文化框架：談價值提升的重要鷹架【王佳瀅】

作者：王佳瀅｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科管組博士研究生。
研究興趣：科技管理、地方創生、文化興業（cultural entrepreneurship）

 

要探討文化資源如何提升價值，文化框架（cultural framework）對人們認知與感知價值的影響之鉅，不可忽視。文化框架是一種無形的網絡，深刻影響著人們的世界觀、行為模式以及對價值的評估標準。透過深入理解文化框架如何在語言、故事、習俗等層面上影響人們的價值觀，我們能夠更清晰地洞見消費者如何感知產品的價值，也揭示企業如何透過文化資源來提升品牌與產品的附加價值(Goffman, 1974)。

應用語言框架：價值定位的無形支持

語言作為一種影響力強大的文化表達方式，在文化框架中扮演著「無形支架」的角色。Goffman (1974)指出，語言塑造人們理解世界的基礎。例如，「privacy（隱私）」這個詞在西方文化中極為重要，有著「個人空間」與「自主權」的價值，但在一些亞洲文化中卻缺乏直接對應的詞彙，這形成不同文化群體對隱私的理解落差。這種落差直接影響品牌在不同市場的設計與溝通，在品牌的宣傳策略上產生不同的考量。

例如年輕潮流品牌進入亞洲市場時，會重新考量隱私和個人空間相關的設計元素，以避免因文化差異而造成品牌價值的誤解。像是Nike，該品牌在歐美市場上強調個人化運動數位化管理，但在進入日本和韓國等亞洲市場時，Nike選擇更符合當地集體價值觀的宣傳方式。Nike在韓國推出「We Run Seoul」馬拉松活動，即以共同挑戰體能的模式促進團隊協作的價值，吸引超過2萬人參與，成為韓國年輕人共同記憶中的一部分，同時也建立起Nike在亞洲市場中更強的文化認同。

講故事還需看文化：情感共鳴與品牌認同

故事是文化的核心表達之一，它不只塑造價值觀，也讓消費者對品牌產生情感共鳴。西方文化中的「大衛與歌利亞」故事象徵著面對挑戰的勇氣，常見於強調奮鬥精神的品牌廣告中。Nike就多次使用該文化背景，將品牌形象與超越自我、挑戰極限的價值緊密結合。而在東方文化中，「龜兔賽跑」的故事則強調穩重和堅持，許多品牌在傳達耐心和穩重的形象時會運用類似像這樣的故事。像是日本品牌SEIKO，該品牌以工匠精神為核心，強調其手錶的精密性與耐用性，無形中延續東方文化中穩重與細膩的價值觀。

SEIKO的例子中還可以見到他們在品牌推廣時，不只強調精湛技術，還注入大量匠人精神的象徵。例如Grand Seiko系列，就成為推廣東方文化中工匠精神的代表作。SEIKO甚至將工匠們的故事融入品牌中，讓消費者瞭解一款手錶背後的精雕細琢、數十年的工藝傳承與創新努力，品牌塑造十分成功，吸引無數重視品質與文化價值的消費者，提升SEIKO的全球品牌地位。

另外潮流品牌Supreme也是一個例子。品牌的限量與聯名策略塑造「小眾化」和「稀有性」的形象，這些特質與年輕文化中追求個性化和自我表達高度契合。當Supreme與日本設計師高田賢三（Kenzo Takada）合作推出限量系列時，消費者透過這些產品建立自身的文化認同，並在品牌故事中找到自我定位。Supreme的策略讓品牌的價值成為文化象徵，消費者購買Supreme的產品，也為自我認同的文化及身份發聲。

文化適配策略：追尋感知價值的關鍵

感知價值（perceived value），即消費者對產品或服務的主觀評價，深受文化背景的影響。UNIQLO在這方面是成功實踐文化適配的典範。在歐美市場，UNIQLO透過動漫和藝術家聯名的T恤，傳遞他們支持新一代年輕文化自我表現的立場與精神，贏得年輕消費者的青睞。UNIQLO曾與全球知名的藝術家Kaws合作推出聯名系列，創造代表性的銷售佳績，以漫畫《芝麻街》為元素，創造出個性鮮明的T恤，在歐美國家吸引數以萬計的年輕顧客。

而鏡頭轉換到日本，UNIQLO則注重傳統與現代設計的結合，藉此滿足日本消費者對文化認同的需求。例如UNIQLO的「和服系列」結合傳統和服的設計元素和現代時尚剪裁，讓消費者既能穿著日常化的和服款式，又不失現代潮流感。這些本地化的設計增強UNIQLO在當地市場的吸引力，消費者能在品牌中找到情感連結，同時品牌也能提升其產品的感知價值。

