打破你對顧客歷程的誤解【黃朝毅】

作者：黃朝毅｜政治大學科技管理與智慧財產研究所 112屆碩士生。

研究興趣：金融科技、服務創新、科技轉型

 

在市場越趨成熟的影響下，大多數企業皆認知顧客旅程設計的重要性。然而，在企業實際操作的過程，卻經常適得其反。不僅未能提升顧客體驗，甚至導致顧客在使用的流程中遇到更多的斷點。這樣的現象不僅僅是因為設計端對該方法論的誤解，更源自於對其產業及商品特性的忽視。不同的商業模式理應有其獨特的顧客旅程設計，唯有透過再脈絡化，針對目標客群的實際需求，才能真正契合顧客的痛點。本篇文章歸納出四種不同的顧客旅程模式，透過獨特的設計原則，讓企業認識自身產品特質，進而打造貼合人心的顧客體驗。

例行公事

例行公事模式代表重複性特別高的顧客歷程，在這種模式中，主要尋求的是方便的體驗，因此非常適用於日常使用的產品或服務。為了確保顧客在每次互動中都能輕鬆完成，此模式的設計重點在於簡化旅程、保持一致性。簡化旅程的目標去除所有無法帶來額外價值的接觸點；而保持一致性的重點，則是幫助顧客熟悉產品的日常操作。行動銀行的設計即貫徹此二種設計重點，讓顧客可以在線上輕鬆完成轉帳、付款等常規金融操作，減少前往實體銀行需耗費的成本。由於例行公事的重複性高，相較其他使用頻率較低的模式，更容易讓顧客對服務流程產生熟悉感。企業若能有效利用這一點，便可以根據顧客的行為習慣精準行銷。例如，星巴克行動應用程式會記住顧客常用的門市和支付方式，讓顧客可以快速點選過往偏好和消費過的產品，除了簡化點餐的流程，更解決顧客選擇困難的時間耗費。且星巴克在不同地區的門市提供一致的口味和SOP （標準作業程序），無論在洛杉磯或是紐約，顧客都能享用相同味道的焦糖瑪奇朵。星巴克藉由簡化旅程和保持一致性，不僅成功提升顧客體驗，更在無形中讓喝咖啡成為一項例行公事。

駕車兜風

駕車兜風往往不拘泥於目的地，可以隨性選擇路線，擺脫日常的單調，享受在行駛在道路上的自由感。然而，此顧客旅程除了創造輕鬆的體驗外，其主要特點在於頻繁變化，滿足顧客對新奇和刺激需求的同時，保有不可預測性，帶給顧客新鮮和快樂的體驗。因此，設計駕車兜風模式的企業通常是娛樂性產品，像是影音串流、遊戲平台等。這類企業除了需掌握簡化流程外，更要在整個顧客旅程中，不斷應用「無窮變化」這個設計原則，營造頻繁發生的驚喜時刻，讓顧客能夠隨時享受到不同的歡樂體驗。以短影音平台為例， TikTok的演算法會根據用戶的喜好不斷推薦最新的熱門影片，透過平台的社群機制收集用戶的互動數據，並將其轉換成客製化的推薦內容。讓用戶每次打開應用程式時，總能看到對胃口的有趣內容，維持好奇心。由此可知，駕車兜風模式的關鍵在於創造一種簡單卻豐富的體驗，藉由多樣化的互動內容，增添顧客的參與感，使其在不知不覺中沉浸在服務裡，進而提升使用頻率和回頭率。

長途跋涉

相比於前文所介紹較為輕鬆的旅程模式，長途跋涉則代表著顧客需要投入相當心力的旅程。因此，長途跋涉模式的顧客往往具備長期目標，而產品的作用主要是為輔助顧客。此設計模式的原則在於設置目標和即時反饋，首先將長期展望轉換成一系列短期小目標的做法，讓顧客能夠一步步完成各個階段。再藉由可見的成長進程，使顧客能夠即時看到自己的進步，運用達成小目標帶來的成就感，帶給顧客逐步前進的動力。MyFitnessPal即是一個典型的應用，透過拆解用戶的減重目標，MyFitnessPal將長期目標轉換成每日的卡路里攝取量或每餐的營養成分。這樣的設定不僅能具體化用戶的需求，還能藉由儀表板和提醒功能清楚看到自己的進度，進而維持使用意願。長途跋涉模式的優點在於其維持顧客動力的手段，在幫助顧客逐步實現目標的同時，還透過反饋與鼓勵不斷提升顧客的忠誠度。

冒險之旅

冒險之旅意味著突破舒適圈、開拓視野，學習如何更靈活地面對新的環境和文化，並且在旅程中獲得身心靈的成長。踏上這樣的旅程，往往代表未知和挑戰。而在冒險的過程中，人們亦會重新審視自己，運用過往應對困境的經驗挖掘自身真實的渴望和潛力。因此，冒險之旅模式的顧客歷程設計應該是費力且無法預測的，適合那些助長使用者熱情的產品，也適合原本即有高度動機去冒險的顧客。例如在創作產業中，Adobe Creative Cloud採納冒險之旅模式，讓用戶在其平台下探索無限的設計潛力。每個人都可以根據自身需求，學習相對應的創作工具和技巧。隨著用戶逐步提升相關技能，其也能持續獲得滿足感。冒險之旅模式秉持歷程追蹤、實質變化的設計原則，讓顧客能記錄並回顧自己的成就，在冒險中保持熱情，進而與服務種下密不可分的連結。

 

在市場競爭的環境下，成功的顧客旅程設計不應僅是流程上的簡化，更應從顧客的角度出發，探索如何透過產品觸動人心。感動的服務要求企業深刻理解自家產品特性，也要求設計者敏銳洞察目標客群樣貌。當企業能夠識見顧客的真實需求，就能將品牌變成使用者的例行公事。讓其不論在駕車兜風時，抑或是在長途跋涉後展開的冒險之旅，都能透過產品與企業共感。不單促進顧客的黏著度，更創造永續的品牌價值。

參考文獻

Gopaldas, A., & Siebert, A. (2022). What you’re getting wrong about customer journeys. Harvard Business Review, 100(4), 92-99.