危機管理：責任落實與認知引導的雙重衡量【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織策略、永續發展、數位轉型

 

Iqbal, Pfarrer, and Bundy (2022)根據危機管理兩大核心理論，建立雙維度架構，以「責任承擔」（Accountability）與「注意力引導」（Attention）的交互作用，說明組織應對危機的四種策略。

迴避應對：低層次責任承擔 + 儀式性回應

第一，「迴避應對」策略：組織試圖引導利害關係人對危機以外的正面事件進行關注，或是展現積極處理的態度。但是，組織會將責任導向外部因素或是個別員工失誤等其他方面，而不承擔責任。早期，台泥在和平村興建工廠，導致原本居住在當地的村民不得不搬遷，引發爭議，這時台泥可能不承認自己需要完全對此負責，因為建廠是配合政府政策。另一方面，台泥強調他們給予在地機構的回饋金、補貼部落的水電費支出，以及社區活動與婚喪喜慶的補助。這種策略對於緩解情感關注效果較佳，可以一定程度的維護組織人氣（Celebrity），也就是組織能夠獲得利害關係人的正面情緒反應。

低調補救：高層次責任承擔 + 儀式性回應

第二，「低調補救」策略：組織承擔責任，但選擇在背後改進與調整，未將利害關係人的注意力導向與問題核心相關的運作、流程。組織實際上有採取適當的作為進行改善，所以對於緩解理性關注有少許幫助，不過可能無法有效回應情感或道德關注。由於此策略在處理各種關注的效果都不突出，因此可能難以避免任何一種負面的社會評價。2019年時，台泥為改變水泥業的高汙染形象，更加落實環境保護，預計在和平廠引進水泥窯協同處理廢棄物的技術。與此同時，台泥也想要打造結合產業與觀光的產業園區，推動和平村地方創生，以同步解決環境問題與社會問題。但是，在社區對於環保相關技術完全不瞭解的情況下，台泥透過公聽會向周邊社區發布「再生資源利用中心」的計畫，反而讓社區民眾認為，台泥不打算正面談論他們最在意的代燒垃圾議題，因此又引起對台泥的反彈與抗拒。

積極澄清：低層次責任承擔 + 技術性回應

第三，「積極澄清」策略：組織不一定承擔責任，不過會公開透明，展現積極解決問題的態度，並強調組織的運作和流程。例如，台泥曾遭部落民眾指控運送礦石的卡車排放廢氣、工廠汙染海洋的嫌疑。然而，台泥在當時已經在原料運輸、海洋生態保育等環境方面符合環保規範。台泥說明，指控是不符事實的誤解，並且也採取特殊的方式回應利害關係人，包含開放港區，邀請民眾參加釣魚大賽，讓民眾見證工業港的海面下也有魚群、珊瑚圍繞；帶領民眾視察現代化的礦山開採與礦石運送方式，說明其不是進行毫無節制的破壞。這樣的策略能夠緩解情感和道德關注，避免組織被認為完全違背社會規範，以維護組織正當性（Legitimacy）和地位（Status）。不過，這通常不能滿足利害關係人對於責任歸屬的資訊需求，故可能無法處理理性關注。

真誠反省：高層次責任承擔 + 技術性回應

第四，「真誠反省」策略：組織在危機中採取高層次責任承擔，並且以技術性回應積極引導利害關係人對解決方案的關注。此策略能夠全面性地處理利害關係人的社會認知關注，特別是理性與道德關注兩方面。例如，台泥在2023年出席「地球公民基金會」舉辦的座談，向重視自然環境保護的聽眾說明其減碳與淨零策略。台泥投入20億元的經費，只減少1.3%的碳排，難免令眾人不滿意。台泥也自認成果不如預期，只是在現有的技術與方法之下，已盡了最大努力。但是不管多麼困難，台泥都必定要持續進行減碳與淨零。台泥隨之解釋具體的做法與相關數據，更展現出謙虛的態度及自我批判，因而得到聽眾的接受，讓利害關係人認同台泥是勇於面對挑戰的企業。這種「真誠反省」的策略展現台泥在ESG方面的決心，能夠有效回應利害關係人的理性與道德關注，而能夠維護其組織聲譽（Reputation）。

危機管理策略的多元性

一般認為，無論發生任何危機，「真誠反省」可能都會是最佳策略。但是這篇文章提出新的觀念，說明在不同情況下，其他策略也能產生正面效果。我們也從中瞭解到，若組織希望維護自身的特定社會評價，在責任承擔與注意力引導的方案選擇上皆須審慎考量，以準確地處理對應的社會認知關注。否則錯誤的方案，將會使組織面臨利害關係人的其他風險。

在理解Iqbal et al. (2022)所設計的雙維度架構後，我們可以進一步分析，組織要採取何種策略，是否也須考量危機的本質或是真實情境？例如，台泥被指控汙染空氣與海洋時，「積極澄清」策略對其有幫助，是因為指控並非事實。可是，如果組織在應該承擔責任時卻未採取高層次責任承擔的做法，一旦日後被利害關係人發現，恐怕又將陷入更嚴重的危機。目前在文獻中較缺少針對不同危機情境的解釋，或許是未來研究可以繼續探索的。

參考文獻

Iqbal, F., Pfarrer, M., & Bundy, J. 2022. How crisis management strategies address stakeholders’ sociocognitive concerns and organizations’ social evaluations. Academy of Management Review, 49(2): 299–321.