在一些重視集體文化的國家，品牌的社會地位和影響力成為衡量價值的重要指標。例如在中國市場，奢侈品牌如路易威登（Louis Vuitton）的社會價值遠比他們在西方市場中更為重要。中國消費者購買路易威登不只是為產品本身，更希望藉由品牌彰顯其社會地位。據此，路易威登（Louis Vuitton）在中國推出多款特別版產品，如中國紅色系的包款和錢包，以迎合當地文化中的吉祥與成功象徵，強化品牌在中國的社會認同感。該策略使得路易威登的品牌價值在中國市場中遠超出其功能價值，成為象徵地位和成功的符號。由此可見，文化適配的策略能提升品牌的感知價值，使品牌在不同文化框架中，仍然能夠維持強大的市場競爭力。

符號化策略：建構象徵意義以增值

要應用文化框架來影響感知價值，可透過建構象徵意義來實現，即品牌要賦予產品特定的文化符號，增強消費者的情感依附。例如，紅色在中國象徵吉祥與幸福，因此許多國際品牌在農曆新年期間推出紅色限定產品，迎合中國消費者的文化偏好。Apple便是其中之一，每年農曆新年前夕推出紅色款的iPhone機型，並透過節日營銷來吸引消費者，讓他們在購買iPhone時不只感到產品本身的技術價值，更能夠享受到文化上的象徵意義。

此外，天然和環保的象徵意義在當今市場中同樣具有高度認同感。LUSH透過手工製作和天然材料，讓產品在年輕消費者心中成為環保與可持續性的代表。在亞洲市場，LUSH特別推出限量的櫻花香氛產品，滿足當地消費者對自然與傳統文化的偏好。LUSH的品牌形象因為結合環保與在地文化符號，消費者在選擇LUSH產品時能夠找到關愛環境的共鳴與本地文化的歸屬，成功提升他們產品的感知價值。

如何講故事：找文化資源中的情感共鳴

在產品設計與推廣中，故事講述是一種「文化擴音器」的策略，讓品牌的聲音更容易被聽見。LUSH在這方面絕對是佼佼者，除了上面提到的文化符號策略，透過分享產品的製作過程及天然材料的來源，加強產品背後的文化意義。他們在說故事時，不只涵蓋工藝製作的過程，還注重強調生產過程中的環保努力細節。例如每年舉辦的「裸包裝日」（Naked Packaging Day）活動，承諾產品絕對不使用塑膠包裝。這種故事講述方式讓消費者對產品產生認同， LUSH被塑造成環保的象徵，已然超越簡單的功能性，在注重環保意識的消費者日常生活中不易被取代。

文化如何調適與創新：運用跨文化資源

調適在文化資源策略中，是品牌在新市場建立價值的重要方式之一。Supreme的跨文化調適策略是一個典型案例。在日本市場，Supreme透過與當地設計師合作推出限量商品，傳達品牌的潮流價值，也照顧到日本街頭文化的美學。他們與著名日本設計師村上隆的合作便是其中之一，推出的印花系列深受消費者喜愛，使品牌在日本市場中引起熱潮。同樣的策略在我們都很熟悉的McDonald’s也能見到很好的效果。McDonald’s在亞洲市場推出如「川辣雞翅」等本地化產品，符合當地消費者的口味偏好。針對中國市場，還推出「黃金豆腐」等具備中式菜品特色的漢堡，讓消費者體驗到品牌的在地化創新，增強消費者對品牌的親近感。

文化調適說來易懂，但要使用得像Supreme及McDonald’s穩健又精準，就要清晰明白品牌要追求的認同感為何，以及各文化市場中的消費者在品牌裡能找到哪個向度的文化熟悉感與共鳴，才是最困難的部分。

Starbucks在澳大利亞市場的失敗就是一個因文化調適不當而陷入困境的例子。當Starbucks進入澳洲時，雖然試圖調整部分產品，但最終並未成功融入當地咖啡文化。澳洲人對咖啡有著濃厚的熱愛，特別偏好濃縮咖啡，並青睞小型且個性化的咖啡館氛圍。然而，Starbucks的主打產品是奶味濃厚的拿鐵和卡布奇諾，與澳洲本土強烈的咖啡口味需求相去甚遠。即便加入一些濃縮咖啡選項，但仍然欠缺當地咖啡館的獨特風格。此外，Starbucks定位於「第三空間」的商業模式，在澳洲無法引起共鳴，因爲當地人更喜歡去小型獨立咖啡館交流與社交。

