計的瑜伽服裝，將瑜伽從單純的靈性修行與健身活動，轉變為一種時尚潮流。這些服飾不只符合瑜伽運動的需求，還成為一種身份象徵，讓消費者感覺自己既在追求健康，也在跟隨潮流。
Lululemon的崛起反映文化資源去情境化的潛力，它成功地將瑜伽塑造成一個具有時尚和現代感的生活方式。根據該公司2019年的財務報告，Lululemon的年營業收入達到約40億美元，這顯示瑜伽產業的巨大市場潛力，也反映去情境化策略在全球市場中的影響力。
Yoga Journal在編輯選擇上也有變化。雜誌逐漸減少對靈性修行的討論，轉而強調瑜伽對身體健康和健美的益處。2000年，Yoga Journal的封面首次出現「強壯的腹肌」這樣的字眼，作為結合瑜伽與健身市場的標誌性標語。瑜伽不再只是內心啟蒙的工具，而是成為一種塑造體態、提高身體素質的現代健身方式。情境化的策略，讓瑜伽逐漸融入主流健身文化，並開始吸引大量的新受眾。
超越一致性：標準化推動文化資源的全球擴展
進入2000年代，瑜伽的商業化進程進一步加速，逐漸成為全球性的市場產品。標準化與品牌化策略開始發揮關鍵作用，特別是在如何讓瑜伽適應全球市場的需求方面。Bikram Choudhury是帶來轉變的核心人物之一，他透過創建專利化的「Bikram Yoga」體系，將瑜伽推向全球市場。
Bikram Yoga是一套由26個固定動作組成的瑜伽體系，每個動作都在特定的高溫環境下進行。標準化體系不只增強瑜伽的可複製性，還透過高溫訓練增強其獨特性。Bikram Choudhury將該體系註冊專利，並以特許經營的方式在全球範圍內擴展。他在2000年代初期開設超過600家瑜伽工作室，這樣的商業模式成功地讓瑜伽以標準化的形式迅速傳播，並為全球市場所接受。
Bikram Yoga讓我們看見標準化策略如何在全球市場中發揮作用。標準化體系讓消費者無論是在紐約、巴黎還是東京，都可以體驗到相同的瑜伽課程。這不只提升瑜伽的市場價值，還增強其品牌的全球影響力。
Lululemon則以品牌化策略拓展版圖。他們在標準化瑜伽服裝設計的同時，將瑜伽逐步形塑為具體的生活方式及態度。Lululemon不只販售瑜伽服飾，還將瑜伽作為一種代表個人風格和健康生活的象徵。他們的成功很大程度上得益於其在瑜伽市場中的品牌定位，它強調舒適、高效且符合瑜伽精神，吸引大批死忠消費者。透過行銷，Lululemon不只強調瑜伽服裝的功能性，還成功將瑜伽打造成一種全球共通的健康語言和時尚符號。
根據Lululemon的市場數據顯示，截至2020年，該公司的全球年營收已超過44億美元，並計劃持續擴展到更多的國家與地區。這些數據反映瑜伽產業在全球市場中的巨大潛力，並讓我們看見品牌化和標準化的協同作用，是可能讓一個原本邊緣化的文化資源成為受世界歡迎的熱門生活趨勢，並拉抬出令人無法想像的經濟效益。
當文化邊界重構：價值變遷中的策略選擇
瑜伽從1970年代的靈性修行運動，逐漸演變為一個價值數十億美元的全球市場產品，顯見成功運用文化資源策略的效益。從去本質化、個人化、去情境化到標準化與品牌化，瑜伽在不同階段的發展過程中，透過不斷調整其文化資源，實現市場價值的最大化。
去本質化策略使得瑜伽擺脫其原本與印度教密不可分的宗教背景，使其更具靈活性與普遍性，能夠適應更廣泛的市場需求。個人化策略則進一步將瑜伽從集體的靈性運動轉化為一種促進個人健康與身心平衡的工具，吸引那些注重個人健康和幸福感的現代消費者。
隨後的去情境化策略使得瑜伽不再被局限於其原有的文化背景中，而是成功融入現代健身文化，成為主流的健身方式之一。該策略讓瑜伽逐漸脫離其精神性，強調其對於身體塑形和健康的作用，吸引大量的健身愛好者。
最後，運用標準化與品牌化策略，瑜伽運動得以在全球市場中迅速擴展，並形成穩定的商業模式。Bikram Yoga的標準化體系和Lululemon的品牌化運作，是瑜伽在全球市場中成功的兩個關鍵範例。透過這些策略，瑜伽不只保留其靈性內涵，還實現其市場價值的最大化。
洞見：文化塑造現象級影響力
瑜伽運動的演變過程顯示文化資源策略在現代市場中能帶來巨大影響。透過去本質化、個人化、去情境化、標準化與品牌化等多種策略的靈活運用，瑜伽不只保持其靈性修行的核心價值，還適應全球市場的需求，成功轉化為一個價值數十億美元的全球商業產品。
這些策略不只讓瑜伽得以在不同文化背景和市場需求中靈活調整，反過來看也讓其文化資源本身的內涵不斷更新，為全球市場創造出新價值的同時，也締造新瑜伽文化。文化資源策略不只是一種增加價值的手段，更是一種文化與市場相互協同的有效橋樑，這樣的組合會締造影響全球的現象級變化。透過案例中瑜伽運動的發展，我們可以看到文化資源在創造市場價值之餘，還能在全球實現文化普及與擴展，這也是這個案例的寶貴之處，能為其他文化運動和商業產品的全球化提供寶貴的借鑒。
參考文獻
Munir, K., Ansari, S., and Brown, D. 2021. From Patañjali to the “Gospel of Sweat”: Yoga’s Remarkable Transformation from a Sacred Movement into a Thriving Global Market. Administrative Science Quarterly, 66(3), 854-899. https://doi.org/10.1177/0001839221993475
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