CSR的意會決定行動【陳懿軒】

 

作者：陳懿軒｜國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士研究生。

研究興趣：組織策略、永續發展、數位轉型

 

企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）是企業營運的核心議題之一。無論是對環境保護、社區福祉的關注，還是對於公平就業和人權的支持，企業的CSR不僅關係到品牌形象，更影響市場競爭力。然而，有些企業的CSR策略成效顯著，得到外界肯定，而另一些企業的CSR舉措則未能達到預期效果，甚至引發與利害關係人之間的衝突。這之間的差距是如何產生的？Basu and Palazzo (2008)以「意會」（Sensemaking）的視角探討這個問題，提出企業如何理解與詮釋CSR，即其內部對CSR的意會過程，將影響其對外的行動表現和與利害關係人的互動結果。

衝突的意會

企業與利害關係人之間的衝突，源於企業在認知、表達與行為三個層面的意會，當意會與外界期待不同步，將影響企業CSR的執行成效。認知層面涉及企業自我定位與對CSR的理解；表達層面體現於企業傳達CSR意圖的方式；行為層面則是企業CSR行動的落實性和持續性。以殼牌石油公司為例，其在1995年的Brent Spar事件，呈現企業與利害關係人意會的分歧。

在認知層面上，衝突源自於企業與利害關係人對正當性的不同理解。Brent Spar事件中，殼牌公司以「實用正當性」的思維，計劃將一個大型的退役儲油浮筒直接沉入北海做為處理方式。殼牌公司根據科學研究報告及相關的法律規定，堅信此方法對環境影響較低，同時符合經濟效率。然而，環保團體與大眾更關注「道德正當性」，他們擔憂殼牌公司此一行動會對海洋生態造成長期負面影響，並視此行為是不負責任的環境破壞。殼牌公司與利害關係人在合法性上的認知差異，顯示彼此對環保責任的意會有所不同，故引發利害關係人對殼牌公司的抗議。

在表達層面上，衝突來自企業的「辯護模式」，也就是企業與利害關係人溝通的方式。殼牌公司在Brent Spar事件最初主要採用「科學辯護」和「法律辯護」，強調其行動是基於合理的科學證據，且符合法規標準。殼牌公司認為數據可以說服大眾，讓他們接受自身的做法。然而，利害關係人更希望看到殼牌公司做出「倫理辯護」，承擔對環境的道德責任，並採取符合倫理標準的方案。這種落差反映出殼牌公司在語言、溝通上未能有效回應利害關係人的期待，進一步使殼牌公司的品牌形象嚴重受損。

在行為層面上，衝突主要源於企業的「姿態」，即企業回應利害關係人期望或質疑的方式。殼牌公司在事件初期表現出「防禦姿態」，忽視外界的批評聲浪，並堅持最初的計劃，沒有回應利害關係人提出的訴求。因此，利害關係人認為殼牌公司缺乏對社會與環境責任的承諾，逐漸對公司失去信心。最終，在持續的社會壓力下，殼牌公司決定取消儲油浮筒的北海沉入計畫，重新評估更加符合環保要求，以及符合利害關係人需求的方案。殼牌公司在行為層面從「防禦姿態」轉向「開放姿態」，開始與環保團體合作，並重新檢視其在CSR的承諾。

重構的意會

利害關係人的反應會衝擊企業的CSR意會，更能夠推動企業調整其CSR策略。再以樂高為例，樂高收到來自利害關係人的負面衝擊後重新意會，改變CSR的一系列行動，逐步化解衝突。

樂高的CSR案例中，我們可以看到三個層面的意會轉變。於認知層面，早期樂高的CSR基於高品質與耐用性的認知框架，選擇化石燃料提煉的ABS塑膠做為產品主要原料。ABS塑膠的耐用性、穩定性讓樂高積木能被長久使用，具有代代傳承的意涵。然而，隨著環保意識提升，ABS塑膠對環境的影響漸漸成為大眾關注的焦點。因此，某次樂高與殼牌公司合作進行市場推廣時，引發環保組織的強烈抗議，綠色和平組織甚至發起全球宣傳活動，認為樂高淪為殼牌公司「漂綠」的工具。面對這一衝突，樂高重新審視自己的CSR角色，從過去單純的產品品質保證延伸到對環境與社會的承擔，最終也與殼牌公司劃清界限。

於表達層面，樂高原本側重經濟效益及產品品質的辯護模式，而後轉向以倫理辯護進行表達。樂高不仰賴過去累積的品牌形象及產品優勢去淡化負面事件的影響，而採取高度透明的溝通方式，公開說明環境保護的目標，包括承諾2030年將所有產品材料替換為可再生材料，並定期向大眾匯報進展及面臨的技術挑戰。樂高展現其對CSR的企圖心，其溝通方式也較貼合利害關係人的期望，獲得理解與支持。

於行為層面，樂高的意會從被動防禦漸漸轉向積極開放，以回應外界對其CSR承諾的關切。此後，樂高依照其永續發展的具體計劃，與材料公司合作進行產品設計，投入大量資源研發更環保的替代材料。此外，樂高從供應商源頭著手，推行供應商審查流程，確保整體生產能夠最小化對環境的影響。這種行為上的一致性顯示，樂高的CSR行動不再只是回應特定事件的權宜之計，而是結合到企業運營的每一環節中，成為企業的核心價值之一。

相容的意會

傳統CSR的研究多聚焦於企業的具體行動，但忽略驅動這些行動的內部動機。當企業面對與利害關係人的衝突時，常常也只考慮對外如何回應，而並未反思內部深層的價值觀對衝突的影響。Basu and Palazzo (2008)的研究點出，「如何看待事情，將決定事情的樣貌」；企業應深入審視自己對CSR的意會，因為這將對其後續行動產生影響。隨著社會價值觀與利害關係人需求的變化，企業需持續調整對CSR的理解與實踐，將利害關係人的期望融入自身意會之中。如此，CSR就不僅是企業對社會的單向行為，更是企業與利害關係人之間共同構築的結果。

參考文獻

Basu, K., & Palazzo, G. 2008. Corporate social responsibility: A process model of sensemaking. Academy of Management Review, 33(1): 122-136.