同時，Starbucks過於快速地在澳洲擴展，大規模的連鎖布局與澳洲人習慣的親密、溫馨的咖啡館氛圍相悖，反而造成市場飽和。這一案例顯示，即使品牌想要文化調適，若未深入理解當地文化特色，也可能難以實現成功的在地化。

超越產品本質：文化資源的增值策略

文化資源的價值提升，不只限於使用語言、故事或符號，更在於品牌如何將文化資源「無痕整合」到產品中，讓消費者體驗文化價值於無形。一個無痕整合的經典例子是可口可樂（Coca-Cola）的名字瓶（Share a Coke）活動。這項活動始於澳洲，隨後在全球推廣，瓶子上印有當地常見的名字或親暱稱呼，讓消費者能夠找到自己或朋友的名字，增強人們的情感連結。在不同的國家，名字會根據當地流行的名字進行調整，使消費者感到品牌更加親近。例如，在中國市場上，可口可樂的瓶子上印有「閨蜜」、「知己」等漢字稱謂，深受消費者喜愛，讓品牌既國際化又富有在地文化特色。

此外，在特定的節日和慶典中，可口可樂還會進行本土化的廣告宣傳。例如，每逢中國農曆新年，可口可樂推出以家庭團聚和祝福為主題的廣告，並以紅色和金色等吉祥顏色為主要視覺元素，迎合中國消費者的文化期望。可口可樂的無痕整合讓品牌形象既保持全球一致性，又能巧妙適應當地文化，產生情感共鳴，並視他們成為生活的一部分。

汽車設計則是另一個典型例子。在歐洲和北美市場，豪華汽車的定位多強調速度與性能；而在亞洲市場，消費者更關注安全性與家庭適用性，因此設計師會在產品中融入家庭價值的元素，如增加安全配置和舒適座椅。例如Toyota在亞洲市場的設計多強調駕乘舒適度與安全性，特別是家庭轎車系列，加入兒童安全座椅等配置。上述例子都可以見到文化適配策略讓汽車品牌在不同市場中的形象更無形地融入當地需求，不盲目拘泥於特定品牌核心價值，而是細膩地觀察與融入，使其價值定位更加立體而多元。

從沒落商圈到文化地標：草悟道的文化框架再生

焦點回到台灣來看到勤美草悟道（Calligraphy Greenway），以下分三點剖析草悟道如何利用文化框架來提升人們的認知與感知價值，並創造出獨特的地區文化價值：

第一，從負面虛無，到建立在地文化框架。回顧草悟道的發展，距現今十八年前的台中草悟道，曾是一片治安問題嚴重的區域，毒品案件和槍擊事件頻繁，使該區域成為城市中的陰暗地帶，缺乏文化框架與正向的文化形象。勤美集團接手後，並非僅止於進行物理改造，而是以文化資源策略為基礎，逐步建立起一個強而有力的在地文化框架。他們挖掘該地區的歷史與藝術社群，塑造出「慢生活」與「自然共生」的文化理念，為草悟道賦予新的文化意涵。

多年來勤美集團透過一系列活動，例如台中洲際節等，將草悟道重新定位為地方文化的象徵。這些活動不僅使當地居民和遊客能夠深入體會台中的地理與歷史背景，更讓人們對這條綠色廊道的認知超越表面的都市空間，轉向一個與地方文化與自然和諧共存的區域。草悟道在此框架下，逐漸成為歷史、藝術與人文的縮影，成功強化居民及遊客的感知價值，讓人們在空間中找到對區域的情感連結。

第二，從商業銅臭，到建立多層次文化符號。在勤美集團接手之前，草悟道僅是一個經濟效益為主的商圈，商店不斷興起又倒閉，缺乏整體性的規劃與風格，無法形成穩定的消費文化。這片區域承載著高頻次的經濟交易，卻缺乏文化內涵與人文體驗，成為一處無法吸引人們深度駐足的場所，難以為居民或消費者提供情感上的共鳴。勤美集團進駐後，重新規劃草悟道的空間意涵，透過多層次的文化符號賦予這個區域新的文化框架。舉辦「市集藝事」和「漫步藝術節」等活動也不只是快閃經濟，而是將當地藝術家、手作工坊及小型表演邀請融入、成為草悟道區域的文化符號。綜合上述，勤美團隊的做法隱含匯聚各界文化資源的手法，轉換草悟道不再只是商業集散地，漸漸被塑造成在地文化符號的象徵，區域也被賦予文化感知價值。

聚焦這當中文化框架的轉換，可以發現草悟道從單一的商業空間蛻變為富有文化意義的體驗區域。勤美集團的文化資源策略讓訪客從單純的消費行為轉向情感參與，深度參與到草悟道的藝術創造與文化氛圍中。一但建構該符號意義，草悟道的價值就超越一般都市商圈，成為凝聚當地文化活力的象徵，並有效提升該區域的地位與影響力。

第三，從認同缺失，到營造人文社群。在勤美集團接手草悟道之前，該區域的形象模糊，民眾對它並無特殊情感。商家各自經營，缺乏共通的目標與凝聚力，宛如一片零散的商業拼圖。草悟道只是城市中普通的街區，既無歷史象徵，也無情感歸屬，難以在居民心中留下獨特印記。

然而，隨著勤美集團接手，草悟道開始塑造全新的身份。他們不僅打造出視覺上的改變，更透過故事講述的策略，賦予這片綠色區域情感的溫度。2011年草悟道正式開放時的開放活動，勤美集團策劃以「綠色生活、回歸自然」為主題，就是為民眾注入這片綠林並非只是為美化城市空間而存在，團隊他們更意在讓居民從生活中重新連結自然，並對這片土地產生深厚的歸屬感。活動融入生態導覽、自然工作坊，讓參與者切身感受到自然與城市的和諧共存，宣示將為草悟道的改變帶來意涵深遠的價值。隨著這一系列人文故事的傳遞，草悟道才從一個普通的商圈逐漸成為台中居民的心靈花園。每次的文化活動像是串聯過去與未來的橋樑，連接著市民與草悟道的共同記憶，使該區域成為情感與文化的象徵。草悟道一但從一般街道蛻變成民眾生活與情感的縮影，那麼文化資源策略中不可或缺的社群認同就建構完成。

洞見：企業應用文化資源改變感知，即能從無到有建立新文化框架

回顧草悟道的轉變關鍵，勤美集團運用一系列活動與建構象徵意義，建立一個富含文化框架的區域。該文化框架強調在地文化，更包含現代藝術與生態體驗，成功影響人們的認知和感知價值，改變人們對草悟道的認知，使得民眾能在街區中找到情感認同。例如在綠色生活開幕活動中，勤美集團以生態與人文的共生為核心，向大眾呈現一種可持續的生活理念，就是以一個全新的文化框架讓參與者在認知上產生轉變，從將草悟道視為單純的步道，轉變為自然與文化資源共生的街區，讓草悟道的社會價值提高，民眾更能認同。

除了永續的生活理念，勤美集團還藉由在活動中精心設計藝術人文感的象徵性符號，提升草悟道的感知價值。例如市集藝事活動，引入當地藝術家和手作匠人的作品，讓草悟道的氛圍一轉，人們對此空間的情感認同就變得不只體現在空間本身，更體現在其所營造的藝術人文意涵和人際互動中。

然而，隨著台灣文化地標的快速更迭，草悟道未來將面臨如何在不斷變化的社會與文化環境中持續保持吸引力的挑戰。若能歸納出現有文化框架的內涵，並深化、拓展當中的創意活動，就可能透過不斷更新的感知價值在台灣文化地圖上保持重要地位。文化資源策略的效益要長久，就要思考如何應用文化資源輔助、強化其作為文化地標的持久性，並持續提升遊客情感認同和文化價值感知。而若要提升文化資源的價值，透過運用語言框架、説故事、象徵意義與文化適配等策略，對於正向影響消費者對自身品牌的認知與感知價值將有超越想像的助益。特別是文化不適配容易造成認知偏差，團隊需要不斷探索不同文化中的價值觀，在產品、服務與品牌設計中融入這些元素，創造出更具情感共鳴的消費體驗。

回顧上述，若認為文化資源策略只是一種行銷手法，這可是天大的誤會。企業訂定文化資源策略，就是建構一個品牌與消費者間深層關係的橋樑。隨著全球市場的變遷，未來運用文化資源將更需注重在地化與多樣性，使品牌能夠在不同的文化背景中持續增值，為消費者帶來更具意義的消費體驗。

參考文獻

Goffman, E. 1974. Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. Harvard University Press.